商品生動化陳列案例
可口可樂的市場生動化
可口可樂公司自1886年誕生，至今已有110多年的歷史，但它的銷量依然在增加，而且在飲料品牌眾多的情況下，消費者仍然選購可口可樂，這靠的是產品的質量和形象的質量。可口可樂的產品質量，大家有目共睹，而形象質量，就是通過市場生動化將產品最好的形象展示給消費者。在可口可樂公司的市場策略中，有效的生動化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可樂公司強調，公司的成功與否，往往可以從市場上可口可樂產品的生動化工作做得好壞中看出來。可口可樂公司的市場生動化（即終端建設），非常強調科學化、標準化，其經驗值得企業借鑒。
所謂生動化是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買可口可樂產品的活動。生動化原則的內容包括三個方面：產品及售點廣告的位置、產品及售點廣告的展示方式、產品陳列及存貨管理。
生動化工作的目標包括以下4個方面：
● 強化售點廣告，增加可見度；
● 吸引消費者對可口可樂產品的注意力；　
　　● 提醒消費者購買可口可樂的產品；　
　　● 使消費者容易見到可口可樂的產品；　
　　要達到這些目標，業務員在做生動化工作時必須注意它的五個關鍵方面：　
　　 1．貨架展示
　　 要考慮四個方面的內容——位置、外觀、價格牌、產品的次序和比例。
　　1）位置。可口可樂強調產品要擺放在消費者流量最大、最先見到的位置上。為此，業務員要根據商店的布局及貨架的布置，根據人流規律，選擇展示可口可樂產品的最佳位置。如放在消費者一進商店就能看見的地方、收銀臺旁邊等，這些地方可見度大，銷售機會多。
　　2）外觀。貨架及其上邊的產品應清潔、干凈。
　　3）價格牌。應有明顯的價格牌。所有陳列產品均要有價格標示，所有產品在不同的陳列設備中的價格均需一致。　
　　4）產品次序及比例。陳列在貨架上的產品應嚴格按照可口可樂、雪碧、芬達的次序排列，同時可口可樂品牌的產品應至少占50%的排面。產品在貨架上應唾手可得。包裝相同的產品必須位于同層貨架上，同時要平行，包裝輕的放上面，重的在下面。要注意上下貨架不同包裝的品牌對應，如上層是易拉罐的可口可樂，則下層的對應陳列就是塑料瓶的可口可樂。這就是所謂的品牌垂直。
　　 當商店無足夠的產品陳列空間時，可口可樂公司向客戶提供活動貨架，以爭取陳列存貨空間，用于陳列銷售量大、周轉快的品牌和包裝。對活動貨架的管理，可口可樂也提出了詳細的要求：
　　●存貨。可口可樂應占公司產品陳列的50%（垂直陳列），其它品牌則依銷售量比例陳列。一般而言，以不 超 過一種包裝、4－5個品牌為原則，陳列于活動貨架上。
　　●位置。在超市或自選商場（便利店）的主要飲料區之前；在主要陳列區末端；在競爭者產品之前；靠近相關產品（如小吃區域等）。
　　●包裝。塑料瓶包裝最適合陳列于活動貨架上（除非活動貨架是專為易拉罐或利樂包所設計的）；而易拉罐則比較適合進行“落地陳列”。
　　●展示。每一個品牌/包裝陳列時，必須清楚標明“品牌”、“包裝”、“價格”及特價等促銷信息，并確保店內所有價格一致。
　　●落地陳列。落地陳列是為了促銷產品，強調某一促銷活動（產品/包裝）、假日特賣，或者提供高周轉產品有更多的存貨量所做的陳列。
　　●陳列方式。端型落地陳列，消費者可從三個方面拿取產品。島型落地陳列應擺放于較寬通道的中央，通常是店里主要位置，消費者從島型落地陳列的四面可以拿取產品。
　　 2．廣告
　　 售點廣告能提高售點的形象，把客戶引進售點，同時也增加可口可樂產品展示的吸引力、可見度。
　　 廣告也要考慮四個方面的內容。位置、外觀、選用、售點和買點的廣告。
　　1）位置。廣告應張貼在最顯眼的位置，如進門處、視平線處等以吸引消費者的注意力。
　　2）外觀。廣告也代表了可口可樂的形象，因此廣告外觀應干凈、整潔。　
　　3）選用。廣告品的種類很多，在選用時要注意銷售什么產品配什么廣告，這也是專業水準的一種表現。
　　4）售點和買點的廣告
　　 生動化是圍繞著產品在售點和買點內進行的，因此廣告品必須張貼在售點和買點內。
　　 總之，售點廣告要做到：
　　●廣告品必須貼于商店的顯眼地方，不可被其它物品遮蓋；
　　●海報或商標貼紙必須貼于視線水平，不應太高或太低；
　　●更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標語之廣告物；
　　●不應同時出現兩個新舊廣告攻勢的廣告品：當張貼“永遠是可口可樂”的廣告品時，應同時換除原有“擋不住的感覺”的廣告品；
　　●當促銷活動結束時，必須將廣告品換除。
　　 3．陳列
　　 陳列就是把一些商品有規律地集中展示給顧客。陳列產品生動化的目標是占據更多的陳列空間，盡可能地增加貨架上的陳列產品數量。應在售點內多處展示可口可樂的產品。顧客能在越多的地方見到可口可樂的產 品，他們買的機會就越多。
　　1）陳列位置。可口可樂的產品應陳列在消費者容易看得到的最好位置。
　　2）陳列方式。可口可樂產品應集中陳列，同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列。維持每一品牌每一包裝至少兩個以上的陳列排面，以方便補貨及增加產品循環。如有價格促銷時必須使用“特別價格標示”，內容應包括“原價格”、“新價格”、“節省差價”及“品牌包裝”等信息。包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列，可依靠地點或商店的不同而調整。總之，陳列分配應依銷量大小來決定。
　　 4．冷飲
　 可口可樂及其它品牌的口味和特殊感覺只有在0－4度時才會最好，嘗過冰涼可口可樂的人將成為可口可樂產品的忠實消費者。可口可樂公司向經銷商提供冷飲設備，如玻璃門冷柜等。 在安排冷飲設備時，要考慮以下內容——位置、外觀、產品次序和比例。
　1）位置。應選擇有明顯展示效果、消費者進店能看得見且進出頻繁的地點，如收銀臺附近，同時應量拿掉四周的雜物，擴大視野。
　2）外觀。可口可樂的冷飲設備應干凈、整潔，同時要保證所有的設備始終處于良好的運作狀態。
3）產品次序和比例。冷飲設備內必須全部存放可口可樂的產品，并且產品的順序和比例要符合公司的要求。
　　業務員要正確使用冷飲工具和展示工具。可口可樂公司的冷飲工具和展示工具必須陳列可口可樂的產品。
5．存貨
　　存貨有兩個內容，即貨架上的存貨與倉庫內的存貨。貨架上陳列的產品應循環擺放，舊貨在前、新貨在后，同時也應注意及時補充貨架上的產品。倉庫內的存貨也應注意循環，同時要放在倉庫內容易拿取的地方。
　　概括來說，實施生動化要做到：
　　①產品必須陳列在消費者剛進店時所能看得到的最佳位置；
　　②可口可樂必須占公司所有陳列空間面積的50%；
　　③所有產品必須除去外包裝后陳列；
　　④每一品牌/包裝至少要占有兩個排面；
　　⑤每次拜訪客戶時必須移開損壞或過期的產品；
　　⑥所有陳列的產品必須有清楚的價格提示；
　　⑦保持產品陳列、冷飲設備及展示工具整潔；
　　⑧產品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列。