聯商專欄：據媒體報道，5月8日，社區團購頭部企業興盛優選，獲騰訊戰略投資部產業共贏基金投資，金額暫未透露，該融資消息得到了興盛優選A輪投資人、金沙江創投創始人朱嘯虎的確認。根據多家第三方數據平臺的統計，目前興盛優選是社區拼團賽道體量第一的企業。最新消息顯示，興盛優選4月份日訂單數已達近180萬，據業內人士計算，如果按照12元的客單價計算，4月GMV在5.5億到6億之間。

在互聯網行業風向正式從消費互聯網轉向產業互聯網的2018年，在資本紛紛糧草告急的寒冬下，社區團購賽道意外的火了，從去年下半年到現在，總計完成融資約45億。雖然賣的的是生鮮，但這其實并不是一個多“新鮮”的生意，早在2014年就已經出現類似的模式，只不過那時候還沒有微信小程序的存在，微信的流量池還未具備如今龐大的發掘價值，新零售和社交電商的概念也還沒有被炒起來。伴隨著O2O企業的集體陣亡，社區生鮮也曾倒在那一地雞毛中。

在大的創業窗口期正在關閉的今天，社區團購的借殼重生，頗有些末路狂歡的意味，當所有人的心理預期都在趨同，認為肉眼可見的機會正在消逝時，他們就像抓住最后一根救命稻草般爭前恐后地上船。

只是吊詭的是，相比創業者和投資人的興奮與狂熱，他們寄期望最后接盤的對象，卻出奇地冷靜。

面對社區團購的熱鬧，阿里和騰訊相關人員均在不同場合表示過：社區團購的商業模式前景并不明朗。

伴隨行業競爭進入下半場，騰訊最終還是出手了，鑒于賽道選手依托的都是自家的流量池，大戰的戰場也都是在自己的地盤，騰訊的動作某種意義上也影響著行業的風向，此舉甚至也引發業內人士的警惕和質疑，如某社區拼團頭部企業CEO所言“這不是既當裁判員又當了運動員嗎？”

關于此次對興盛優選的投資，騰訊官方并未任何表態。但就整個賽道而言，阿里和騰訊的觀望并不難理解。

巨頭為啥看不上社區團購？

在很長一段時間內，國內的互聯網創業都是靠模式驅動的，背后比拼的不是技術，而是資源和運營能力，最后以規模效應取勝。當互聯網創業邁入下半場后，大家對于模式驅動的創業變得越來越慎重，而社區團購就是一種典型的模式驅動型創業，本質上是多種商業模式的拼接，考驗的也是資源整合的能力。

一般而言，進入門檻越低的領域，也難以建立壁壘和核心競爭力，典型的如餐飲。但社區團購的關鍵問題還不在這里，因為巨頭并不缺乏資源和流量，而是嚴格意義而言，社區團購還算不上一個賽道，充其量只是一種場景服務和營銷，它的商業模式還只是初級階段，看起來誘人實際上前景非常模糊。

1、毛利低，偽流量，難變現

為了保證高頻復購，社區團購的sku非常少，主力產品是生鮮，而生鮮的毛利并不高，只有20%左右，其中給到團長的提成就超過了10%，還有團隊的運營費用，基本掙不了錢，更不用說前期為了推廣進行補貼，還要大量燒錢。實際上，生鮮在這里更重要的任務在于引流，后期再將流量進行其它變現，但怎么變現在目前其實并沒有清晰的模式。

在阿里副總裁、盒馬鮮生CEO侯毅看來，“從價值本身來講，社區團購并沒有倡導價值，僅僅是靠大量的營銷調研推動。我認為這種商業模式半年以后估計沒人談了，因為它不能創造真正的商業價值，作為營銷手段真的很好，我們也在做，搞搞活動，拉拉新是很好的，但是并沒有創造價值�！�

在講究精準引流的今天，社區團購通過生鮮這一剛需引流來的客戶群體其實非常復雜，很難形成清晰的用戶畫像，所以這種流量有多大價值還很難說。這種通過分銷帶來的分布式的流量分布在千千萬萬的微信群中，相比平臺式的中心流量，在分發效率上也無法比擬，也就意味著也不具備多少廣告價值。

2、可復制性差，地域滲透率不強

互聯網模式之所以性感，關鍵就在于網絡效應，但實際上社區團購并不具備網絡效應，雖然借用了微信的流量池，獲客成本幾乎為零，但鑒于社區的線下服務和近景零售模式，本質上還是一個重運營的生意。也就是說，每一個社區都要一步一步地打下來，加上生鮮的品牌效應并不明顯，所以即便是頭部企業，在拓展新社區時也不具備明顯的競爭力。

作為社區團購的發源地，很多創業公司會選擇先來長沙打個樣，成功之后再推向全國，但問題在于，基于地域之間的差別極大，這種模式的可復制性并不強，即便是你我您這樣的頭部，在進入其它市場時也是非常謹慎。

2014年開始興起的社區O2O服務創業，曾經也是紅極一時的賽道，最后之所以留下一地雞毛，也并未成長出如美團這樣擁有統治力的平臺，也是因為同樣的原因，這對于線下團隊的要求非常高，尤其是在供應鏈和物流層面，是非常吃資源和管理的地方。

3、團隊管理難度高，用戶價值不高

如同前文所以，社區團購看起來輕快無比，但實際上對于線下團長的依賴度非常高，這也是企業發展的致命隱患。團長多是由微商轉化而來，這種代理的模式，和公司并無強綁定關系，尤其是進入“百團大戰”的下半場，團長的唯利是圖變現得更加明顯，哪家平臺給的提點高就推哪家，幾乎已經是半公開的情況，而平臺也只能睜一只眼閉一只眼。

“去團長化”和標準化服務成為下半場的重中之重，但社交電商的模式又決定了團長是重要的撮合關鍵，通過團長引流后又將團長一腳踢開也不太現實，但如果和團長簽訂勞務協議，無疑又是巨大的人力資源成本。

此外，社區團購的用戶價值遠遠沒有想象的那么高。社區團購無疑也是打著漏斗式用戶留存的算盤，全方位引流拉客，然后進行存量轉化和復購的粘度培養。但社區團購的模式就決定了，其在培養用戶的忠誠度上天然處于劣勢。

營銷專家理查德·奧利弗教授曾這樣描述過用戶忠誠度：“忠誠是人們內心深處擁有的一種情感投入,不管環境因素如何變化，也不管市場上存在什么樣的吸引顧客做出行為改變的促銷措施，人們在這種情感投入的驅使下在未來不斷地重復購買相同品牌或者相同品牌旗下的商品�！�

在商業行為中，用戶忠誠度的培養一般分為四個層次：

沖動型忠誠：沖動型忠誠是基于意向的忠誠，也就是說人們傾向于購買。

情感型忠誠：情感型忠誠是基于偏好的忠誠，人們是因為喜歡而去購買。

認知型忠誠：認知型忠誠是基于信息的忠誠，認知型忠誠是理性的忠誠。

行為型忠誠：行為型忠誠是基于行動的忠誠，客戶已經形成了一種購買慣性。

相較而言，沖動型忠誠的用戶忠誠度最低，往往競爭對手的一個更優惠的價格促銷信息就可能把這個顧客吸引過去，持續時間最短；而行為型忠誠的用戶忠誠度最高，在一定程度上已經形成了購買企業產品的習慣，持續時間也最長。

在現階段而言，社區團購培養的用戶是典型的沖動型忠誠，要轉化為后期的行為型忠誠還有很長的距離。這里需要厘清的一個事實是，社區團購嚴格意義上算不上社交電商，這和拼多多的熟人關系不同，團長更多是基于地理位置上的親近感來拉攏客戶，用的還是微商的那套技巧，用戶是基于價格和便利性參與，信任感和情感濃度并不高。螳螂財經在拼團群的觀察中，群內并無社交，刺激社群活躍度的主要還是依靠曬單。

承接前文所言，社區團購的用戶價值就像薛定諤的貓，在清晰的盈利模式出來前，是個很難量化和把控的事情。

騰訊押注興盛優選，意味著啥？

當左暉帶領鏈家整體轉型做貝殼找房時，也引來了業內一陣質疑甚至激烈的輿論抵制，這也直接導致了58同城帶領一批中介組成了“真房源聯盟”，原因就是既當裁判員又當運動員。此次騰訊對興盛優選的投資，也不免引發業內的一陣擔憂，甚至更嚴重，畢竟所有運動員都是在微信的流量池中薅羊毛。

騰訊為啥要投資興盛優選？從戰略層面而言并無明顯的協同或者補充作用，社區團購更接近于場景營銷，而無論誰輸誰贏，流量都是屬于微信的，從社群運營的基礎來看，單獨開發app向站外引流的可能性也不大。從騰訊的投資習慣而言，此次財務投資的可能性最大，結合投資對象是興盛優選，螳螂財經做出了如下分析，也是對于社區團購賽道未來的預測。

1、供應鏈才是王道

社區團購本質還是做零售業的生意，借用微信流量池的社交營銷只是推廣和引流模式，最終還是要依靠賣貨掙錢，而要觸及龐大的線下人群，供應鏈的能力才是真正的核心壁壘所在。所以在賽道火熱的前期，像永輝、步步高這樣的傳統商超并沒有著急進場，無論模式再花哨，比拼到最后還是供應鏈的戰爭。

如同步步高董事長王填所言：“其實在商業模式前端有那么多流量變現（模式），后端供應鏈的價值才是巨大的。今年微商團購，明年又有另外一個模式興起，但是永遠不變供應鏈效益才是真正的核心競爭力，我覺得流量表現形式不斷變，但是供應鏈效率是萬變不離其宗的。

興盛優選的脫胎于芙蓉興盛，作為根植于長沙多年的連鎖便利店，相比一些白手起家依托資本和模式的同行，其最大的優勢也在于強大的供應鏈能力。

2、沒有實體門店的支撐，社區團購玩不起來

如果發展順利，作為社區團購重要中轉站的團長接到的訂單量自然會不斷攀升，如果團長的家里放不下怎么辦？

物流是社區團購的支撐，從這個角度出發，現有物流玩家全都選擇了以實體店作為中轉站，以菜鳥驛站為例，基本形成了“代理物流站+自營零售”的門店模式，即代理商多是有自營的小生意，然后借用菜鳥驛站的流量反哺自身業務。同理，社區團購的團長代理也可以適用，在早期的時候企業也更傾向于尋找小區樓下的夫妻便利店進行合作。

但問題在于，社區團購不僅承載了存貨的功能，還需要團長能有大量充足的時間來進行社群管理，所以反而閑賦在家的“寶媽”群體就成了最佳選擇，也就是微商的主流人群，所以社區團購的團長和微商的重疊度也非常之高。而微商本身就是希望做點無本或者低成本買賣，最好像云集那樣不用承擔任何庫存成本，如果要求他們轉到線下開設實體門店，這難度不言而喻。

曾有團長就說過：“公司轉型做線下門店相當于把成本甩給我們，而公司獲利。把我套進實體店，公司就好掌控，客情我們維護，客源我們擴招，店鋪費用還要我們承擔，這種空手套白狼的做法我不會買賬�！�

興盛優選之所以獲得騰訊青睞，或許也是因為其星羅棋布的便利店網絡，在實體店的層面上給到的物流支撐。

3.會員制才是最大的未來

如果說新零售大家形成了什么共識，那么Costco的代表的會員制是當前的主流選擇，無論是阿里京東蘇寧等老牌零售企業，還是網易小米等新興零售企業，亦或是目前線下的傳統零售商都不約而同當起了Costco的好學生。

隨著小程序的發展，微信的功能早已不再局限于社交和媒體平臺，而衍化成為操作系統般的存在，尤其對于零售行業而言，在小程序上建立會員的管理系統已是常態，像瑞幸和連咖啡這樣的互聯網咖啡都以小程序作為營銷的重要陣地，據了解，除了極少數像蘇寧（蘇小團）擁有自域流量的企業擁有獨立app，絕大部分社區團購公司都以小程序作為主要線上陣地。

而對于小程序的發展方向，自然沒有人比騰訊更了解，不難預測，后期小程序能提供到的會員系統功能會更加完善，尤其在后臺方面，這對于企業運營數字會員無疑更加便利。針對團長，這一社區團購發展最大的推力和阻力，會員制無疑是“去團長化”和建立平臺信任的最佳方向，也是社區團購從生鮮電商轉型為復合型電商的出路。

在社區團購這個戰場上，阿里和騰訊天然就不在一個起跑線上，畢竟社團團購所發生的一切，都在騰訊的眼皮子底下，所有的數據也都掌握在騰訊的手中，兩大巨頭之間存在著鴻溝般的信息不對稱。從這個角度出發，騰訊可以選擇在觀望之后出手，而阿里恐怕只能袖手旁觀了。

螳螂財經|木宇（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財經，泛財經新媒體，重點關注新金融、新零售、上市公司等財經金融領域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。