商品管理

你是否經(jīng)常遇到的一些問題:

•        來的都是窮顧客!購買的都是促銷商品,特別是一些負毛利商品

•        顧客抱怨買不到合適的商品!

•        您的商品留不住人,沒有基本的顧客群體!

•        單品數(shù)越多越好嗎?

•        為什么來的都是窮顧客？

•        我們能夠甄選顧客嗎？我們能夠在店門口掛牌標明我們歡迎哪些顧客但是不歡迎哪些顧客嗎？

•        我們有什么辦法能夠既不讓顧客感覺到又能夠有效甄選顧客呢？

一、以顧客為主的商品結(jié)構(gòu)

（一）商品結(jié)構(gòu)是靈魂

•        商品結(jié)構(gòu)

----商品分類（粗細）

----定義：類的描述為今后奠定基礎(chǔ)

----分類層數(shù)按大類、中類、小類、細類、亞細類、單品

----編碼位數(shù)確定（7位9位11位13位…）

----確定商品結(jié)構(gòu)數(shù)

（二）確定商品結(jié)構(gòu)的目的

•        使分析成為可能：按類不同指標

•        使控制成為可能：一進一出，嚴格遵守；

•        使調(diào)整成為可能：按類分層逐級追蹤；

•        使預算成為可能：制訂目標；

•        使考核成為可能：采購、運營；

•        使發(fā)展成為可能：可復制

（三）確定商品結(jié)構(gòu)的原則

•        以賣場面積為前提

•        以商品的屬性為基礎(chǔ)

•        以業(yè)態(tài)選擇及市場定位為指導

•        以商圈、消費客層、商品定位、商品角色為依據(jù)，以顧客消費習慣為衡量尺度

•        以大、中、小類為架構(gòu)，中小分類最重要

•        以高、中、低檔為層次，A、B類目標品項為主

品類定義需要考慮的幾個問題

•        定義消費者需求

•        定義相似的滿足消費者需求的解決方案

•        消費者認為什么是可替換的？

•        消費者認為什么是互相關(guān)聯(lián)的？

•        零售商（及競爭對手）認為什么是互相關(guān)聯(lián)的？

•        信息是否易于評估？

•        品類是否易于管理？

•        怎樣的產(chǎn)品組合構(gòu)成該“品類”？

顧客消費習慣----商品結(jié)構(gòu)組成的衡量尺度、按照消費者功能進行分類、消費者購物行為、消費者購物決策樹

（四）確定商品結(jié)構(gòu)的方法

•        如何確定：市場：市場、顧客、供應(yīng)商；學習：同行中的優(yōu)勝者；導向：以消費者為核心。

客層需求分析是商品組合的核心

站在顧客采購角度確定結(jié)構(gòu)→目標客層細分→目標客層定位→目標商品結(jié)構(gòu)→目標商品組合定位

按人口狀況分類的消費群體：少兒消費群、女性消費者群、青年消費者群、老年消費者群、農(nóng)民消費者群

商品組合與選擇

問題：

•        單品越多越好嗎？

•        單品增加了，所在品類的銷售增加了嗎？

•        增加的新品是提升了整個品類的銷售額？

•        還是吞食了原有單品的市場份額？

•       

一、商品組合與選擇——顧客的需求與最佳的選擇

•        顧客需求細雜、繁多：糧油、副食、家居、文具、服飾······

•        在商品的組織表中按照一個小分類＝顧客的一種需求來滿足顧客的基本需求；

•        每個小分類是由許多不同的供應(yīng)商提供的不同的單品組合而成；

•        采購便是在眾多的廠商提供的眾多商品中依照組織表挑選最好的單品；

•        超市與供應(yīng)商共同的目標---銷售量。

•        不同的出發(fā)點：供應(yīng)商希望商品全部被選中，超市希望優(yōu)中擇優(yōu)，高周轉(zhuǎn)，銷售好，毛利高，付款條件好。

•        優(yōu)良、有限的商品：

↓

•        顧客明確選擇、清楚、陳列、質(zhì)優(yōu)價廉的推介

•        超市：便于管理有效使用空間、標準陳列、大批量、低進價。

•       

單品銷售效率

•        采購要關(guān)注每一個SKU的單品銷售效率，讓每一個單品發(fā)揮其最大的銷售潛力

商品的品類角色

品類角色定義

目標品類：1、是首選的品類提供者，并通過給目標消費群提供持續(xù)的、出眾的價值，幫助零售商門店成為消費者的必選；2、確定零售商形象；對目標的消費群很重要；3、在銷售增長方面，居于所有品類的領(lǐng)先地位，擁有較高比例的資源（供應(yīng)商資源、陳列優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、促銷支持）。

優(yōu)先品類：1、是優(yōu)先的品類提供者，并通過給目標消費群提供持續(xù)的、有競爭力的價值，幫助零售商門店發(fā)展成為消費者的選擇；2、在銷售額增長和利潤之間提供平衡；3、消費者每日需要的重要品類。

季節(jié)性品類：1、是重要的品類提供者，通過給目標消費群提供頻繁的、有競爭力的價值，幫助加強零售商門店在消費者心目中的形象；2、幫助加強零售商在目標消費群心目中的形象；3、通過給目標消費群提供頻繁的、有競爭力的價值；4、在利潤、現(xiàn)金流和投資回報方面扮演第二位的角色；

便利性品類：1是品類的提供者，并通過給目標消費群提供良好的形象，幫助加強零售商門店的形象。2、為額外的“便利性”購買提供機會3、加強該零售商“一站式”購物的形象4、為利潤的增長提供機會

商品在市場上的品類角色 

優(yōu)先品類：優(yōu)先考慮2、目標品類：重點扶持3、問題品類：檢討原因4、機會品類：分析機會

二、商品組合與選擇———品牌組合：1、領(lǐng)導品牌→形象塑造2、跟隨品牌→快速走量3、補充品牌→創(chuàng)造利潤

三、商品組合與選擇——產(chǎn)品生命周期：

產(chǎn)品的生命周期：產(chǎn)品投放期→產(chǎn)品成長期→產(chǎn)品發(fā)展期→產(chǎn)品衰退期

商品在消費者心目中的品類角色：必備品類、穩(wěn)定品類、補充品類、差異品類

對消費者評估的項目

•        品類整體市場份額

•        消費者購物頻率（ 次/周、 次/月）

•        消費者購買比例（  /每百戶人家％）

•        消費者平均每次購買量（客品數(shù)）

•        消費者平均每次購買金額（客單價）

•        家庭年支岀單位（    單位/年）

零售商自我評估

•        品類毛利率

•        品類毛利額/占比

•        品類銷售額/占比

•        品類中單品平均銷售額（單品銷售效率）

•        品類中單品平均銷售量

•        品類中單品平均米效

•        品類平均每平方米利潤貢獻

•        品類交叉比率

•        品類內(nèi)商品可替代性

四、商品組合與選擇——商品的寬度與深度

商品寬度：豐富性，種類多，功能多

商品深度：種類中小分類多，單品多，同類中具可選擇性，縱深發(fā)展

大賣場商品規(guī)劃要求： 宜寬不宜深， 吸引顧客完成一站式購物為中心，商品寬度比商品深度重要�。�

中�。ㄉ鐓^(qū)） 超市商品規(guī)劃要求：宜深不宜寬， 吸引顧客目標性、民生必需品消費為中心，商品深度比商品寬度重要！！

1、商品規(guī)劃深度指標

（1是否屬于主力商品群；是否屬于差異化商品群

（2是否滿足目標客層消費習慣（品牌、價格、價值）

（3是否符合價格帶休系（高、中、低）；是否岀現(xiàn)價格線零碎，影響顧客選擇

（4是否符合品類管理原則，品種有效控制與優(yōu)化，反之過多雜單品銷量少供應(yīng)商持支配合力度差，人員、面積、費用、損耗大。

（5檢核由于供應(yīng)商對通路費用（營業(yè)外收入）慷慨大方，而可能引進銷售一般商品或者成為新產(chǎn)品試驗場

2、商品結(jié)構(gòu)深度策略

（1.以商品戰(zhàn)略架構(gòu)及當?shù)叵M習慣規(guī)劃品類與單品縱深策略。

（2.以季節(jié)變化為準繩保證商品寬度調(diào)整深度。

（3.以突岀類別中的亮點單品為原則，帶動其他銷售。

（4.以區(qū)域商圈競爭性調(diào)查為基礎(chǔ)，建立對比性價格帶為核心的策略促進銷售。

3、商品規(guī)劃寬度指標

（1與商圈競爭對手是否具備差異性

 （2是否符合目標客層消費習慣（例南方多吃米飯，北方多吃面食）

 （3是否與其他商品擁有關(guān)聯(lián)性

 （4是否符合賣場發(fā)展模式

 （5是否根據(jù)商品大類的交叉貢獻比率進行周期性調(diào)整

 （6是否具備該類業(yè)態(tài)的特定商品

4、超市商品結(jié)構(gòu)失衡的主要原因？？

營業(yè)外收入考核超過對銷售的評估

未掌握超市對商品結(jié)構(gòu)核心要求，寬度＞深度

五、商品組合與選擇——價格帶選擇法

•        價格帶定義：同一品類中價格的區(qū)間

   在一個小分類中至少有一個超低價位單品，該商品為賣場

   中最便宜的商品并有合理的品質(zhì)

   中間價位的占50％以上

   高價位商品占20％以下

•         一個小分類 中至少一個超低價為單品，且是市場上最便宜的，并有合理品質(zhì)。很多消費者尤為在乎價格。

•         中間價位50％以上，至少有一個高價位單品——小分類中佼佼者，例：飛利浦照明

在許多小分類中有可能超市OEM產(chǎn)品或最好價格的商品—定制商品（包銷商品）

      結(jié)構(gòu)數(shù)→價格帶→價格區(qū)→單品比較→開始選擇

     同一小分類單品應(yīng)充分滿足價位分布要求，中間價位為主兼顧高、低價位。

六、商品組合與選擇——市場與競爭對手的表現(xiàn)

•        競爭對手：

   a.調(diào)查顧客群（與我商場是否重合？）商品大類比重，知名品牌商品、供應(yīng)商渠道。

   b.調(diào)查顧客群、商品結(jié)構(gòu)、布局、展示、新品、促銷商品。

競爭對手評估

•         競爭對手品類份額占整個市場份額比例

•         品類年銷售增長率

•         品類品項數(shù)

•         品類陳列米數(shù)

•         品類平均價格/價格帶

•         品類促銷活動/商品/效果

•        

新品引進十大要求

1、符合商圈顧客的需求；

2、符合商品結(jié)構(gòu)的要求；（一定的SKU數(shù)）

3、符合品類角色定位；

4、高周轉(zhuǎn)、高銷售額、高購買頻率的商品；

5、注意商品的品牌性：領(lǐng)導品牌做形象、跟隨品牌走銷量、補充品牌補利潤

6、符合本組價格帶的需求：高檔精、中檔全、低檔做補充

7、選擇在市場上處于產(chǎn)品成長期及產(chǎn)品發(fā)展期的商品，對于產(chǎn)品投放期及產(chǎn)品衰退期的商品要非常慎重；  （具有成長空間的機會商品）

8、競爭對手的因素：人無我有、人有我優(yōu)：（差異化競爭）

9、確定每月新品引進指標：5％—15％

10、一進一岀原則

商品刪除要求

•        銷售最差的10個品項；

•        毛利最低的10個品項；

•        交叉比率最低的10個品項；

•        市場份額低的10個品項；

•        供應(yīng)商持續(xù)供貨不中的10個品項

  （尋找替代品或替代供應(yīng)商）