SHOPPING MALL營(yíng)運(yùn)管理要點(diǎn)
由于商業(yè)地產(chǎn)是以零售物業(yè)的租金收入為目的的長(zhǎng)期房地產(chǎn)投資。SHOPPING MALL作為一個(gè)整體規(guī)劃、統(tǒng)一開(kāi)發(fā)的大型城市綜合商業(yè)設(shè)施，就必須做到統(tǒng)一招商、統(tǒng)一物業(yè)管理和統(tǒng)一商業(yè)管理，追求整合性的需求以達(dá)到最高的經(jīng)營(yíng)效益。
在國(guó)外商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)中，基本是訂單式生產(chǎn)。開(kāi)發(fā)商、投資商只有為商業(yè)需求配套生產(chǎn)產(chǎn)品，才能找到投資回報(bào)的出路，而摩爾運(yùn)營(yíng)管理商從一開(kāi)始就直接切入了項(xiàng)目產(chǎn)品的定位，并全程負(fù)責(zé)項(xiàng)目的策劃和運(yùn)營(yíng)管理。而我國(guó)目前上馬的許多項(xiàng)目恰好把程序做反了。值得引起大家注意。
SHOPPING MALL的運(yùn)營(yíng)管理不是做簡(jiǎn)單的商鋪物業(yè)管理的“二房東”。如何“以商定產(chǎn)”、“以商養(yǎng)產(chǎn)”，做足商業(yè)的文章，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)的租金率提升，才是SHOPPING MALL項(xiàng)目追求的目的。因此，SHOPPING MALL的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，是投資者的利益得到最大體現(xiàn)的保障。
物業(yè)項(xiàng)目一旦交付，投入運(yùn)作，巨大的經(jīng)營(yíng)管理壓力和資金壓力，將凸現(xiàn)出來(lái)。因此，如何做好項(xiàng)目的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，是當(dāng)前摩爾項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商最頭痛的事情。目前，投資商和開(kāi)發(fā)商開(kāi)始注意到不能簡(jiǎn)單以物業(yè)滿(mǎn)租或經(jīng)營(yíng)主體落位為項(xiàng)目產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的終點(diǎn)，項(xiàng)目產(chǎn)品投產(chǎn)后，只是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理的新的起點(diǎn)，如何結(jié)合項(xiàng)目長(zhǎng)期投資回報(bào)目標(biāo)和商業(yè)運(yùn)作機(jī)制實(shí)施項(xiàng)目生命周期管理，持續(xù)改進(jìn)業(yè)態(tài)組合、功能組合和入住商戶(hù)的自身業(yè)績(jī)提升，達(dá)成項(xiàng)目定位目標(biāo)，才是SHOPPING MALL項(xiàng)目投產(chǎn)的目的。
長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，把松散的經(jīng)營(yíng)單位和多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題和管理平臺(tái)上，把各種資源的配置優(yōu)化融會(huì)貫通到長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)提升方案中，這樣商業(yè)項(xiàng)目不僅能順利開(kāi)業(yè)，并且在專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理商的統(tǒng)一管理下迅速提升起來(lái)，成為成熟的商業(yè)中心，實(shí)現(xiàn)物業(yè)資產(chǎn)的保值增值和產(chǎn)權(quán)商鋪的長(zhǎng)期租金回報(bào)，才能保障開(kāi)發(fā)商、投資者和經(jīng)營(yíng)者的“三贏”。
一、正確理解SHOPPING MALL
SHOPPING MALL，音譯“摩爾”或“銷(xiāo)品茂”，意為大型購(gòu)物中心，指規(guī)模大，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲等于一體，包括百貨店、大賣(mài)場(chǎng)以及眾多專(zhuān)業(yè)連鎖零售店在內(nèi)的一體化管理的大型商業(yè)綜合設(shè)施。其建筑規(guī)模巨大，其多業(yè)態(tài)組合配比后的共享空間可以達(dá)到1：1，甚至1：2，是一種更高級(jí)的市場(chǎng)形態(tài)，是滿(mǎn)足消費(fèi)者更高物質(zhì)追求和精神追求的市場(chǎng)模式。這是一個(gè)很重要的問(wèn)題，只有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者本位，我們才能把購(gòu)物中心的定位、功能、管理、營(yíng)銷(xiāo)等等方面的核心內(nèi)容執(zhí)行得更加科學(xué)。
國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的定義為：由開(kāi)發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施；擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車(chē)場(chǎng)，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求與日常活動(dòng)的商業(yè)場(chǎng)所。
美國(guó)購(gòu)物中心協(xié)會(huì)對(duì)SHOPPING MALL定義為：由開(kāi)發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施；擁有大型的主力店多元化商品街和寬廣的停車(chē)場(chǎng)；能滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求與日常活動(dòng)的商業(yè)場(chǎng)所。
日本購(gòu)物中心協(xié)會(huì)定義為：由一個(gè)單位有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的商業(yè)和各種服務(wù)設(shè)施的集合體，配備有停車(chē)場(chǎng)，按其選址、規(guī)模、結(jié)構(gòu)，具有廣泛選擇性、方便性和娛樂(lè)性等特征，并提供適應(yīng)消費(fèi)者需要的社交空間，發(fā)揮一定的城市功能。
按照國(guó)家零售業(yè)態(tài)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)為：是指多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、管理、運(yùn)營(yíng)的一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。
從這些高度歸納的定義來(lái)看，有幾點(diǎn)值得我們注意：
SHOPPING MALL的項(xiàng)目定位：首先是集休閑、購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、文化、旅游等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。按國(guó)際慣例，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目屬于長(zhǎng)期投資，為統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和管理，國(guó)外企業(yè)一般對(duì)商業(yè)物業(yè)擁有95%的持有率，只租不售是商業(yè)地產(chǎn)的主流經(jīng)營(yíng)模式。另一方面由于商業(yè)業(yè)態(tài)存在多樣性，不同業(yè)態(tài)在選址和物業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的要求各不相同，所以一般采取先招商，再根據(jù)商家對(duì)物業(yè)結(jié)構(gòu)的不同要求進(jìn)行建設(shè)，即“訂單式開(kāi)發(fā)”。這就要求開(kāi)發(fā)商在建設(shè)初期，不僅要注重商圈物業(yè)供需和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的要件管理，更要注意商圈屬性和滿(mǎn)足長(zhǎng)期消費(fèi)需求的資源利用規(guī)劃，盡可能減少開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。
SHOPPING MALL 的市場(chǎng)定位：滿(mǎn)足地域性、全齡層、多客群、各檔次消費(fèi)者的購(gòu)物、休閑及娛樂(lè)等需求，強(qiáng)調(diào)一站式、多樣化、超值性消費(fèi)服務(wù)。
SHOPPING MALL 的業(yè)態(tài)定位：零售、餐飲、娛樂(lè)、文化與旅游等多業(yè)態(tài)并舉；主力店（經(jīng)營(yíng)主體）、次主力店（專(zhuān)營(yíng)特色店）、輔助店（文化娛樂(lè)會(huì)館等功能店）的差異組合，互補(bǔ)共存。
SHOPPING MALL 的布局定位：與市場(chǎng)及業(yè)態(tài)定位相結(jié)合，進(jìn)行不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的區(qū)域性、層次性、互補(bǔ)性、誘導(dǎo)性的商鋪與設(shè)施環(huán)境的整體規(guī)劃、動(dòng)線(xiàn)通透、空間營(yíng)造和諧、布局合理。
SHOPPING MALL 的經(jīng)營(yíng)定位：以商鋪?zhàn)赓U經(jīng)營(yíng)為主，實(shí)現(xiàn)租金持續(xù)增長(zhǎng)為目標(biāo)，進(jìn)行購(gòu)物中心的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理。
SHOPPING MALL的管理定位：通常要由專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理商和商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理商共同實(shí)施后期運(yùn)營(yíng)管理的（成熟情況下二者合一），在一個(gè)建筑群內(nèi)，涉及的行業(yè)多、店鋪多、功能多，商品組合的寬度極寬、深度極深，利益訴求復(fù)雜，管理難度巨大，表現(xiàn)出高度專(zhuān)業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征。
SHOPPING MALL 的服務(wù)定位：提供高效、超值的軟硬件管理，方便商戶(hù)和顧客服務(wù)，實(shí)施統(tǒng)一物管，整體宣傳促銷(xiāo)及綜合輔助信息服務(wù)等全方位管理。
SHOPPING MALL 的消費(fèi)模式定位：滿(mǎn)足全家/全客層的生活體驗(yàn)。以家庭式消費(fèi)為主導(dǎo)方向，通過(guò)設(shè)置大面積百貨和超市大賣(mài)場(chǎng)及大量不同行業(yè)的各類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店、家居家電類(lèi)、兒童及青年游樂(lè)設(shè)施、文化廣場(chǎng)、影劇院、餐飲店等以覆蓋老中青幼四代各個(gè)層次不同類(lèi)型的顧客；再輔以各類(lèi)專(zhuān)業(yè)店針對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者的需求，此外還設(shè)置各類(lèi)特色店以吸引國(guó)內(nèi)、國(guó)際游客。
總之，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，SHOPPING MALL是一種復(fù)合型的商業(yè)集合體，而不是一種單一商品經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，它首先是一個(gè)大型的商業(yè)綜合建筑體及其統(tǒng)一管理的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，其目的是包容商業(yè)資源和顧客需求，為經(jīng)營(yíng)者和商戶(hù)搭建經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。
筆者在實(shí)踐中，體會(huì)到SHOPPING MALL的五大規(guī)范性特征，需要開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)者時(shí)刻銘記：
（1）項(xiàng)目定位要與城市整體商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形成特色錯(cuò)位，與商圈內(nèi)業(yè)態(tài)組合形成互補(bǔ)互動(dòng)；
（2）不以“大”而以“準(zhǔn)”取勝，立足社區(qū)商圈，兼顧城市商業(yè)聚集功能，要為社區(qū)商圈和城市主流消費(fèi)群的未來(lái)生活方式預(yù)留升級(jí)空間；
（3）SHOPPING MALL規(guī)劃、開(kāi)發(fā)設(shè)立、經(jīng)營(yíng)都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作，始終體現(xiàn)商業(yè)主導(dǎo)地位和商業(yè)品牌價(jià)值；
（4）適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割，不可分散出售，即使有少量出售商鋪，必須實(shí)施信托理財(cái)手段和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)權(quán)手段，保障業(yè)主統(tǒng)一管理權(quán)益；
（5）統(tǒng)一管理租戶(hù)，嚴(yán)格監(jiān)管租戶(hù)經(jīng)營(yíng)行為和租戶(hù)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，實(shí)施整體商業(yè)規(guī)劃租戶(hù)租約與管理的有計(jì)劃更替和選擇，在正常管理秩序下，租金率只升不降；
（6）尊重顧客的選擇權(quán)，使其實(shí)現(xiàn)多種消費(fèi)或純粹體驗(yàn)休閑的自由選擇，并始終把維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益放到第一位；
（7）擁有足夠數(shù)量的停車(chē)場(chǎng)和交通優(yōu)勢(shì)，并投資足夠比例的共享空間（不能用住宅地產(chǎn)的眼光看待商業(yè)地產(chǎn)）；
（8）有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的獨(dú)到眼光。
二、注意區(qū)分SHOPPING MALL管理和百貨店管理的不同
業(yè)態(tài)構(gòu)成不同：百貨店是指在一個(gè)建筑物內(nèi)，實(shí)行統(tǒng)一管理，按樓層、區(qū)位和專(zhuān)柜銷(xiāo)售若干類(lèi)別商品，并為便利顧客選購(gòu)提供必要服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；SHOPPING MALL是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復(fù)合，體現(xiàn)“一站式消費(fèi)”的多功能大型商用物業(yè)，一般是一組統(tǒng)一規(guī)劃的建筑集群，集旅游、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食等各種商業(yè)功能于一體。要有寬闊的購(gòu)物通道和良好的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，充分考慮到來(lái)客的休息和停車(chē)設(shè)施，要通過(guò)環(huán)境的塑造形成自身聚客的引力，其建筑美學(xué)與商業(yè)功用結(jié)合。
城市功能不同：百貨商城只是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，服務(wù)特定商圈的百貨商品選購(gòu)者；SHOPPING MALL是集中眾多商業(yè)資源的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，通過(guò)業(yè)態(tài)整合、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，成為城市或更大范圍的商業(yè)中心場(chǎng)所和物業(yè)旺地，實(shí)現(xiàn)城市商業(yè)主體定位、城市消費(fèi)文化聚集和地產(chǎn)物業(yè)需求的多種價(jià)值。
金融功能不同：百貨商城作為簡(jiǎn)單的流通環(huán)節(jié)，通過(guò)商品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者和供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)；SHOPPING MALL作為新興的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，整合了金融、地產(chǎn)、物業(yè)和商業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈條，并且通過(guò)消費(fèi)者的長(zhǎng)期重復(fù)的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的持續(xù)更新和市場(chǎng)流通。SHOPPING MALL的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理是通過(guò)商業(yè)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)總收入，為商業(yè)地產(chǎn)投資回收和物業(yè)資產(chǎn)的長(zhǎng)期保值增值的根本利益服務(wù)的，其城市金融功能不可忽視。
獲利方式不同：百貨商城主要通過(guò)專(zhuān)柜銷(xiāo)售收入的分成方式獲利；SHOPPING MALL主要通過(guò)分租物業(yè)的租金收入方式獲利。
運(yùn)營(yíng)管理重點(diǎn)不同：百貨運(yùn)營(yíng)管理的重點(diǎn)是商品組合和促銷(xiāo)，以聯(lián)營(yíng)專(zhuān)柜經(jīng)營(yíng)為主，少量輔助性獨(dú)立服務(wù)項(xiàng)目配套，采取柜臺(tái)銷(xiāo)售和開(kāi)架面售相結(jié)合方式，通過(guò)統(tǒng)一收銀，實(shí)施進(jìn)、銷(xiāo)、結(jié)、存管理；SHOPPING MALL運(yùn)營(yíng)管理的重點(diǎn)是業(yè)態(tài)組合的配置和租戶(hù)管理的效果，并以經(jīng)營(yíng)租戶(hù)為主，通過(guò)物業(yè)、商務(wù)的統(tǒng)一管理，為眾多商家的分散經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造統(tǒng)一營(yíng)造的購(gòu)物環(huán)境和顧客服務(wù)保障體系。SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百貨店。
服務(wù)對(duì)象不同：百貨業(yè)態(tài)是商品買(mǎi)賣(mài)，面對(duì)的是相對(duì)集中的有直接購(gòu)買(mǎi)目的的顧客，經(jīng)營(yíng)的是商品；SHOPPING MALL是物業(yè)出租，管理的是商戶(hù)，經(jīng)營(yíng)的是全客層、潛在購(gòu)買(mǎi)需求的顧客。
商圈不同：百貨店的商圈是比較固定的，社區(qū)型比較多一些，SHOPPING MALL的商圈較廣，客流可以是旅游者，可以來(lái)自全國(guó)，更可以來(lái)自全市。
物業(yè)體量不同：百貨商城通常選擇中等規(guī)模物業(yè)，SHOPPING MALL通常幾倍于百貨商城，占地面積大，建筑面積大，停車(chē)面積大；
布局模式不同：百貨商城以商品島方式布局，只有有限的場(chǎng)內(nèi)共享空間；SHOPPING MALL多以數(shù)條步行街或回廊式多層布局，其共享空間不僅要通透各業(yè)態(tài)的聚集和互動(dòng)，更要擴(kuò)展到周邊環(huán)境。
購(gòu)物環(huán)境要求不同：SHOPPING MALL要求整體氛圍、綜合體驗(yàn)的效果；百貨商城重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)商品展示效果。
餐飲、娛樂(lè)、休閑業(yè)態(tài)比重不同：百貨商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或電子游戲；而SHOPPING MALL的餐飲業(yè)種多樣，大型、特色餐飲比重增大。而娛樂(lè)和休閑項(xiàng)目則形成SHOPPING MALL的主題特色和特定優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵。一般購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)的比例要達(dá)到50:32:18，或者后者更多。
體驗(yàn)消費(fèi)概念引入：百貨商城只有用品銷(xiāo)售，極少體驗(yàn)式服務(wù)項(xiàng)目；SHOPPING MALL作為業(yè)態(tài)組合的必需，顧客體驗(yàn)式項(xiàng)目是不可少的，通常會(huì)有健身、運(yùn)動(dòng)、美容、休閑、文化等主題項(xiàng)目進(jìn)駐。
商務(wù)展覽功能：SHOPPING MALL中寬闊的多格局的空間提供了極好的公眾展示及商務(wù)活動(dòng)功能，而百貨商城承接群體活動(dòng)的空間有限。
觀(guān)光游覽功能：SHOPPING MALL因建筑獨(dú)特往往成為城市標(biāo)志性建筑，又因內(nèi)部功能齊全、服務(wù)項(xiàng)目多樣性，環(huán)境美學(xué)價(jià)值高，而成為觀(guān)光游覽地。而百貨商城的觀(guān)光性通常較差。
總之，SHOPPING MALL顯著區(qū)別于傳統(tǒng)百貨的主要特征可以概括為：
1） 是開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一開(kāi)發(fā)的規(guī)模宏大的統(tǒng)一專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，由運(yùn)營(yíng)管理商對(duì)項(xiàng)目實(shí)施全面統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理；
2） 多種服務(wù)集合、多種功能復(fù)合、多種業(yè)態(tài)組合；
3） 以店鋪?zhàn)饨鹗杖霝橹饕杖雭?lái)源，租金收取方式多樣靈活；
4） 通過(guò)對(duì)“店鋪”的全面“經(jīng)營(yíng)”管理，達(dá)到租金收入不斷提升的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；
5） 追求品牌知名度和客戶(hù)忠誠(chéng)度的不斷增加，吸引租戶(hù)帶動(dòng)客流，不斷提升租戶(hù)質(zhì)量及客流量；
6） 租戶(hù)可獨(dú)立運(yùn)做，自我經(jīng)營(yíng)，但必須服從統(tǒng)一管理，保持高度一致的服務(wù)品質(zhì)；
7） 以顧客而非商品為焦點(diǎn)，管理項(xiàng)目整體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
三、SHOPPING MALL運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)容和特點(diǎn)
目前，由于摩爾專(zhuān)業(yè)管理社會(huì)化分工服務(wù)體系的不成熟，部分投資商或開(kāi)發(fā)商的自產(chǎn)自銷(xiāo)式運(yùn)作模式，使SHOPPING MALL在營(yíng)業(yè)后快速暴露產(chǎn)權(quán)分散、管理落后、經(jīng)營(yíng)理念混亂的問(wèn)題，商戶(hù)之間惡意競(jìng)爭(zhēng)或場(chǎng)外交易，而喪失項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)價(jià)值，許多項(xiàng)目甚至淪落為商鋪散租市場(chǎng)而陷入低效虧損。而一些抄襲港臺(tái)發(fā)展模式的“概念型購(gòu)物中心”也因不適合中國(guó)國(guó)情而出現(xiàn)擱淺。
造成這種情況的主要?jiǎng)右蚓褪情_(kāi)發(fā)商大多以短期投資，甚至企圖暴利為背景，只重地產(chǎn)物業(yè)的資金回報(bào)。而沒(méi)有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)管理項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)和思想準(zhǔn)備。國(guó)內(nèi)較為成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，如廣州天河城廣場(chǎng)、北京莊勝崇光廣場(chǎng)、武漢廣場(chǎng)等則是一開(kāi)始就將商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體落位，實(shí)施長(zhǎng)期的自營(yíng)百貨店策略和整體物業(yè)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，通過(guò)對(duì)商業(yè)規(guī)律的充分掌握，克服了長(zhǎng)線(xiàn)投資的資金瓶頸，最終以商圈內(nèi)項(xiàng)目定位的極大滿(mǎn)足獲得了地產(chǎn)物業(yè)的長(zhǎng)期使用價(jià)值，這方面“以商定產(chǎn)、以商養(yǎng)產(chǎn)”的經(jīng)驗(yàn)值得國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)借鑒。
隨著國(guó)內(nèi)品牌百貨店和主力超市的發(fā)展成熟，SHOPPING MALL不一定非要自營(yíng)百貨店或超市，但設(shè)立專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理商（商業(yè)管理公司）實(shí)施項(xiàng)目的長(zhǎng)期的統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理則是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。而且，運(yùn)營(yíng)管理商最好從項(xiàng)目策劃的一開(kāi)始就登上舞臺(tái)，不能是臨時(shí)性的團(tuán)隊(duì)，必須是實(shí)體經(jīng)營(yíng)。可以在各類(lèi)專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司的輔助下，逐步鍛煉，積累自己的管理經(jīng)驗(yàn)和人才隊(duì)伍，最終成為項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化分工的商業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體。
統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理一般包含五個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一收銀服務(wù)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。而其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面四個(gè)方面的基礎(chǔ)。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了開(kāi)發(fā)商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理能否成功。
SHOPPING MALL強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)管理的統(tǒng)一性（開(kāi)發(fā)商和入駐店鋪精誠(chéng)合作，在同一個(gè)主題概念指導(dǎo)下開(kāi)展整齊劃一的經(jīng)營(yíng)管理工作）。雖然是綜合性的復(fù)合商業(yè)設(shè)施，但其運(yùn)營(yíng)管理可呈現(xiàn)出宛若單個(gè)店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感和一致的服務(wù)品質(zhì)。具體組織工作中，要把握好以下要點(diǎn)：
1、注重企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，特別是員工隊(duì)伍的培訓(xùn)，創(chuàng)建企業(yè)品牌與良好形象；
2、遵循統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的基本模式，實(shí)施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一服務(wù)等全面統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理，不得始棄終亂；
3、提供安全、舒適、整潔的購(gòu)物環(huán)境，實(shí)施專(zhuān)業(yè)化、親情化、家庭式的物業(yè)管理，避免物業(yè)管理與商業(yè)運(yùn)營(yíng)脫節(jié)；
5、統(tǒng)一、高效的品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)策劃，提升摩爾的社會(huì)影響力及感召力；
6、量化的考核管理，行為糾正，優(yōu)生劣汰，確保租戶(hù)與商品的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)；
7、利用信息化手段實(shí)施對(duì)商鋪分割、產(chǎn)權(quán)狀況及租戶(hù)運(yùn)營(yíng)狀況的有效監(jiān)控，進(jìn)行全程數(shù)據(jù)化的跟蹤管理；
8、堅(jiān)持多贏理念，溝通渠道通暢，保持切實(shí)服務(wù)租戶(hù)，促進(jìn)租戶(hù)的不斷贏利，實(shí)現(xiàn)租金收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
SHOPPING MALL運(yùn)營(yíng)管理商的主要工作就是圍繞這種統(tǒng)一性和自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)與開(kāi)發(fā)商、業(yè)主、租戶(hù)、物業(yè)公司的共同配合，指導(dǎo)、管理、服務(wù)于項(xiàng)目的全程運(yùn)作、全期運(yùn)營(yíng)，為業(yè)主、租戶(hù)、消費(fèi)者、服務(wù)商提供良好的購(gòu)物環(huán)境及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。逐步實(shí)行專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化管理的全過(guò)程。達(dá)到使公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的。在實(shí)際工作中，主要應(yīng)注意好以下節(jié)點(diǎn)管理的問(wèn)題：
(1)租賃政策與承租服務(wù)：SHOPPING MALL的目標(biāo)市場(chǎng)定位為商圈內(nèi)所有居民及部分旅游者。核心承租戶(hù)一般占購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)面積的40-50％。在租賃合約方面采用國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)格式進(jìn)行管理。SHOPPING MALL制定相應(yīng)的承租戶(hù)政策，提高承租戶(hù)質(zhì)量，招商對(duì)象的最高目標(biāo)都是各種類(lèi)型的名牌商店、餐廳和服務(wù)機(jī)構(gòu)，最低目標(biāo)是部分名牌店鋪配置部分非名牌店鋪。
(2)招商及業(yè)態(tài)管理的原則：首先最基本的目標(biāo)是商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報(bào)；其次，在經(jīng)營(yíng)主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種經(jīng)營(yíng)主體的需求和項(xiàng)目自身的需要進(jìn)行整合；最后確定它們?cè)陧?xiàng)目中的位置，這點(diǎn)非常重要，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)主體對(duì)于引導(dǎo)人流起著關(guān)鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)。
招商管理重要的原則是核心主力店先行，輔助店隨后；零售購(gòu)物項(xiàng)目?jī)?yōu)先，輔助項(xiàng)目配套；放水養(yǎng)魚(yú)；先做人氣，再做生意。
業(yè)態(tài)管理重要的原則就是要嚴(yán)格租戶(hù)區(qū)位、入住規(guī)定、租期制約和清退條款的計(jì)劃性和標(biāo)準(zhǔn)化，制訂承租人手冊(cè)，根據(jù)不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果，讓銷(xiāo)售最好的業(yè)態(tài)和品牌商戶(hù)得到MALL購(gòu)物中心內(nèi)最佳位置。根據(jù)業(yè)態(tài)調(diào)整要求，確定招商計(jì)劃，不斷讓優(yōu)秀的商戶(hù)進(jìn)場(chǎng)，淘汰經(jīng)營(yíng)不善的商戶(hù)。
要注意引進(jìn)國(guó)外品牌、旗艦店以及健康先進(jìn)的文化娛樂(lè)形式，對(duì)國(guó)外購(gòu)物中心商品種類(lèi)和創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)主題與檔次，組織核心商戶(hù)統(tǒng)一引進(jìn)，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)品牌商品、消費(fèi)種類(lèi)的空白。
(3)品牌及營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)：品牌就是企業(yè)能力的顧客體驗(yàn)，歸屬在于消費(fèi)者和租戶(hù)的最終評(píng)價(jià)，要始終追求廣場(chǎng)整體品質(zhì)形象，嚴(yán)格統(tǒng)一管理進(jìn)場(chǎng)商戶(hù)的促銷(xiāo)行為和各類(lèi)服務(wù)商的廣告行為，避免干擾顧客購(gòu)物環(huán)境和整體視覺(jué)形象，開(kāi)展積極的社區(qū)服務(wù)和文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
(4)服務(wù)管理的主要工作：SHOPPING MALL運(yùn)營(yíng)管理商擁有對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)的一切商業(yè)行為和行政事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理的權(quán)力，要建立客服體系，解決承租戶(hù)的各種經(jīng)營(yíng)難題，維護(hù)承租戶(hù)利益，同時(shí)，必須要求承租戶(hù)合理分擔(dān)必要的管理費(fèi)用。
為了達(dá)到“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)”的管理模式，在MALL銷(xiāo)售合同中都應(yīng)該約定承租戶(hù)必須服從運(yùn)營(yíng)管理商的統(tǒng)一管理。這一經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)容又可細(xì)分為廣告、宣傳、共同促銷(xiāo)、商戶(hù)銷(xiāo)售額管理、商戶(hù)運(yùn)營(yíng)管理、顧客服務(wù)、安防管理、消防管理和設(shè)施設(shè)備維修管理等等。
另外，某些MALL或購(gòu)物中心通過(guò)在租賃合約中直接借用國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)（ICSC）的標(biāo)準(zhǔn)格式，在法律上確定購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理商的管理地位。
SHOPPING MALL需要采取統(tǒng)一收銀的管理措施，規(guī)范場(chǎng)內(nèi)收銀行為和租約租金管理，為商戶(hù)提供集中的收銀服務(wù)，并容許多種業(yè)態(tài)系統(tǒng)共存，各店可使用自己的信息系統(tǒng)，但必須通過(guò)建立接口，實(shí)現(xiàn)管理信息共享。
SHOPPING MALL需要設(shè)立商務(wù)中心或客服中心，提供高性能電腦接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)媒介，設(shè)置傳真、不同種類(lèi)復(fù)印設(shè)備，為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務(wù)，包括設(shè)置商務(wù)e-MALL、CRM營(yíng)銷(xiāo)等。
（5）日常的物業(yè)管理：裝修、清潔、消毒、保安、設(shè)備維護(hù)以及商業(yè)知識(shí)服務(wù)。其中最重要的是為商戶(hù)提供高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生管理、綠色裝修的統(tǒng)一管理。
鑒于目前普遍的員工素質(zhì)偏低，需要制訂嚴(yán)格的工作手冊(cè)，實(shí)施客服建設(shè)，為客人提供一站式服務(wù)，一個(gè)服務(wù)臺(tái)、一個(gè)電話(huà)統(tǒng)一對(duì)外，客戶(hù)服務(wù)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)內(nèi)部事務(wù)，避免浪費(fèi)客戶(hù)時(shí)間。物業(yè)管理公司需要采用先進(jìn)的電腦管理系統(tǒng)和錄像系統(tǒng)對(duì)車(chē)輛實(shí)施嚴(yán)格的管理，高標(biāo)準(zhǔn)管理各個(gè)停車(chē)場(chǎng)，鑒于新的物業(yè)管理?xiàng)l例對(duì)車(chē)輛丟失作出規(guī)定。
在SHOPPING MALL的組織管理模式上，不同于單一百貨商場(chǎng)或超市的管理模式，因?yàn)橐粋(gè)一體化的建筑群內(nèi)的商業(yè)模式眾多，不可能去分別設(shè)置相對(duì)應(yīng)的部門(mén)分別去經(jīng)營(yíng)和管理，否則會(huì)造成大量的人力、物力、和財(cái)力的投入，造成管理部門(mén)眾多和增加商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
SHOPPING MALL運(yùn)營(yíng)管理的部門(mén)設(shè)置是非常專(zhuān)業(yè)和高效的，其管理的核心是購(gòu)物中心最關(guān)心的幾個(gè)方面，如：維護(hù)管理、安全管理、物業(yè)管理、業(yè)務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理、招商管理、租戶(hù)管理、銷(xiāo)售及開(kāi)發(fā)管理等，而非具體商品的進(jìn)、銷(xiāo)、調(diào)、存及物流配送工作；因?yàn)闊o(wú)論是何種規(guī)模的業(yè)態(tài)客戶(hù)對(duì)于購(gòu)物廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)都應(yīng)被視為“租戶(hù)”，廣場(chǎng)營(yíng)運(yùn)管理部門(mén)原則上不插手于“租戶(hù)”的具體經(jīng)營(yíng)方式，而是要了解“租戶(hù)”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，通過(guò)及時(shí)掌握真實(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)分析和確定業(yè)態(tài)的選擇和分布是否合理，租金的收取方式是否恰當(dāng)，廣場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性等幾方面，從而促使購(gòu)物廣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力、生命力更強(qiáng)，商鋪出租效益最高，縮短房地產(chǎn)投資商資金回報(bào)周期。
四、SHOPPING MALL運(yùn)營(yíng)管理的要點(diǎn)
1、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期的運(yùn)營(yíng)管理要點(diǎn)：
1）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、差異化的業(yè)態(tài)及商品組合，對(duì)建筑物業(yè)開(kāi)發(fā)的全面參數(shù)支持和標(biāo)準(zhǔn)接口落位；
2）有效的招商組織，強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建立商業(yè)資源管理和商務(wù)活動(dòng)監(jiān)督機(jī)制；
3）健全、完善的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，制度規(guī)范化、表單標(biāo)準(zhǔn)化及業(yè)務(wù)流程化；
4）充足的自有資金保證，良好的融資渠道，完善的財(cái)務(wù)監(jiān)控與組織管理；
5）這一階段以物業(yè)落位、商鋪管理、商戶(hù)落位，管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶(hù)的租金、費(fèi)用收取是主要目標(biāo)。
6）建立統(tǒng)一的物業(yè)管理公司和工程管理規(guī)范，實(shí)施總監(jiān)理責(zé)任制，是運(yùn)營(yíng)管理的重要基礎(chǔ)。
2、項(xiàng)目開(kāi)業(yè)培育期的運(yùn)營(yíng)管理要點(diǎn)：
1）關(guān)注業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與業(yè)態(tài)布局的科學(xué)性；
2）關(guān)注租戶(hù)結(jié)構(gòu)、租約及租金定義的合理性；
3）關(guān)注商鋪招商、商鋪出租率及商鋪經(jīng)營(yíng)狀態(tài)與商鋪的貢獻(xiàn)度；
4）關(guān)注租金收入、收入的增長(zhǎng)變化及租戶(hù)往來(lái)結(jié)款的及時(shí)性；
5）關(guān)注宣傳促銷(xiāo)方案的正確性、結(jié)果的準(zhǔn)確性與有效性；
6）關(guān)注客流計(jì)量和會(huì)員體系的建設(shè)、固定客戶(hù)群體的發(fā)展及顧客忠誠(chéng)度的提升；
7）關(guān)注中心服務(wù)范疇、服務(wù)質(zhì)量，租戶(hù)考核結(jié)果與管理措施的完善；
8）關(guān)注顧客消費(fèi)服務(wù)環(huán)境、消費(fèi)熱點(diǎn)及商品與租戶(hù)的品質(zhì)、質(zhì)量；
9）關(guān)注軟、硬件環(huán)境、氛圍營(yíng)造及發(fā)展趨勢(shì)的確定等；
10）這一階段強(qiáng)調(diào)廣場(chǎng)、租戶(hù)的雙贏，需要導(dǎo)入專(zhuān)業(yè)摩爾管理軟件系統(tǒng)，信息能多種方式導(dǎo)入，數(shù)據(jù)有效共享，統(tǒng)一租戶(hù)租約管理、往來(lái)管理、會(huì)員管理，有效指導(dǎo)廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策劃，通過(guò)追蹤顧客消費(fèi)信息了解顧客需求、指導(dǎo)租戶(hù)經(jīng)營(yíng)。
3、項(xiàng)目規(guī)范提升期的運(yùn)營(yíng)管理要點(diǎn)：
1）多種業(yè)態(tài)組合和功能組合互補(bǔ)，強(qiáng)調(diào)一站式超值服務(wù)；
2）以商鋪為主要“經(jīng)營(yíng)”對(duì)象，將商鋪?zhàn)饨鹱鰹橹饕杖雭?lái)源，采取靈活多樣的計(jì)、收租方式，嚴(yán)格末位淘汰和違紀(jì)淘汰等管理規(guī)范，實(shí)現(xiàn)租金收入不斷遞增的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；
3）規(guī)范的商鋪招商與質(zhì)量管理體系、注重“生態(tài)效應(yīng)”、追求客流最大化；
4）租戶(hù)在各自經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域及范圍內(nèi)可完全獨(dú)立運(yùn)作、自我經(jīng)營(yíng)，但必須建有統(tǒng)一的購(gòu)物中心會(huì)員管理體系，實(shí)現(xiàn)租戶(hù)會(huì)員信息的充分共享；
5）提供多種主題、多種方式的購(gòu)物中心整體宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)；
6）進(jìn)行購(gòu)物中心統(tǒng)一的租戶(hù)獎(jiǎng)懲考核管理，量化考核，優(yōu)勝劣汰，確保租戶(hù)與商品的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)、提升租戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量；
7）提供多種銷(xiāo)售收款方式，注重多種方式共存、互補(bǔ)，強(qiáng)調(diào)信息服務(wù)、數(shù)據(jù)積累和分析；
8）嚴(yán)格法制教育和財(cái)經(jīng)紀(jì)律，創(chuàng)建企業(yè)誠(chéng)信品牌與良好公眾形象。
4、現(xiàn)代MALL全程信息化管理的要點(diǎn)：
1）為MALL的經(jīng)營(yíng)管理及租戶(hù)的管理提供一體化解決方案；
2）提供租戶(hù)綜合的IT技術(shù)和銀行聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，降低租戶(hù)投資，增加多方收益；
3）以實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行租約的洽談；
4）以實(shí)際數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣場(chǎng)長(zhǎng)期規(guī)劃，調(diào)整經(jīng)營(yíng)布局；
5）以實(shí)際數(shù)據(jù)指導(dǎo)租戶(hù)經(jīng)營(yíng)，提升租戶(hù)經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)雙盈；
6）完備的租戶(hù)管理和租約管理，專(zhuān)柜坪效及商品組合測(cè)評(píng)，了解誰(shuí)是MALL的最佳租戶(hù)，發(fā)展會(huì)員、培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)群體；
7）完善的卡券管理和中央顧客關(guān)系管理，支持e-MALL理念的一卡通及會(huì)員服務(wù)、短信促銷(xiāo)、銀商聯(lián)盟、商商聯(lián)盟等，了解每一次廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際效果，發(fā)揮統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)的作用，幫助租戶(hù)和供應(yīng)商管理商品組合和新品引進(jìn)，推動(dòng)商戶(hù)安全存貨及補(bǔ)貨管理（VMI）；
8）提供方便靈活的租金抽成結(jié)算及費(fèi)用帳單管理功能；
9）監(jiān)控客單價(jià)、客戶(hù)群組及顧客流向。
總之，SHOPPING MALL是一個(gè)多業(yè)態(tài)的集合體，市調(diào)定位、商業(yè)規(guī)劃、招商談判、營(yíng)銷(xiāo)推廣及營(yíng)運(yùn)管理、物業(yè)管理等都需要專(zhuān)業(yè)人員管理。而當(dāng)前由于開(kāi)發(fā)商忙于招商的主要矛盾，往往忽視商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的建設(shè)，在營(yíng)業(yè)后快速暴露管理落后、經(jīng)營(yíng)理念混亂、科技含量低的弊端，商戶(hù)之間惡意競(jìng)爭(zhēng)或場(chǎng)外交易，管理不善常常直接導(dǎo)致項(xiàng)目喪失經(jīng)營(yíng)價(jià)值，許多SHOPPING MALL甚至淪落為批發(fā)市場(chǎng)而陷入低效虧損。
SHOPPING MALL的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，需要嚴(yán)格統(tǒng)一規(guī)范管理，由于一個(gè)大型購(gòu)物中心里常有上百個(gè)所有權(quán)獨(dú)立的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主體和眾多承租商戶(hù)，應(yīng)通過(guò)統(tǒng)一管理來(lái)樹(shù)立購(gòu)物中心的整體形象。
但是，購(gòu)物中心的管理比百貨店管理難度大得多。面臨的問(wèn)題諸如所有商戶(hù)是否接受統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)合約和統(tǒng)一收銀，是否接受統(tǒng)一營(yíng)業(yè)時(shí)間，是否接受進(jìn)行統(tǒng)一的促銷(xiāo)行動(dòng)等，都會(huì)嚴(yán)重影響整體運(yùn)營(yíng)效果。如果協(xié)調(diào)無(wú)效，就會(huì)損害購(gòu)物中心整體形象，使顧客失去光顧的興趣。這一方面需要專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理商實(shí)施專(zhuān)業(yè)化管理；同時(shí)，一開(kāi)始就要重視積極采用現(xiàn)代摩爾管理技術(shù)和信息技術(shù)，實(shí)施制度規(guī)范、流程優(yōu)化和高度數(shù)據(jù)化信息化的管控。
SOPPING MALL的統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理將最終使商戶(hù)彼此之間相互促進(jìn)和協(xié)同，將極大地刺激人們的消費(fèi)需求。從這層意義上講，購(gòu)物中心的效益提升有賴(lài)于整體功能的發(fā)揮，MALL的管理對(duì)象在形式上是租戶(hù)，但實(shí)際上關(guān)注和關(guān)心的是顧客，只有共同面對(duì)顧客才能找到開(kāi)發(fā)商、業(yè)主、運(yùn)營(yíng)商和租戶(hù)之間的共同利益點(diǎn)。
人氣營(yíng)造寸土寸金
我國(guó)銷(xiāo)品茂一般都由地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)，看重長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值回報(bào)。作為商業(yè)地產(chǎn)，銷(xiāo)品茂與注重快進(jìn)快出的住宅地產(chǎn)不同，有一定的盈利回收期。假若建在非繁華地段，要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)作，才能積聚人氣。一旦經(jīng)營(yíng)成功,會(huì)帶動(dòng)周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)刺激消費(fèi)需求，提供銷(xiāo)品茂更大的發(fā)展空間,同時(shí)帶動(dòng)周邊地產(chǎn)的增值。成功的銷(xiāo)品茂，不僅使業(yè)主的租金回收逐年遞增，也使開(kāi)發(fā)商在該地段的其他項(xiàng)目獲益。如港匯廣場(chǎng)去年收租6億元，今年預(yù)計(jì)達(dá)7.5億元。巨大的品牌效應(yīng)，還提升了地產(chǎn)商的品牌，如港匯廣場(chǎng)對(duì)恒隆地產(chǎn)的廣告效應(yīng)。
銷(xiāo)品茂對(duì)各門(mén)類(lèi)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體比例，有大致控制，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之黃金比例。零售、餐飲、娛樂(lè)分別占52%、18%、30%。因時(shí)間和地域差異，以及各銷(xiāo)品茂基本定位及管理需要，這個(gè)比例也有不同。如深圳萬(wàn)象城，服裝零售占55%，餐飲占20%，娛樂(lè)休閑占25%。港匯廣場(chǎng)于2006年結(jié)束與富安百貨的合同后，不再設(shè)置百貨店，新開(kāi)110家精品店，目前服裝精品店已占50%，餐飲占15%～20%。而正大廣場(chǎng)的餐飲比例達(dá)40%。餐飲、娛樂(lè)通常設(shè)在較高樓層，且所占面積多，每平方米租金比服飾類(lèi)零售低許多。但對(duì)銷(xiāo)品茂業(yè)主來(lái)說(shuō)，餐飲、娛樂(lè)會(huì)帶來(lái)旺盛人氣，進(jìn)而帶動(dòng)購(gòu)物。正大廣場(chǎng)總裁司徒文聰表示，這樣設(shè)置，能吸引消費(fèi)目的性強(qiáng)的客流。
銷(xiāo)品茂的租金，一般隨樓層升高而遞減。同一樓層內(nèi)，靠主通道的商鋪?zhàn)饨疠^高。正大廣場(chǎng)總裁司徒文聰介紹，正大廣場(chǎng)把租戶(hù)分為A、B、C三大類(lèi)，實(shí)行不同租金政策：A類(lèi)商戶(hù)為大品牌，租用面積大，能吸引大量人流，租金較低；B類(lèi)商戶(hù)為小品牌，租用面積小，不能產(chǎn)生牽動(dòng)人流的能力，租金較高；C類(lèi)客戶(hù)的業(yè)績(jī)及吸引人流等方面，對(duì)商場(chǎng)的貢獻(xiàn)不確定，租金適中，但要計(jì)提大幅度分成。港匯廣場(chǎng)和正大廣場(chǎng)的平均租金，達(dá)到3.5和2美元/天/平方米。1999年港匯開(kāi)業(yè)之初，租金1.5美元/天/平方米；正大廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)之初的租金，也僅0.6美元/平方米/天。目前，港匯廣場(chǎng)一樓租金，最高達(dá)8美元/平方米/天。正大廣場(chǎng)一樓最高租金，達(dá)4～5美元/平方米/天。三大優(yōu)勢(shì)吸引品牌商銷(xiāo)品茂形態(tài)帶來(lái)的獨(dú)享優(yōu)勢(shì)，吸引品牌商進(jìn)入銷(xiāo)品茂開(kāi)店。展示空間越成功的百貨店，越擁擠。百貨店經(jīng)營(yíng)方認(rèn)定，再熱銷(xiāo)的品牌，暢銷(xiāo)款貨品僅占40%，其它款式相對(duì)滯銷(xiāo)。因此，百貨店追求每平方米產(chǎn)生的利潤(rùn)，希望品牌密集度越大越好，盡可能地壓縮每家品牌的空間面積，一般呈開(kāi)放式展示，品牌之間無(wú)明顯間隔，品牌商難以得到足夠的展示空間。
在銷(xiāo)品茂中，品牌商可以精品店形式，為品牌打造完美的展示空間。美國(guó)阿迪達(dá)斯國(guó)際集團(tuán)有限公司總經(jīng)理秘書(shū)熊涌說(shuō)，阿迪達(dá)斯選擇在百聯(lián)世茂中開(kāi)店，正是基于此種考慮。而百貨店鼓勵(lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)越激烈，商場(chǎng)越容易通過(guò)推出一些優(yōu)惠活動(dòng)達(dá)到在短期內(nèi)迅速回流資金的目的。百貨店管理人員對(duì)品牌調(diào)整的權(quán)限也比較大。品牌業(yè)績(jī)?nèi)绻掷m(xù)不好，原在百貨店中的有利地理位置，可能被別的品牌所取代。
而在Shopping Mall 中的位置，合約期內(nèi)一般是固定的。滿(mǎn)足多元需求銷(xiāo)品茂滿(mǎn)足人們吃喝玩樂(lè)一站式的多元需求，涵蓋所有零售業(yè)和服務(wù)業(yè)，提供百貨店、大賣(mài)場(chǎng)無(wú)法提供的庭院般悠閑的購(gòu)物享受。如正大廣場(chǎng)的家庭型購(gòu)物休閑中心：女人去購(gòu)物或美體；兒童去游樂(lè)園玩；男人去看書(shū)、上網(wǎng)或其他，皆大歡喜，各不耽誤。逛累、玩乏，一起去吃特色飲食，看場(chǎng)電影。銷(xiāo)品茂所提供的一站式服務(wù)，輻射范圍更廣，吸引客流量更大，周末時(shí)段尤為突出。居住偏遠(yuǎn)的家庭，若是有車(chē)一族，會(huì)選擇到銷(xiāo)品茂度周末。業(yè)主管理能力強(qiáng)百貨店中除黃金、珠寶等特殊業(yè)種外，一般采用扣點(diǎn)加保底模式，即銷(xiāo)售收入的20%，甚至30%，上繳百貨店經(jīng)營(yíng)方，并規(guī)定銷(xiāo)售收入的最低完成額。銷(xiāo)品茂大多采用租賃商鋪的方式。銷(xiāo)品茂業(yè)主一般有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的眼光及較強(qiáng)管理能力，開(kāi)業(yè)初，會(huì)制定較優(yōu)惠的租金，隨物業(yè)升值而逐年提高。港匯廣場(chǎng)總經(jīng)理王裕強(qiáng)笑言，銷(xiāo)品茂的開(kāi)發(fā)商是大房東。百貨店經(jīng)營(yíng)方一般沒(méi)有自有物業(yè)，相當(dāng)于二房東。大房東的租金通常要比二房東便宜。
中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)（行情論壇）研究院華東分院院長(zhǎng)陳晟認(rèn)為，品牌商一般不愿進(jìn)駐分拆產(chǎn)權(quán)的銷(xiāo)品茂，而是更多地選擇與整體管理者合作。所以出售或購(gòu)買(mǎi)商鋪的方式，被大多數(shù)銷(xiāo)品茂開(kāi)發(fā)商和品牌商遺棄。無(wú)論業(yè)主，還是品牌商，關(guān)注的都是人流、物流、現(xiàn)金流的順暢、疊合和兌現(xiàn)。在銷(xiāo)品茂里，品牌商可以共享集中的品牌管理以及銷(xiāo)品茂持續(xù)開(kāi)發(fā)的人氣，類(lèi)似品牌聯(lián)盟的組織和運(yùn)作形式，更有競(jìng)爭(zhēng)力。考慮所有店面的廣告效益品牌商入駐銷(xiāo)品茂，自然要算清成本賬。據(jù)深圳萬(wàn)象城某主管介紹，2004年12月，深圳萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)初，經(jīng)營(yíng)服裝商戶(hù)的租金價(jià)格為400元/平方米/月；同期一般社區(qū)型商鋪?zhàn)饨馂?0～100元/平方米/月，人氣最旺的東門(mén)地區(qū)，商鋪?zhàn)饨馂?000元/平方米/月以上。2007年6月，萬(wàn)象城對(duì)經(jīng)營(yíng)服裝的商戶(hù)租金，漲至為1000～1500元/平方米/月；而一般街鋪和東門(mén)商鋪的租金價(jià)格，與2004年12月大致相同。在萬(wàn)象城有店面的某服裝品牌商，淡季月?tīng)I(yíng)業(yè)額20萬(wàn)元，旺季月?tīng)I(yíng)業(yè)額最高達(dá)80萬(wàn)元，全年月平均營(yíng)業(yè)額為35萬(wàn)元。每月經(jīng)營(yíng)成本見(jiàn)表二。
在銷(xiāo)品茂中開(kāi)店，品牌商主要考慮形象展示的廣告示范效應(yīng)。其實(shí)，很多品牌商采用在零售發(fā)達(dá)的一二線(xiàn)城市設(shè)置辦事處，經(jīng)營(yíng)眾多直營(yíng)店，在三四線(xiàn)城市發(fā)展加盟商的發(fā)展戰(zhàn)略。品牌商會(huì)綜合考慮所有直營(yíng)店及加盟店的收入，而不是單獨(dú)考慮某一個(gè)店面的收入損失。考驗(yàn)品牌商眼力入駐銷(xiāo)品茂，品牌定位要與銷(xiāo)品茂整體定位相符。銷(xiāo)品茂開(kāi)業(yè)之初，開(kāi)發(fā)商總是希望盡可能地填滿(mǎn)巨屋下的空廊。一段時(shí)間后，業(yè)主會(huì)對(duì)入駐品牌進(jìn)行調(diào)整。
據(jù)王裕強(qiáng)介紹，港匯廣場(chǎng)迄今已經(jīng)進(jìn)行4次品牌調(diào)整，保證進(jìn)駐品牌與銷(xiāo)品茂保持一致定位和成長(zhǎng)力。品牌商要遵守業(yè)主規(guī)定，接受其管理。如業(yè)主為維護(hù)形象，會(huì)在售后服務(wù)等方面花心思滿(mǎn)足顧客需求，租戶(hù)要盡量配合業(yè)主。在銷(xiāo)品茂管理團(tuán)隊(duì)中，運(yùn)營(yíng)管理人員一般兼為招商人員，對(duì)商戶(hù)能否續(xù)約有決定權(quán)。銷(xiāo)品茂租金，隨地段商業(yè)價(jià)值的提升而不斷上漲。品牌商門(mén)店銷(xiāo)售收入是否同步增長(zhǎng)？其它門(mén)店收入是否足夠彌補(bǔ)該店的損失？值得注意的新動(dòng)態(tài)是，在銷(xiāo)品茂，品牌商支付每年租金通常是固定的。
近年來(lái)，一些銷(xiāo)品茂為調(diào)動(dòng)品牌商的積極性，對(duì)租金方案做一些改變。如港匯廣場(chǎng)規(guī)定：在交付固定租金的基礎(chǔ)上，如果銷(xiāo)售收入達(dá)到一定規(guī)模，要對(duì)超出規(guī)模的部分，計(jì)提扣點(diǎn)分成。王裕強(qiáng)表示，希望以此促進(jìn)入駐品牌商和銷(xiāo)品茂共同成長(zhǎng)。選擇合適的銷(xiāo)品茂，開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，考察品牌商的眼力。在上海，經(jīng)營(yíng)較好的銷(xiāo)品茂，一般在市區(qū)成熟商業(yè)圈內(nèi)。港匯廣場(chǎng)，占據(jù)徐家匯成熟商圈的地利優(yōu)勢(shì)；來(lái)福士廣場(chǎng)，毗鄰南京路黃金地段，更是人潮不斷；中山公園商圈的龍之夢(mèng),處于起步調(diào)整期；正大廣場(chǎng)處于陸家嘴(行情論壇)商務(wù)區(qū)的中心，隨著浦東居住人口密度的加大，有一定的發(fā)展?jié)摿Α＿x一個(gè)成熟的銷(xiāo)品茂；還是進(jìn)一家有潛力的銷(xiāo)品茂，期待共同成長(zhǎng)？也是品牌商的難題。萬(wàn)象城曾經(jīng)歷2年虧損期。2002年開(kāi)業(yè)的正大廣場(chǎng)，到2006年盈虧才持平。如果靜待一個(gè)銷(xiāo)品茂由興起而發(fā)展，到它興旺時(shí)再進(jìn)場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)租金高企、可選鋪位不多。而入場(chǎng)新開(kāi)銷(xiāo)品茂，要冒前期虧損的巨大風(fēng)險(xiǎn)。銷(xiāo)品茂的選址，影響到消費(fèi)流量和消費(fèi)能力，品牌商不得不察。
在郊區(qū)銷(xiāo)品茂開(kāi)店，要考察該地區(qū)的人均車(chē)有量。據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家北京調(diào)查總隊(duì)的調(diào)查：北京每1.46個(gè)家庭擁有1輛汽車(chē)；在上海，政府大力發(fā)展軌道交通，人們習(xí)慣于在城市傳統(tǒng)商業(yè)圈購(gòu)物。銷(xiāo)品茂體量大小、布局都是品牌商應(yīng)該關(guān)注的。陳晟認(rèn)為，進(jìn)駐銷(xiāo)品茂，品牌商要做好人流測(cè)算及對(duì)未來(lái)收入潛力的預(yù)測(cè)。品牌商可以從商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司的能力及周邊社區(qū)的人口支撐力等因素，考察銷(xiāo)品茂所在社區(qū)商業(yè)能否升級(jí)為區(qū)域商業(yè)。
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