聯商專欄：近幾年受惠中國經濟結構轉型的紅利，零售業迸發出驚人的發展潛力，已是成為帶動中國GDP增長的重要引擎之一。據國家統計局最新數據顯示，2018年全國社會消費品零售總額達到38.1萬億元，同比增長9%。證實消費在中國經濟中扮演的角色越來越重要，同時無數前沿新技術、新思維、新模式也在大踏步同零售業相結合，為零售業態的探索帶來更多可能性。

天貓、京東、拼多多等中心化電商平臺的高速增長證實，用戶在消費鏈條中的作用已不僅僅是消費這么簡單。例如，拼多多依靠用戶在微信上的主動分享進行流量的獲取；京東借力用戶在社交平臺上的評價積累良好口碑；天貓則利用龐大用戶體系和大數據不斷地向線下滲透構建以阿里為主導的新零售帝國。

中心化電商平臺憑借對億級規模用戶的觸達，利用大數據分析指導自身經營策略，通過復雜的激勵手段、會員積分制度和游戲規則，引導用戶有效參與到促銷、運營、品牌塑造等環節，用戶已經成為零售業發展的重要參與方。

區塊鏈作為2018年最火熱的技術，成為眾多零售企業積極擁抱的對象，其所構建的去中心化的信任機制，為呈現著信息孤島困境的零售業帶來“報團取暖”的機會。區塊鏈所帶來的思維模式也打破傳統零售業中會員生態、供應鏈渠道、數據化管理等多方面的困境，與新零售一起正在深度的改變零售未來模式。

用戶資本主義即將用戶轉換為一種資本，而非傳統零售中單純的營銷對象。信息技術的發展，致使傳播權不斷地下移，傳統零售業中處在被動地位的用戶，逐漸掌握了消費的主動權，深入參與到消費鏈條中的幾大關鍵環節。因此用戶也成為一種資本，傳統零售模式中單純的以用戶為營銷對象的思維逐漸被淘汰，將用戶作為資產的新思維是大勢所趨。

信息時代用戶四大動態價值

何謂資產？資產是指由企業過去的交易或事項形成的、由企業擁有或者控制的、預期會給企業帶來經濟利益的資源。用戶資本主義即將用戶作為一種戰略資源進行儲備，在新零售時代尤為重要。如果把用戶交易產生的盈利看做靜態價值，信息時代用戶在完整消費鏈條中呈現的多方面價值，則可看做是除消費行為之外所附帶的動態價值。

第一，大數據價值。傳統零售交易模式比較簡單，平臺賣貨給用戶，整個交易就實現了閉環。隨著信息技術的發展，無論是電商平臺還是線下零售實體商都開始重視對用戶各類行為數據的積累，消費者在零售平臺上消費不僅僅產生交易利潤，其衍生的大數據同樣是一筆無形財產。

商業的發展天生就依賴于大量的數據分析來做決策，信息時代讓低成本、便捷、快速的用戶數據積累成為現實，因此用戶在零售平臺上的價值產生不再局限于購物這一單一環節，在流量獲取、供應鏈管理、口碑傳播、品牌塑造等方面都深度介入，大數據成為重要的經營參考工具。

例如，阿里旗下的用戶并不是BAT里最多，但在大數據方面卻是起步最早的。從2008年起，阿里就把大數據作為一項基本戰略。如今阿里在消費數據上覆蓋之廣、累積之深，很多公司難以達到，雖然不能說大數據成就了今天的阿里，但是大數據絕對是阿里不斷發展壯大的“功臣”之一。

第二，話語權價值。在新零售初期，中心化電商平臺一直處在主導地位。因為在用戶規模上，中心化電商平臺碾壓線下零售實體商。在線上線下融合的大浪潮中，誰擁有的用戶資源越多，誰就擁有更高的話語權，例如去年家樂福和步步高拒絕支付寶事件，起因就在于雙方不對等的合作關系。

新零售革命中，誰的話語權大誰就能掌握更多的主動權。去年拒絕支付寶事件發生后，步步高對此回應，支付寶在支付數據上不接受雙向接入，抱怨支付寶規則過于“強勢”，雙方合作“不公平”。未來的新零售大潮中，線上線下平臺這種較量仍將持續存在，對用戶的掌控力決定了自身的話語權。

第三，流量裂變價值。隨著移動互聯網的高速發展，微信、微博等社交平臺成為零售行業重要的營銷渠道。除了傳統的廣告投放，發動用戶在社交平臺上拉新也成為零售平臺重要的運營策略。這其中，三年上市的拼多多無疑是其中的佼佼者，憑借著獨有的拼團模式快速成長，2019年市值一度接近發展十余年的京東。

用戶不再是單一的消費方，也成為平臺在流量獲取上重要的渠道。其實發動用戶拉新不只是存在于零售業。豬年春節期間，多閃APP啟動為期五天的“親密聊天季”活動，也是互聯網企業慣用的拉新“伎倆”。該活動規定，用戶只要在多閃APP內和好友聊天就可以獲得一枚“金幣”，使用“金幣”可在多閃里的“扭蛋機”抽獎，最高就可獲得10000元，五天時間一共會送出1000位萬元大獎。

通過建立獎勵機制激勵已有用戶進行拉新，已是移動互聯網時代的各行各業獲取流量的通行做法。

第四，品牌塑造價值。互聯網時代信息高速流通，每個人都擁有了平等的發聲機會，用戶在零售平臺消費后部分人群會在站內或者站外發布相關評價，而這些評價將是零售平臺品牌形象的重要組成部分。因此，平臺擁有越多的用戶，潛在的線上評價也就會越多，品牌形象管理也就會越復雜。

新零售時代，用戶在零售業中的參與度越來越高，覆蓋到流量、營銷、消費、品牌等全部環節，擁有更多的用戶正在成為一種強勢的競爭力。因此零售業出現以用戶規模為基礎的馬太效應，中心化電商平臺持續高速發展，中小零售商的商業邊界被不斷的壓縮。

區塊鏈的出現，為零售業帶來更多的可能，或將打破中心化電商平臺在用戶規模上的絕對優勢，為中小零售玩家也帶來共享用戶動態價值紅利的可能性。

區塊鏈5大特征助力新零售

中心化的互聯網世界里，以平臺為單位形成大小不一的信息孤島，即使是強大如天貓、京東這樣的綜合電商平臺，對用戶的大數據掌握也只是“片面”。零售業是交互頻繁的行業，一個用戶將同N個零售平臺產生交易行為，這些行為數據的總和才是一個真實的用戶。

比如說小王，他可能早上在樓下店鋪吃早點，中午在電商平臺下單某款產品，下午在外賣平臺點了一份外賣，晚上可能進入某個酒吧里進行娛樂消費。那么掌握數據越多的平臺，就能更“懂”用戶，在營銷手段上更能夠投其所好。

當下許多實體零售商，以警惕的心態對待阿里、京東等中心化電商平臺實屬情有可原，這也是新零售發展至今仍然舉步維艱的重要原因，沒有平臺甘愿將平臺積累的數據無償奉獻給巨頭，因為這些數據也是一筆無形財富。

區塊鏈+新零售或可打破這個不信任的壁壘，將成為破局新零售當下困境的重要鑰匙。區塊鏈是分布式數據存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術的新型應用模式。它為大數據跨平臺高速流通帶來可能性，以下5個特性可以針對性的解決當前新零售所面臨的問題。

第一，去中心化。在舊有的新零售格局中，各個中心化零售平臺相互之間難以產生信任，缺乏信任基礎就無法產生有效的跨平臺合作。區塊鏈采用分布式核算和存儲，沒有可以一手“遮天”的中心化的管理機構，任意節點的權利和義務都是均等的，系統中的數據塊由整個系統中具有維護功能的節點來共同維護。

去中心化的系統避免了中心化系統中存在單個個體強勢的弊端，在這個去中心化系統中每個節點的權限都是公平的，不會存在A節點權限高于B/C/D節點的情況，為零售各方組成大聯盟提供了合作基礎。

第二，開放性。區塊鏈系統是開放的，除了交易各方的私有信息被加密外，區塊鏈的數據對所有人公開，任何一方（人）都可以通過公開的接口查詢區塊鏈數據和開發相關應用。將避免了單向開放的不公平合作模式，因此整個系統信息高度透明，這一特性能夠有效運用到商品溯源中，消費者能夠時刻掌握商品處在哪個環節，進程更加清晰明了。

而這種開放性讓每個零售平臺都處在對等的地位，大家在相同的規則下合作互動，因此會極大地帶動零售平臺主動擁抱系統的積極性。

第三，自治性。區塊鏈采用基于協商一致的規范和協議（比如一套公開透明的算法）使得整個系統中的所有節點能夠在去信任的環境自由安全的交換數據，使得對“人”的信任改成了對機器的信任，任何人為的干預不起作用。

這種自治性讓整個系統的進化變得更靈活，能夠快速的適應復雜多變的新零售業態。同樣自治性也保障了規則的恒定，大家共同制定規范和協議，不會有任何一方可以單方面制定游戲規則。

第四，信息不可篡改。中心化的互聯網世界，擁有最高權限的某個機構或個人，可以輕松的更改平臺內的各種信息。而區塊鏈系統中，一旦信息經過驗證并添加至區塊鏈，就會永久的存儲起來，除非能夠同時控制住系統中超過51%的節點，否則單個節點上對數據庫的修改是無效的，因此區塊鏈的數據穩定性和可靠性極高。

這種技術特性讓區塊鏈上的信息篡改的成本無限增加，因此每個參與方都能以更低的成本信任彼此，為這個大聯盟的數據高速流通奠定基礎。

第五，匿名性。信息時代用戶隱私保護一直是重要議題，用戶越來越重視自己數據的安全性。區塊鏈由于節點之間的交換遵循固定的算法，其數據交互是無需信任的（區塊鏈中的程序規則會自行判斷活動是否有效），因此交易對手無須通過公開身份的方式讓對方對自己產生信任，對信用的累積非常有幫助。

區塊鏈在新零售中的運營，將打破信息孤島現狀，每個零售商都可以在這個大聯盟中獲取收益，同時這些交互數據也為這個體系貢獻新的價值。區塊鏈的5大特征，促使此前分散在各個中心化電商平臺里的數據碎片通過區塊鏈解決方案組合成一個完整的用戶畫像，將極大的提高零售平臺的運營效率。

對于用戶而言，也將從傳統零售格局中的單純消費方，轉變為參與到整個零售鏈條的合作方。這種參與價值會通過零售商們推出的各種類型的福利、紅包、優惠的形式進行反饋，用戶營銷進入貨幣化階段，共建用戶與平臺共贏的新消費關系模式。

這一切都是區塊鏈技術與思想將為新零售帶來的改變，具體來看，會集中在數字身份、會員體系、供應鏈三大環節實現精準的服務升級。

三大系統開發用戶動態價值

新零售其實就是人貨場的重構，線上和線下打通是不可逆的趨勢，新技術將不斷應用在提升用戶體驗的過程當中。用戶資本主義強調的是平臺和消費者共享商業繁榮、共同創建消費財富，平臺挖掘用戶除購物外的更多商業價值，并以各種形式的價值進行反饋。區塊鏈的運用將在數字身份、會員體系、供應鏈三大環節實現精準的服務升級，每個環節對應的是用戶不同的動態價值。

首先，數字身份。在阿里系、京東系等電商平臺上，每個用戶都有一個獨有的數字身份，它在不同的體系里互通。因此阿里得以掌握用戶在天貓、淘寶、口碑、淘票票、支付寶等多個跨平臺行為數據，最終組合成一個接近于真實的用戶畫像。新零售時代，中小零售商在這些多業態布局的零售巨頭碾壓下，絲毫沒有反手之力。原因在于中心化互聯網世界，沒有平臺愿意將自己的用戶數據共享給他人，這樣中小平臺只能各自為戰。

區塊鏈賬戶或區塊鏈錢包會給每個用戶一個唯一的密匙，這個密匙是用戶在各個平臺上交互的核心，由于區塊鏈網絡的個人匿名性，用戶就可以放心的使用密匙跨企業、跨平臺甚至跨行業交易。這樣用戶在中小零售平臺消費的數據同樣實現了價值互通，以前你只有在天貓上購買尿不濕才會獲得一個產后瑜伽免費體驗券，數字身份運用在新零售中，你在小區門口的便利店購買尿不濕同樣會獲得這個優惠。

由于區塊鏈賬本對所有數據都進行加密保護，用戶隱私并不會因此泄露，而中小平臺也能低成本獲得所需的消費數據，實現了用戶和平臺的雙贏。

其次，會員體系。傳統零售業中，不同的零售商、連鎖商旗下的會員體系也“各自為政”。因此，用戶常常因為積分不足、獎品選擇有限或遺忘兌換時間等原因而“放棄”積分的使用權，使得零售平臺發放的大量積分被浪費，只有10~30%的消費者兌換了積分，傳統積分體系逐漸形如雞肋。

據行業數據顯示，中國人均擁有積分種類超過20種，其中，電訊運營商、銀行信用卡、航空公司的積分量位居前列，且每年都在持續上漲。積分的本意是通過積累用戶過往消費的“信用值”，以獎勵的方式鼓勵用戶繼續在平臺上消費，如果用戶放棄積分兌換，也就是說這種獎勵機制被浪費，未起到鼓勵的目的。

對于零售商而言，將這些會員數據、積分通過區塊鏈整合起來，就能夠實現積分的有效互通。一方面，因為數字身份的存在，用戶多個平臺的消費所產生的積分都會統一到一個賬戶里；另一方面，因為區塊鏈的信任機制，不同商家之間可以達成有效的共識，讓其愿意去提供獎品來消耗積分。區塊鏈技術將解決傳統會員體系的弊端，為用戶提供更好的服務體驗。

最后，供應鏈與存貨管理。同樣零售業和區塊鏈更好的結合方向就在與供應鏈和庫存管理上，信息時代用戶的評價關乎每個零售商的品牌口碑塑造。而傳統零售中供應鏈體系透明度缺失是重要的問題之一，一旦發生糾紛，零售商很難在短時間內發現商品在哪個環節出現問題，作為直接觸達用戶的一方，無論問題出現在供應鏈哪個環節，平臺都成為用戶首個責難的對象。

傳統零售業態中供應鏈參與方每一次交互都會產生海量數據，而且每個環節的參與方都是一個小的中心化機構，他們對自己一環的數據擁有很高的權限，致使產品出現質量問題的“事后追責”困難重重，極大地損害了零售平臺和用戶的關系。

區塊鏈在供應鏈中的應用，將大大減少錯誤的數量、大幅度提高總體效率，一旦出現問題，區塊鏈可以數秒內查詢到問題環節，傳統網絡往往需要數天、數小時才能進行反饋，而且信息混亂致使問題根源查找起來異常困難，區塊鏈的不可篡改性將保證數據的客觀。

例如，沃爾瑪使用IBM 的 Hyperledger 來追蹤美國的芒果和中國的豬肉來源。其核心理念是，當某個特定的農場發生細菌或病毒爆發時，企業可以馬上了解到底應該處理哪些肉類或農產品。阿里、京東等國內電商巨頭也有類似的區塊鏈應用。

2018年2月，菜鳥與天貓國際共同宣布，已經啟用區塊鏈技術跟蹤、上傳、查證跨境進口商品的物流全鏈路信息，信息涵蓋了生產、運輸、通關、報檢、第三方檢驗等商品進口全流程，將給每個跨境進口商品打上獨一無二的“身份證”，供消費者查詢驗證。

2017年期間，京東與科爾沁牛業進行試點，從屠宰到貨運到派送等環節，各種設備自動化采集的信息會寫入區塊鏈鏈碼，誰產生信息，誰簽名認證，做到信息來源可查、去向可追，并不需要額外的步驟來采集，這是一個不影響生產效率的方案，在采集信息的同時，完成信息的加密和認證。

區塊鏈在供應鏈上的應用，極大的提升用戶服務體驗。新零售已經是大勢所趨，用戶在零售各個環節中的作用也愈發重要，區塊鏈等新技術、新模式、新思維不斷地為零售業態的整體升級提供支持和基礎。

用戶資本主義標志著用戶在消費中不再是被動地位，而成為主動參與方。

零售商同用戶的關系也發生巨大變化，從你賣我買，轉變為更為復雜的互動形態。用戶也成為零售商經營中無形資產中的重要一部分，當然在用戶價值的二次、三次開發中，零售商也會給用戶“付出”一定的報酬，實現良性循環。

新零售也不再是大的中心化綜合電商平臺占據絕對話語權，區塊鏈給中小零售商帶來同等的權利。