讀懂“她經濟”。

最近大熱的《復仇者聯盟4》讓阿龍印象最深的，不是大結局，而是銀幕中全體女性英雄高喊著“She’s not alone（她不是一個人）”時，整個放映廳里歡呼聲震耳欲聾、掌聲經久不息的場景。盡管這出“政治正確”的戲安排得有些刻意，但不得不承認，“女性平權”不僅是一個全球性政治話題，更成為一個經濟話題。

而顏值經濟，也在“她經濟”的飛速增長之下，成為新時代消費者增長的重要引擎。數據顯示，2018年中國化妝品市場規模已超過4000億元人民幣，化妝品行業同比增長約18%。

與此同時，一份由騰訊發布的《騰訊國貨美妝報告》指出，美妝消費者不以出身論品牌。也就是說，對當今消費者來說，品牌歸屬不再是所考慮的最重要因素。這對于正在夾縫中求生存的國貨美妝來說，很有可能是一次絕佳的突圍機會。

▍截圖來自《騰訊國貨美妝報告》

千人千面的消費布局

近年來，國貨美妝的發展有目共睹。憑借出色的表現，國妝品牌在互聯網上迅速崛起，改變了以往被動挨打的局面，更為各大銷售榜單上的黑馬，其市場份額也得到進一步提升。

“國妝品牌除了自身需要不斷根據消費者需求研發出新的產品、提升專業度外，還需要根據市場需求與消費者進行有效連接互動。”在騰訊廣告日化營銷副總監王藝看來，在全新的市場環境下，國妝已告別低價時代，差異化的質感及個性才是品牌實現溢價力的決定因素。

▍騰訊廣告日化營銷副總監王藝

《騰訊國貨美妝報告》表明，目前國貨美妝消費群呈現全年齡布局的特點。傳統印象中，國貨是“媽媽的專屬”，中低收入的熟齡消費者才是國貨的主要消費群體。然而，報告顯示，國貨的“真愛粉”和“品質控”在國貨全部消費群體中，占比僅有35%。更為年輕的“嘗新黨”“生活家”以及“潮流家”在消費市場中占比達46%，她們才是當前新國貨消費的中堅力量。

無論是Z世代，還是與國貨一起成長的熟齡真愛粉，都有著各自的群體特征。在消費群體個性化、社交化的當下，如何探知消費者需求，并在其心智留下有區隔性的品牌印象，是美妝品牌面臨的首要問題。

“買得好”不如“買得爽”

根據上述報告，大部分消費者認為，產品安全性是影響美妝消費的首要因素。而當品質消費得到滿足時，更好的消費體驗便決定著消費者是否愿意為品牌買單。年輕一代的消費主力，不僅關注產品的功能性、安全性訴求，也同樣注重購物時的社交體驗和傳播屬性。

如何讓消費者在“買得好”的同時，實現“買得爽”的訴求？

“在未來的國妝品牌打造上，需要針對各線城市消費群體、不同年齡段消費者進行定向營銷，而這考驗的是品牌對于消費者動向的理解能力。”王藝認為，針對細分客群特點，通過數據能力幫助品牌多維度觸達各類消費群體，實現品牌故事的定向溝通是解決問題的關鍵。

與此同時，騰訊廣告日化營銷副總監康樂表示，美妝品牌需要積極探索女性所獨有的個性化元素，為其提供真正量身定制的極致體驗，才能贏得芳心。

▍騰訊廣告日化營銷副總監康樂

以2018年的營銷案例為例，通過“游戲”和“明星”雙BUFF加成，騰訊與彩妝品牌大玩跨界營銷，利用不同社交平臺輻射目標群體，再以微信小程序轉化銷售。首發當日，產品迅速售罄，同時，相關話題連續多日霸占熱搜榜。由此可見，對于充滿獵奇心理、熱衷嘗鮮的年輕群體來說，品牌需要通過社交廣告熱炒、新銳IP跨界聯名營銷、AR黑科技創新互動等營銷活動實現有效觸達，并完成零售轉化。

而對于本身對國貨具有較強認同感的熟齡消費群體來說，通過捆綁影視興趣實現品牌曝光，并借助KOL種草拼團、立減金好友分享等社交鏈福利互動進行有效擴散，不失為將國貨擁躉者們轉化為品牌種子客群的有效方法。

智慧營銷驅動國妝增長

目前，國貨品牌市場份額占比達56%，占據中國美妝市場半壁江山。其中，內容營銷是主要驅動力。

“優質的內容不僅可以傳遞溫暖，更可以成為情感的突破口，借由受眾態度表達，引發社交裂變。”康樂認為，在互聯網時代下，消費者獲取信息的渠道越來越多，時間不斷碎片化，注意力日益稀缺。在這一背景下，國貨品牌需要在不斷的思考與嘗試中，通過與平臺的聯動，創造更多有價值的內容，與用戶產生深層次的情感共振。

而在當前這個信息爆炸的時代，國貨品牌要想在最短的時間內實現從營到銷的全鏈路閉環，需要有完整的互聯網生態平臺支撐。

“騰訊系產品已充分融入進了中國網民數字生活的方方面面。”王藝透露，目前，騰訊系產品已經覆蓋98%中國網民，占據其60%在線使用時長。據介紹，作為“超級連接器”，微信小程序可幫助實現品牌主、TA、社交場景之間的融合，進一步促進短鏈路轉化，令美妝品牌真正做到了全場景、廣覆蓋地走進用戶的社交文化圈子，滿足用戶的個性化興趣，實現從“心動”到“行動”的加速轉化。

可見，通過豐富的場景，巧妙的將品牌融入其中，從而與消費者緊密融合在一起，悄然占領其心智，無疑是幫助國妝品牌實現有效觸達消費者的極佳途徑。

（來源：青眼 阿龍）