鮑躍忠新零售論壇：嬰童行業(yè)發(fā)展趨勢

本文是鮑躍忠新零售論壇組織的第84場專題分享。

本次分享特邀中童傳媒CEO羅文皋先生。

羅文皋：

鮑老師好，各位群友好！很榮幸受鮑老師的邀請，今天晚上跟各位群友分享一下嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。要在40分鐘之內(nèi)把一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢談得非常清楚和全面，難度較大，但是本身一個產(chǎn)業(yè)它可能就是窺一豹而知全身。

我從四個方面去分享一下我對嬰童產(chǎn)業(yè)一些認(rèn)知和觀點：行業(yè)特點、行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)存在的問題、行業(yè)的未來。

（一）行業(yè)特點

嬰童產(chǎn)業(yè)是近幾年來非常熱的一個產(chǎn)業(yè)，各種媒體的觀點都認(rèn)為嬰童產(chǎn)業(yè)是一個市場容量非常大，有1萬億的說法，2萬億說法，3萬億說法等等。

我想說的是，首先嬰童產(chǎn)業(yè)它本身不是一個單純的行業(yè)，是一個行業(yè)的集成。因為在嬰童產(chǎn)業(yè)里面，有食品方面的食品行業(yè)，比如說像奶粉、輔食、嬰童食品，也有這種服裝行業(yè)的童裝童鞋、棉品、外出服、內(nèi)衣，也有用品的系列，比如說像奶瓶，杯子等等這些，還有玩具。也包括了服務(wù)類型的行業(yè)，比如像月子會所，產(chǎn)后修復(fù)。嬰童產(chǎn)業(yè)是多個行業(yè)的集成。

為什么是這么多行業(yè)的集成，是由于它的整個劃分是按照整個產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)消費人群所定位的。中國嬰童產(chǎn)業(yè)消費人群基本上定位于0到6歲，這樣的嬰童人群，核心的人群是0到3歲，在國外的話基本上是0到12歲，中國的母嬰產(chǎn)業(yè)的人群覆蓋數(shù)量要比國外相比來說要少。

但是從整個的發(fā)展來說，中國的母嬰產(chǎn)業(yè)逐步從0到3歲，延伸到0到6歲，然后再擴展到0到12歲這樣的趨勢。

這個產(chǎn)業(yè)的特征有幾個方面：剛需、短期高頻、專業(yè)店、是渠道驅(qū)動。直供是整個的主流渠道的模式，會員管理是整個門店管理顧客很核心的一種手段。

--剛需：是在于母嬰產(chǎn)業(yè)本身是幾乎所有的寶媽群體、寶寶群體，他們都必須去消費的一個產(chǎn)業(yè)，尤其是像奶粉現(xiàn)在整個滲透率已經(jīng)達到了90%多，也就是基本上每一個寶媽都會去購買奶粉，其他的產(chǎn)品滲透率沒那么高，但是也都在百分之幾十，所以說它是個剛需非常強的產(chǎn)業(yè)特征。

--短期高頻：就是母嬰產(chǎn)品，母嬰行業(yè)的用戶跟其他行業(yè)用戶最大的一個不同，就是她在成為消費者之前，他對母嬰產(chǎn)品是一點都不會關(guān)注的。譬如說在孕前，包括孩子上了小學(xué)以后，他可能對母嬰產(chǎn)品就不會再有任何的關(guān)注，但是在他備孕期間、孕期產(chǎn)期、小孩0到6歲，尤其0到3歲期間，對母嬰產(chǎn)品有非常高的關(guān)注，并且是在短時間內(nèi)高頻消費的。

這種高頻消費會到什么程度？一年的支出基本上是在平均2萬塊錢左右。有些支出還會高得多，因為我說的2萬塊錢主要是指的商品購買方面的消費支出，比如說奶粉紙尿褲營養(yǎng)品輔食服裝等等這些，但是如果再加上服務(wù)產(chǎn)品支出，這個數(shù)額就會高得很多。

服務(wù)產(chǎn)品，包括月子會所、產(chǎn)后修復(fù)、早教、游泳、小孩的推拿護理等等這些方面，如果加上這些的話，可能在一線城市會達到5萬到10萬的支出。

--專業(yè)：母嬰門店作為專業(yè)店，主要由于在整個08年三聚氰胺事件之后，消費者對于商超的導(dǎo)購專業(yè)度不認(rèn)可，母嬰門店能夠提供母嬰用品方面的專業(yè)導(dǎo)購、專業(yè)的知識，所以說消費者逐步從商超開始向母嬰專業(yè)渠道流動，就現(xiàn)在形成了母嬰專業(yè)渠道。

母嬰門店，他本質(zhì)上是一個專業(yè)店。專業(yè)店跟其他行業(yè)的相比，中國大概有幾個行業(yè)，它們的整個終端類型屬于專業(yè)店類型，比如說像母嬰行業(yè)、化妝品行業(yè)、藥店等等，這些屬于專業(yè)店的范疇。

母嬰門店的專業(yè)店實際形成是從08年左右，近十年來是逐步地形成了母嬰的專營店。之前母嬰用品是在商超做為主渠道去銷售的。但是三聚氰胺事件以后，消費者認(rèn)為商超的導(dǎo)購不能夠提供專業(yè)的母嬰營養(yǎng)護理等等方面的這種專業(yè)的指導(dǎo)，所以這部分這種專業(yè)的職能開始由母嬰門店去提供。

母嬰門店的導(dǎo)購是真正意義上導(dǎo)購，在于它是指導(dǎo)消費者到底購買什么樣的產(chǎn)品，購買什么樣的營養(yǎng)品，什么樣的紙尿褲。他跟商超里面只是一個理貨的理貨員是有本質(zhì)區(qū)別的，所以說母嬰門店本質(zhì)上是一個專業(yè)店的一個形態(tài)。

--渠道驅(qū)動：由于母嬰門店是專業(yè)店的形態(tài)，母嬰產(chǎn)業(yè)跟中國的其他快消品產(chǎn)業(yè)有一個非常大的不同，就是母嬰到現(xiàn)在為止仍然是渠道驅(qū)動型的產(chǎn)業(yè)。也就是說門店也好，代理商也好，在整個的渠道鏈條中占的位置非常突出。渠道對于一個商品在區(qū)域里面能否賣好，能否賣的持久，起到了非常重要的決定性作用。

為什么會起到這樣的一個決定性作用？就是因為寶媽群體他們不管在網(wǎng)上搜了多少的育兒知識，但是她到門店去購買的時候，作為媽媽，這種特征決定了在購買環(huán)節(jié)處于一個天然劣勢地位，他需要得到外部的專業(yè)指導(dǎo)、專業(yè)的導(dǎo)購這方面的服務(wù)的提供。

這樣的情況下，品牌好賣不好賣，能不能夠給眾多的消費者是接受，渠道的話語權(quán)非常大。在某一段時間內(nèi)，基本上中國的母嬰行業(yè)是渠道想要推一個產(chǎn)品，那這個產(chǎn)品就一定能推起來，渠道如果不推這個產(chǎn)品就很難推起來。這種渠道驅(qū)動型或者是終端驅(qū)動型的特征，就導(dǎo)致渠道或者是母嬰產(chǎn)業(yè)整個渠道價值鏈的重心一直在不斷的下移，下移到終端環(huán)節(jié)。

這就導(dǎo)致現(xiàn)在整個中國市場上母嬰門店總的數(shù)量大概20多萬家。但是各個區(qū)域都有區(qū)域性強勢的母嬰連鎖。這些民營連鎖少的可能有幾十家店，多的就是上百家店，幾百家店。在區(qū)域里面強勢連鎖，占有了當(dāng)?shù)厍�道的主要話語權(quán)。

很多上游的品牌商在去做區(qū)域市場開拓時候，通常會選擇直供門店、直供母嬰系統(tǒng)民營連鎖。

直供渠道模式在母嬰行業(yè)里面非常常見，變成了直供式作為一個大品牌或成熟性品牌，必須選擇的一種渠道模式，代理分銷變成了一種輔助性手段。只要上規(guī)模的、有一定品牌知名度的上游廠家，都會采用一種渠道的模式，分銷代理這種方式變成去覆蓋一些比如中小的門店、散店、夫妻店這種C類D類店。形成了以直供為主，代理分銷為輔相結(jié)合的渠道分銷的方式。

--線下占比高：在母嬰產(chǎn)業(yè)里面，總體上來說，線下的會占比較絕對性的優(yōu)勢，像奶粉，整個終端的銷售規(guī)模，按照終端出貨量來算的話，差不多奶粉的市場容量有3000億左右，這3000億有線上消費的比例大約會占到10%左右，其余的將近90%都是靠線下渠道去銷售的。

其他的一些品類，比如說紙尿褲，可能線上的比例會高一些，大概會占到一半，50%左右，線下會占到50%。更多的比如說像用品奶瓶等等這些包括輔食類的產(chǎn)品，包括營養(yǎng)品等等，這些都是線下的比例占的比較高。

尤其是入口類的東西，線下的比例是絕對的高，這個絕對高是基本上是在百分之七八十往上這樣一個比例。有一個奶粉的廠家，他們?nèi)ツ甑匿N售額差不多是將近20個億，這20個億里面，線上的銷售只有2000萬，也就整個的占比就1%。

他為什么他要去做線上的銷售？這個公司老板就說他做線上銷售，實際上主要是做消費者調(diào)研的一個過程，了解客訴，了解客戶的一種需求。這樣一個渠道不是把它當(dāng)成商品銷售的主渠道。

因此母嬰產(chǎn)品絕大多數(shù)的銷量是在線下去產(chǎn)生貢獻的。因此說線下的母嬰渠道對于消費者整個數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)的獲取，包括數(shù)據(jù)的運用方面，比其他行業(yè)要走的要靠前一些。

--會員管理：幾乎現(xiàn)在只要是上一點規(guī)模的母嬰門店，他們都有會員系統(tǒng)。不光是消費者的基礎(chǔ)資料，整個小孩寶寶的出生年月、包括通訊手機號、甚至說有些有家庭地址，還包括了在門店里面購物的頻次，購物的產(chǎn)品的種類以及購物的價格，母嬰門店會把會員管理當(dāng)作整個門店會員拉新、促活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹禮非常重要的一個手段。

通過會員管理系統(tǒng)，母嬰門店會實時了解消費者，大概買奶粉，這次買了一箱，比如說買了六桶奶粉，可能要用一個半月，那在40來天的時候，整個的會員管理系統(tǒng)會發(fā)出信息，會告知消費者，店里面又有奶粉的促銷信息，如果需要可以到店里購買。

之所以說母嬰門店它能進行相對精準(zhǔn)化的會員管理和會員營銷，因為在整個母嬰門店，它的消費群體相對來說是比較穩(wěn)固的。比如說寶媽到一家門店去購買，他在這家門店的幾乎可能購買所有的商品，這個數(shù)量在他整個母嬰消費的占比會非常高，也就是基本上寶媽消費者對于一個門店的忠誠度或者粘合度是比較高的，這也是母嬰門店進行會員管理很重要的一個基礎(chǔ)因素。

（二）行業(yè)現(xiàn)狀

下面我給大家分享叫嬰童產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀。

嬰童產(chǎn)業(yè)是整個中國各行各業(yè)里面為數(shù)不多的能夠穿越整個的經(jīng)濟周期保持相對高速增長的一個產(chǎn)業(yè)。

但是這兩年尤其從去年下半年到今年，整個母嬰行業(yè)、嬰童產(chǎn)業(yè)也面臨一些挑戰(zhàn)，也面臨一些調(diào)整。

挑戰(zhàn)和調(diào)整大的方面來說，兩個方向，一個是由于外部的宏觀經(jīng)濟因素。一個是由于整個母嬰行業(yè)自身所造成的，就是全國新生兒數(shù)量的下降。

因為2016年開始實行二胎政策，2016、2017年是整個全國新生兒數(shù)量急劇增長的兩個年頭，新生兒數(shù)量都達到了1700萬以上，這跟2015年相比，差不多要多出一兩百萬的數(shù)量。但是2018年，二胎的紅利開始逐步的消失，去年新生兒數(shù)量已經(jīng)下滑到1523萬，這個數(shù)字跟2017年相比是下降了將近200萬，也就是下降了百分之十幾。

2019年如果按照整個數(shù)據(jù)的推演來算，包括也有調(diào)研機構(gòu)去做過比較全面的一些調(diào)查和分析。2019年整個全國新生兒出生數(shù)量大概是在1479萬，這是華泰證券所做的一個數(shù)據(jù)調(diào)研，這樣就跟2018年相比又減少了40多萬。

新生兒數(shù)量的下降，對于母嬰產(chǎn)業(yè)來說，顧客少了最直接的影響，線上數(shù)量下降，這是一個外部的影響，對于內(nèi)部來說，就是行業(yè)本身，經(jīng)過十幾年的快速成長，十幾年的黃金發(fā)展期，本身整個產(chǎn)業(yè)也存在一個自身的優(yōu)化、調(diào)整、升級的一個過程。

現(xiàn)在整個母嬰產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，由于內(nèi)外原因所導(dǎo)致造成的情況，一方面門店關(guān)店、合并店的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。全國母嬰門店預(yù)估是大概20萬家左右。從去年下半年開始，有些門店由于店租、運營成本的增加，人員成本的增加，包括人效的降低等等諸多方面因素的疊加，有些門店已經(jīng)運營不下去，開始關(guān)店，有些地方開始出現(xiàn)了合并，兩個連鎖合并在一塊實現(xiàn)規(guī)模擴容，包括后臺運營效率的提升。

第二個特點渠道下沉。所謂渠道下沉，以前整個母嬰連鎖門店開店，集中在省會級城市或者是地級城市。從去年開始，整個母嬰大的連鎖開始往下尋求扎根，因為省會級城市該開的地方都已經(jīng)開了，地縣級有些小店各個方面它競爭力比較弱，它在關(guān)店的過程中，已經(jīng)有市場空間能夠空出來。

很多企業(yè)都在去做渠道下沉。但是有一點不同，區(qū)域的渠道下沉力度和邊界是不一樣的。因為這個跟各地的人口流動的趨勢和方向有關(guān)系，譬如說有些地方像河南，河南這幾年整個城鎮(zhèn)化水平提升的速度比較快，現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本上新生兒數(shù)量很少，因為年輕人現(xiàn)在結(jié)婚一般都去到縣城里面了，要么有房有車。

所以他們生兒育兒都會在縣城里面進行。這部分區(qū)域，實際上他們是存在渠道下沉，同時也存在渠道上升、升級的過程。也就是說渠道下沉他是有邊界的，邊界是以縣域作為一個邊界的重要節(jié)點了。

一些東南沿海區(qū)域，鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)跟縣城界限比較模糊，反倒不太受這種整個渠道下沉，人口流動趨勢太多的影響，中西部區(qū)域會受到這方面影響非常大。

另外一個方面就是整個母嬰產(chǎn)業(yè)來說，服務(wù)與商品銷售的融合，這個趨勢越來越明顯。

整個嬰童產(chǎn)業(yè)，實際上大的板塊分為兩大板塊，一個是商品銷售，一個是服務(wù)提供。商品銷售基本上以為門店，電商平臺，垂直的母嬰電商平臺，母嬰的社區(qū)店社群電商等等這些為主。

這一部分整個的規(guī)模大概六七千7000億左右。另外一個服務(wù)類別的市場實際上要比這個要大。服務(wù)類別的市場包括從孕期產(chǎn)期產(chǎn)后，包括到幼兒園期間，整個的全過程，包括像產(chǎn)婦的瑜伽，月子會所，產(chǎn)后康復(fù)，兒童游、兒童照相、小兒推拿，包括了早教等等這些，這塊的市場容量是極大的。

另外商品的銷售，整個毛利空間越來越趨向于整個社會產(chǎn)業(yè)的一平均毛利率水平。整個嬰童產(chǎn)業(yè)門店這塊的銷售毛利是處于一個下降的過程，但是服務(wù)這一塊的毛利率相對比較高的。

服務(wù)這一塊，他跟商品銷售最大的一個不同就是商品銷售，相對來說容易標(biāo)準(zhǔn)化。但是服務(wù)提供是要靠人來解決的。人不一樣，所提供的服務(wù)質(zhì)量差別會非常大。

所以說服務(wù)類雖然說整個的容量大，毛利比較高，但是真正想要上規(guī)模，實現(xiàn)跨區(qū)域的連鎖加盟難度是比較大的。我們發(fā)現(xiàn)很多的母嬰服務(wù)型的終端，基本上都是區(qū)域化的，比如說在一個地方，它可能有幾家連鎖店，幾十家等，要實現(xiàn)跨地市跨省就非常難。

（三）行業(yè)問題

現(xiàn)在行業(yè)遇到的問題是什么？

一個是整個終端的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。這個終端不光是指母嬰線下，實體的門店，也包括了線上的天貓、京東等等這些店鋪，他們同質(zhì)化水平也比較高，包括促銷的同質(zhì)化也是非常高的。

第二個由于新生兒數(shù)量下降，導(dǎo)致新客銳減。新客銳減是現(xiàn)在所有的門店非常頭疼的事。因為對于母嬰終端來說，最大的一個品類就是奶粉。奶粉的話在很多母嬰門店會占到一半比例，甚至說一半以上的比例，這個比例是非常之高。

門店生存的質(zhì)量，由于奶粉的滲透率非常高，所以說新生兒的數(shù)量下降，受影響最大的就是奶粉品類。由于新生兒數(shù)量下降，直接導(dǎo)致了新客的數(shù)量減少。因為奶粉的銷售最注重第一口奶，數(shù)量減了那一段奶粉銷售就會銳減。

第三個問題就是整個門店的坪效和人效降低。平效人效降低是這兩年來由于運營成本的提升，人員成本的提升所造成的。現(xiàn)在嬰童門店大概的評效差別比較大。

一平米的銷量母嬰門店多的會到四萬多，少到1萬多的也有。差別比較大。一般平效比較高的基本上是在一線城市。

另外一個數(shù)據(jù)就是人效，人效現(xiàn)在做的高的我所了解能做到七八十萬，也就是一個人一年產(chǎn)出七八十萬的銷量。少的話一二十萬的，二三十萬這些都有。以前的時候門店對于平效人效關(guān)注度沒那么高，因為生意很好做。但現(xiàn)在這兩年越來越多的開始關(guān)注平效，人效，核心問題還是在于一方面新生兒數(shù)量下降，另外整個運營成本的支出飆升。

第四個方面就是線下和線上結(jié)合的不夠。現(xiàn)在的線下，因為線下母嬰線下占到絕對的比例，差不多會占到六成左右，線上會占到兩成左右，還有百分之一二十是有一些商超或者高端超市占的比例。

但是無論是線下的母嬰渠道，還是商超，還是線上的，都存在一個線下和線上結(jié)合不夠的問題。

有些母嬰的垂直電商平臺，剛起步時候整個打法也是按照這種綜合類電商打法，也就是說通過貼補，通過價格戰(zhàn)的方式，把消費者從線下吸引到線上，尤其是以紙尿褲這樣類別作為炮灰類產(chǎn)品打得非常兇。

線上這些垂直的母嬰電商平臺，經(jīng)過一兩年的價格戰(zhàn)之后，發(fā)現(xiàn)這種方式?jīng)]辦法做，因為這樣做下去，整個的平臺靠輸血去融資已經(jīng)解決不了，所以它必須要想其他的辦法。要終止價格戰(zhàn)，要選新的突破口，要能把這部分人給黏住，因為在線上大家更多的還是比拼價值，所以有些母嬰垂直電商平臺開始去到線下開店，能夠靠會員管理把客戶給黏住。但是很多開店都不太理想，因為本身線上和線下邏輯有本質(zhì)的區(qū)別。

線下的母嬰門店，它的優(yōu)勢是在于商品、贏在門店，贏在會員管理運營方面。但是它劣勢在于，他們對互聯(lián)網(wǎng)以前屬于一種排斥階段，這兩年開始逐步去運用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，運用互聯(lián)網(wǎng)的思維，但是明顯還是屬于兩張皮的狀態(tài)。

現(xiàn)在有不少的，比如領(lǐng)先意識比較強的母嬰連鎖都在去做這類融合，全渠道已經(jīng)在母嬰行業(yè)里提了兩三年了，有很多母嬰連鎖也在去踐行，包括數(shù)字門店，包括智慧門店也都在全面的鋪開。

但都存在一個意識轉(zhuǎn)變和整個運營方面結(jié)合的銜接過程。也就是說現(xiàn)在大家線上線下的結(jié)合，這種意識是肯定是沒有問題的。硬件方面也問題不大，大家也都在去改進硬件方面。那核心點是在于軟件，在運營里協(xié)作方面。

目前有些做的好的，線上線下結(jié)合比較好的母嬰門店，他們已經(jīng)做到了比如前臺數(shù)據(jù)和后臺數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，前臺門店，整個銷售數(shù)據(jù)跟后臺的庫存數(shù)據(jù)，倉儲的數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，一些也做到了整個線上線下促銷活動的統(tǒng)一。有些也做到了線上線下活動整個在銷售過程中，一些政策包括配送方式，包括整個的一些節(jié)日活動統(tǒng)一。但是這畢竟是一少部分，大部分的母嬰門店、母嬰的線上平臺，線上線下的結(jié)合目前還處于進化過程。

（四）行業(yè)未來

下面我再跟大家分享一下我理解的嬰童產(chǎn)業(yè)的未來。

第一個品牌化。品牌化這個詞在整個全行業(yè)其實都比較多，在母嬰行業(yè)提的也比較多。

但現(xiàn)在的品牌化跟以前的含義有所不同。現(xiàn)在的品牌化是整個全產(chǎn)業(yè)鏈、全價值的品牌化。以前我們說品牌化主要是指品牌商這一塊。但現(xiàn)在對于母嬰行業(yè)來說，上游的品牌商在快速的實現(xiàn)集中度的提高，譬如像奶粉，現(xiàn)在前十家的品牌已經(jīng)基本上占有整個市場70%還要多的份額。這個份額既是品牌化最后的結(jié)果，同時也是品牌化的要求。

對于中間的母嬰代理商來說，也存在一個品牌化的過程。因為中間的代理商是處于一個弱勢地位，并且母嬰行業(yè)代理商跟其他全行業(yè)相比，這種弱勢地位更明顯。因為母嬰行業(yè)直供的比例相對來說比較高，因此中間商、代理商生存的空間要比其他的行業(yè)要小，這個時候代理商必須要實現(xiàn)自身的品牌化運營。

所謂自身品牌運營，就是要在整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)有自己的品牌的勢能，有自己的品牌知名度，也就是說在整個嬰童產(chǎn)業(yè)的江湖里面要有自己的一號。

由于這樣一個訴求或者要求，因此說，母嬰產(chǎn)業(yè)、嬰童產(chǎn)業(yè)的代理商，整個轉(zhuǎn)型的壓力和動力都很強。可能跟全行業(yè)相比，比如說大快消這兩年B端電商比較熱。但是母嬰行業(yè)因為它的特征，它的門店數(shù)量不像大快銷門店數(shù)量那么多，所以說他B端電商是比較難實現(xiàn)的，只能去靠代理商對門店孵化升級，落地化的服務(wù)來實現(xiàn)他對門店的掌控。

舉個例子，比如說有一家代理商，他是一個省代，因為省代在其他行業(yè)里面可能是比較少見的，但是在母嬰行業(yè)，省代還是相對普遍的一個存在。它覆蓋一個省大概有幾千家門店，他以前的時候基本上是配送型經(jīng)銷商為主，主要是提供物流、資金角色。這幾年開始轉(zhuǎn)型，一個是它整個的終端的銷售服務(wù)隊伍越來越龐大，現(xiàn)在他的銷售人員差不多有三四百號人，也就意味著每一個縣都有他的三四個人在當(dāng)?shù)伛v地為門店提供服務(wù)。

另外，由于母嬰門店需要經(jīng)常舉辦媽媽班、寶寶爬行大賽，或者說一些游戲等，這個代理商服務(wù)人員他們下沉到終端以后，每年要組織幾千場這種活動，幫助門店舉辦幾千場的媽媽班的活動，寶寶大賽等等這些方面活動。

也就是說有一部分本來應(yīng)該是母嬰門店去做的事情，代理商幫他們分擔(dān)了。通過這樣的事情實現(xiàn)對于門店的掌控，實現(xiàn)代理商品牌知名度、品牌勢能的提升。

第三個層面就是母嬰的零售商，他們也在尋求這種知名度的提高。

去年的時候，母嬰零售商上海的愛嬰室在A股上市，這對于全國的母嬰零售門店來說是一個非常大的利好，也是一個刺激和鼓勵。

所以現(xiàn)在有不少的母嬰連鎖都在準(zhǔn)備上市，準(zhǔn)備去IPO。有些是需要通過并購、加盟、聯(lián)合等方式，把自己規(guī)模做大，提高自己生存的護城河，這些都必須要靠品牌的提升來實現(xiàn)。

未來的母嬰行業(yè)還有一個方面就是細分。這種方向會越來越多，因為不光是母嬰產(chǎn)業(yè)，其他產(chǎn)業(yè)，很多的發(fā)展也是靠細分來推動，產(chǎn)品的細分，消費者人群的細分等等，不斷的細分，來把某一塊細分市場做大，推動整個市場的擴容。

母嬰產(chǎn)業(yè)同樣如此。以前的時候大的品類是奶粉和紙尿褲，但是這幾年其他的一些細分品類增長速度都非常快。比如像羊奶粉，有機奶粉，兒童的營養(yǎng)品，兒童的食品，兒童的洗護用品，包括棉品等等，這些增長速度都非常快。像羊奶粉，有機奶粉等等，每年都是百分之幾十的增長。

在這些細分行業(yè)，每年銷售額翻番的企業(yè)不在少數(shù)。

另一個方向是區(qū)域方面的一個細分，因為中國本身市場太大，對于母嬰產(chǎn)業(yè)來說，幾乎每個省都有每個省的特征。有些省份是母嬰的連鎖終端非常強，代理比較弱。所以說在這個區(qū)域里廠家要想去經(jīng)營開發(fā)市場，只能采用直供的方式，或者絕大部分直供的方式去做。但是在有些省份代理力量非常強，甚至說基本上代理都是省代為主。

這個時候?qū)τ谄放苼碚f，要進入這個市場，直供的難度都非常大，必須要通過代理分銷的方式去覆蓋區(qū)域。有些地方像沿海，它整個的電商非常好，電商的氛圍，海淘、社群電商等等這些氛圍比較強。所以說整個線下它就不會像其他地方那么強勢。另外一方面由于海淘比較多，在這些區(qū)域，進口類的商品可能占的比重比較大一些，因此這種區(qū)域的細分就導(dǎo)致對于上游廠家來說，在銷售策略在渠道開發(fā)的模式方面，必須要具有彈性，不能說全國一盤棋。

我們曾經(jīng)見過一些奶粉，在開發(fā)全國市場的時候，尤其是前期，如果這個品牌已經(jīng)做到一定程度，比如說像飛鶴它已經(jīng)做到一年一百多個億，他全國是采用統(tǒng)一的銷售模式，但是有些成長性的品牌在發(fā)展過程中，不同的區(qū)域可能有三四種模式并存。

未來還有一個最重要的因素，就是消費者也就是寶媽群體的變化。因為現(xiàn)在整個的寶馬群體基本上是以90后或者95后為主。在2016、2017年的時候，實際上消費者相對來說比較復(fù)雜，因為那時候有二胎政策的放開，所以市場上基本上是從90后、80后、70后就三個年齡段的媽媽并存。

在2016、2017到2018年那時候相對消費者是比較多樣化。但是在未來，由于二胎的消化已經(jīng)差不多了，以后的寶媽人群，年齡的跨度相對來說不會那么大，90后甚至說95后會成為媽媽的主體，這樣一個媽媽的主體，她們的消費的特征，他們的消費邏輯，他們對于商品的認(rèn)知模式，對于場景的認(rèn)知模式，對于品牌的認(rèn)知模式，包括對于信息獲取方式的不同，都會對整個企業(yè)的運作策略產(chǎn)生巨大的影響。

有些企業(yè)能夠抓住這部分群體的消費特點。比如說有些網(wǎng)紅類品牌，他們首先在線上能夠形成小范圍熱度，然后達到一定量的時候走線下，線下逐步占了主導(dǎo)地位。

這種模式基本上是把握了寶媽群體，他們在線上、在某些社群、某些C端的集中場所特征，實現(xiàn)集中施力，針對性傳播。還有一些母嬰門店針對一群寶媽群體的消費特點，在整個門店運營方面進行一些改善和改良，比如說一個沿海城市里有一個母嬰連鎖，大概有二三十家店，開的時間不長，只有3、5年的時間，但它生意非常好。為什么非常好？第一是整個門店形象非常好，顏值非常高。三四家店全部是在購物中心，并且是高檔的購物中心。第二點是整個的門店的商品幾乎全部都是進口商品。第三個特點是它的導(dǎo)購服務(wù)員沒有超過30歲的，基本上都是25歲左右的年輕女性，為什么要找這部分年輕女性？她就是要營造一種讓寶媽群體進到店里面，感覺到是給他們開的店，不是給奶奶姥姥開的店。

也有一些門店已經(jīng)不光是在這些方面，并且是在直接的實際投入方面進行大力投入，去改善改良整個的門店的環(huán)境。比如說有些區(qū)域整個在門店裝修布局方面，每平米最高能花到4000塊一平米，也就是說如果是一百平米的店，裝修貨柜整個下來要花40萬，對于這種終端類型來說，這個比例是非常高了，如果一個一千平米的大店的話，也就意味著它要投入400萬的裝修成本。

這些都是有些企業(yè)針對母嬰產(chǎn)業(yè)，整個未來做了一些預(yù)先的準(zhǔn)備，或者說一些門店的升級、企業(yè)的升級。

以上是我認(rèn)為的母嬰行業(yè)的幾個未來的方向。

因為產(chǎn)業(yè)確實非常大，沒辦法給他詳細的講清楚，比如說服務(wù)型的項目，我今天分享的就比較少，因為服務(wù)型的類別非常多，它從面向媽媽到面向孩子的各種種類都比較多，并且到每一種服務(wù)類型的形態(tài)，它的毛利差別又非常大，就不能夠一一給大家分享。

但是從整個母嬰行業(yè)，雖然說由于受到新生兒數(shù)量的下降等方面影響，但是產(chǎn)業(yè)空間仍然是巨大的，這個空間巨大，最根本的原因是在于中國的爸爸媽媽們，他們對于孩子傾注的希望是無法估量的，大家愿意在孩子身上花的錢肯定是越來越多，并且是沒有一個固定的比例界限的。

由于有這層原因，雖然說有新生兒數(shù)量下降這種利空的因素，但是從整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，依然他會是逐步不斷的擴容，因為本身是有消費升級，這個是典型的消費升級的推動。

我的分享到此結(jié)束。

感謝鮑老師的邀約，感謝大家的時間，謝謝大家。