CoCo都可茶飲是一家以綠色健康休閑飲品為主打的特許經(jīng)營連鎖機(jī)構(gòu)，我們至力于打造全新的飲品形態(tài)，將傳統(tǒng)奶茶與健康茶文化溶合一體，為消費(fèi)者提供更健康、更具活力的特色飲品。

蘇州校園CoCo都可茶飲市場營銷計劃

一、市場分析

（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)

在當(dāng)前蘇州市的奶茶市場中，本公司作為最先入駐蘇州市場的奶茶品牌之一，擁有較高的人氣和一批相對忠實(shí)的用戶，但隨著越來越多的新興奶茶品牌的崛起，越來越多的顧客開始轉(zhuǎn)向別的品牌，客源的大量流失使得本品牌的利潤日漸降低，已不復(fù)當(dāng)初的強(qiáng)盛。本公司的目標(biāo)，是通過對營銷策略的調(diào)整，提升本品牌產(chǎn)品的附加值，爭取更多的客戶，實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)步提升。

（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述

1、當(dāng)前市場狀況

公司目前在蘇州市場上主要集中在市區(qū)學(xué)校，步行街等人流量集中的區(qū)域中門店銷售，其主要購買者13-30歲的年輕人，占消費(fèi)者總數(shù)的95%以上。一方面，受到原料漲價因素影響，產(chǎn)品加工成本增加 ;另一方面，場地租金上漲，進(jìn)一步增加了成本，在成本大幅上漲的同時，為了穩(wěn)定客戶，本公司并未提升產(chǎn)品價格，從而使得利潤下降。面對街客，避風(fēng)塘兩位主要對手的競爭，本品牌不存在價格優(yōu)勢，而品牌號召力也日漸縮小，一批顧客對本品牌新鮮感日漸淡去，而隨之轉(zhuǎn)向別的新興品牌，這就是本公司所面臨的挑戰(zhàn)。

2、戰(zhàn)略描述：

蘇州奶茶飲品市場發(fā)展迅猛，現(xiàn)在已經(jīng)形成本品牌與街客，珍奶會所搶占大部分市場，余下十余個小品牌分占少量份額的局面。本品牌的顧客爭奪主要集中于蘇州市區(qū)附近，在各大中學(xué)校區(qū)附近和步行街區(qū)中形成爭奪戰(zhàn)。品牌優(yōu)勢和口碑效應(yīng)一直是本公司的制勝利器，但隨著市場上品牌的增多和產(chǎn)品創(chuàng)新的匱乏，都可奶茶在蘇州市區(qū)的銷售狀況日益低迷。本品牌需要打破僵局，重新樹立起品牌效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響力，招徠更多的顧客。

（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢

主要競爭者：

目前市面上存在多個花生油品牌，如街客，珍奶會所等。它們都對都可奶茶在蘇州市場形成較大的威脅。現(xiàn)對街客和珍奶會所品牌奶茶進(jìn)行分析。

 1、街客奶茶

優(yōu)勢：

a.街客奶茶產(chǎn)品定位——營養(yǎng)保健的飲品，獨(dú)特的價值在于喝街客奶茶能助消化，幫助消費(fèi)者盡情享受美食，產(chǎn)品附加值更高。

b.零售價6元起，相比本品牌產(chǎn)品存在價格優(yōu)勢。

c.獨(dú)特的產(chǎn)品定位，使得該品牌產(chǎn)品在同類競爭中有了更多的籌碼。

d.品牌有175年歷史，神秘的中草藥配方，“奶茶始祖”的身份都是宣傳的噱頭。

劣勢：

a.奶茶中有中藥味道，特殊的口感受眾有限。

b.長期在東北三省經(jīng)營，南方知名度不高。

2、珍奶會所

優(yōu)勢：

a.07年開放蘇州加盟，品牌知名度基礎(chǔ)較深。  

b.獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品九龍珍珠。

c.市場基礎(chǔ)較扎實(shí)，認(rèn)知度普遍較高。

d.促銷活動多，吸引力強(qiáng)。

劣勢：

a.特色不足，經(jīng)典依舊經(jīng)典，但新品不足。

b.大部分店集中在蘇州地區(qū)，并已經(jīng)停止加盟，作為蘇州這樣一個旅游城市，外來游客對于珍奶會所的認(rèn)知度不高。

（四）外部環(huán)境分析

1. 經(jīng)濟(jì)

蘇州2010年上半年城鄉(xiāng)居民生活水平穩(wěn)步提高。隨著全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展繼續(xù)向好，各項(xiàng)社會保障力度不斷加大，城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增長，生活質(zhì)量進(jìn)一步提升。上半年我市農(nóng)民人均現(xiàn)金收入9805元，增長12.1%。市區(qū)居民人均可支配收入15139元，增長11.1%，其中財產(chǎn)性收入和轉(zhuǎn)移性收入增長較快。離休退休金的增加，是轉(zhuǎn)移性收入增長較快的主要原因。

今年以來國家擴(kuò)大內(nèi)需刺激消費(fèi)等一系列政策的效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，在收入穩(wěn)步提高的同時，市區(qū)居民生活消費(fèi)支出同步增長。上半年，市區(qū)居民人均消費(fèi)性支出8426元，同比增長10.7%。交通和通訊消費(fèi)支出增長最快，同比增長30.5%。耐用消費(fèi)品消費(fèi)勢頭強(qiáng)勁。由于去年下半年和今年上半年樓市調(diào)控政策出臺前房地產(chǎn)市場的熱銷所引發(fā)的家裝潮，以及家庭設(shè)備產(chǎn)品的加快更新?lián)Q代，上半年，市區(qū)居民人均用于家庭設(shè)備用品及服務(wù)的消費(fèi)支出增長28.5%，其中，耐用消費(fèi)品支出增長36.4%、居民室內(nèi)裝飾品支出增長99.5%。

2. 法律法規(guī)

長久以來，開設(shè)奶茶鋪沒有一個行業(yè)準(zhǔn)入制度，很多人盲目投資，所以整個市場比較混亂。自2009年9月開始，由市貿(mào)易局、市勞動和社會保障局、市酒吧咖啡茶樓聯(lián)合會共同組織的一項(xiàng)針對茶飲行業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)資格認(rèn)證培訓(xùn)將在蘇州市全面展開。各奶茶鋪的在崗人員，須在規(guī)定時間內(nèi)分批參加市酒吧咖啡茶樓聯(lián)合會組織的統(tǒng)一職業(yè)資格培訓(xùn)，接受法律法規(guī)、行業(yè)管理、業(yè)務(wù)知識等相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)。參培人員培訓(xùn)期滿后，經(jīng)市職業(yè)技能鑒定中心鑒定（考核）合格，由有關(guān)部門頒發(fā)相應(yīng)的國家職業(yè)資格證書或崗位證書。2010年1月1日開始，所有從業(yè)人員都要持證上崗，此外，新一代健康茶飲試點(diǎn)開發(fā)、茶飲行業(yè)放心消費(fèi)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)星級單位考評認(rèn)定以及推進(jìn)茶飲行業(yè)物料索證備案制度等工作將陸續(xù)在行業(yè)內(nèi)展開。這將有效地提高奶茶鋪的準(zhǔn)入門檻。   
      3.成本

CoCo都可茶飲從原材料入手，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，決不使用人工化學(xué)原料。CoCo都可茶飲所有的茶飲以第一道茶汁為基底，茶汁保存時限不超過3小時，確保新鮮、純粹的茶味。水果、果汁等原料都是從產(chǎn)地直接以冷藏或冷凍的方式運(yùn)送到CoCo都可茶飲倉庫，再由CoCo都可茶飲的專業(yè)物流系統(tǒng)配送到各家門市，以確保最新鮮的原料供應(yīng)。近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，原料價格上漲，同時場地租金上漲，致使整體成本上升，CoCo都可茶飲受沖擊相對較大。

4.競爭

目前蘇州市面上存在多種類別的奶茶品牌，如街客，珍奶會所，均擁有相當(dāng)數(shù)量的忠誠顧客。同時還有大量的小品牌，如仙雨林，芭蕉林等，小品牌相對成本低，因此產(chǎn)品價格也較低，存在價格優(yōu)勢。

5.技術(shù)

奶茶一般有兩種制作方法，第一種適合家庭或個人飲用，沸煮茶葉，按比例加入鮮奶，攪拌均勻，即成為奶茶。這一制作方法，成本高，耗時長，不適合大量生產(chǎn)；第二種適合店鋪使用，即使用速溶沖劑，適量速溶粉末，加入沸水沖泡即可。這一制作方法，成本低，耗時短。

6. 社會因素

近年，媒體對于部分奶茶經(jīng)營者為降低成本，使用低價劣質(zhì)原料調(diào)制奶茶，對人體造成危害的報道頻出。消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注奶茶的品質(zhì)和健康是否有保障，因此，本品牌應(yīng)該進(jìn)一步突出產(chǎn)品健康衛(wèi)生高品質(zhì)的這一品牌形象。如今蘇州奶茶消費(fèi)群體已經(jīng)基本穩(wěn)定，因此，應(yīng)當(dāng)在穩(wěn)定當(dāng)前顧客群的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步吸引更多的顧客成為本品牌的忠誠顧客。

（五）內(nèi)部環(huán)境分析

1.優(yōu)勢

本公司在蘇州經(jīng)營時間長，口碑優(yōu)異，在弱勢品牌生存空間漸小的現(xiàn)狀下，企業(yè)擁有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，有實(shí)力在市場上與其它強(qiáng)力品牌角逐。

2.劣勢

市場集中度高，珍奶會所，街客等眾品牌已取得一定的品牌知名度和口碑，并擁有一批忠誠顧客，CoCo都可茶飲想要更進(jìn)一步進(jìn)行市場推廣難度較大。同時廣告等宣傳投入少，市場拉力小。

3.預(yù)期變化

改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在蘇州市場的品牌優(yōu)勢，進(jìn)軍新的營銷領(lǐng)域，發(fā)掘更廣闊的顧客來源，更大程度的占領(lǐng)年輕一族的市場份額。

二、營銷策略

（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益

沿用高品質(zhì)策略，配合系列促銷策略和手段，CoCo都可茶飲今年在蘇州銷售額爭取突破5000萬元。

（二）目標(biāo)市場描述

1.可識別特征

目標(biāo)市場：蘇州全市。

蘇州城市化水平已很高，2009年蘇州GDP已達(dá)7400億，2010年前三季度蘇州GDP為6798.05億元，同比增長13.5%，2010年蘇州GDP更是有望突破9000億。且近年來，年輕一族的社會消費(fèi)品零售額的增幅明顯。隨著消費(fèi)觀念的改變，享受生活，追求個性，成為年輕一族的時尚理念。同時，年輕一族的品牌忠誠度并不高，只要能夠使他們的需求獲得滿足，他們并不介意更換一個常用的品牌，而且，他們還會將這個品牌傳遞給他們的朋友，并帶他們一起享受。

2.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為

（1）年輕一族追求個性的張揚(yáng)和感官的享受；

（2）“網(wǎng)絡(luò)廣告”占絕對優(yōu)勢，年輕一族中絕大多數(shù)是網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)宣傳和促銷事半功倍；

（3）網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，交流更便捷，年輕一族將對于本品牌的感情傳遞出去的速度也更快。

（三）營銷組合描述

1.產(chǎn)品/服務(wù)

本公司出品的奶茶有CoCo都可茶飲，金桔檸檬茶，蜂蜜奶茶，雙拼奶茶等數(shù)十種，現(xiàn)針對年輕一族的消費(fèi)群體，主要推廣CoCo都可茶飲和金桔檸檬茶。前者突出經(jīng)典和濃香，后者突出健康和清爽。

（1）logo創(chuàng)意說明：

1.1“CoCo”橙色給人帶來一種暖暖的感覺，就像冬日里捧著一杯熱氣騰騰，飄香四溢的奶茶一樣，暖到了心里；

1.2排列參差不齊的CoCo字樣顯得更為有生氣，符合年輕人的活潑好動，充滿激情的形象，不顯呆板；

1.3旁邊的CoCo小精靈是CoCo吉祥物，造型可愛，外形好像一顆珍珠，即符合CoCo都可茶飲的產(chǎn)品內(nèi)容，又迎合了女性顧客喜好可愛造型的心理需求。

（2）瓶體標(biāo)貼設(shè)計說明

2.1 瓶身標(biāo)貼采用和LOGO一樣的設(shè)計，CoCo都可茶飲已經(jīng)成為一種經(jīng)典，不需要過多復(fù)雜的設(shè)計，只是簡簡單單的一個LOGO印在杯身上就已經(jīng)足夠了。

2.分銷

本公司的分銷主要以門店形式完成，同時為了適應(yīng)快節(jié)奏的現(xiàn)代都市生活，也提供外賣服務(wù)，而絕大多數(shù)的其他競爭對手也提供外賣服務(wù)，所以，我們要超越其他競爭者只有在外賣門檻更低和速度更快上展現(xiàn)優(yōu)勢，爭取在顧客中形成一種“CoCo都可茶飲”速度很快很可靠的映象。

3.定價

基于本品牌一貫的高品質(zhì)產(chǎn)品形象，貿(mào)然降價反而會給顧客帶來品質(zhì)降低的錯覺。同時，因?yàn)樵牧蟽r格普遍上漲的原因，導(dǎo)致本企業(yè)利潤空間更小，也無力再行降價和競爭者打價格戰(zhàn)，因此，全部產(chǎn)品價格維持不變，通過多樣的促銷優(yōu)惠活動變相降價來吸引顧客。例如：珍珠奶茶買一杯，第二杯半價；出售價值50元的抵用券冊，內(nèi)有10張抵用券，每張抵用券可換購7元以下任意飲品一杯。

4.促銷

促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費(fèi)者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：

（1）第一階段

第一階段以廣告宣傳為主，利用戶外廣告，平面廣告，電波電視無線廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等形式，發(fā)布CoCo都可茶飲促銷信息和樹立專業(yè)的品牌形象。

a.戶外廣告

在干將路，莫邪路，南環(huán)高架等城市主干道和車流量大的地段實(shí)行廣告投放，爭取最好的宣傳效果。

b.平面廣告

在《姑蘇晚報》 以及《揚(yáng)子晚報》等報刊登載廣告進(jìn)行宣傳并不定期夾送優(yōu)惠券以進(jìn)行促銷。

c.電波電視無線廣告

在諸如《蘇州交通經(jīng)濟(jì)廣播電臺》《社會傳真》《新聞夜班車》等地方知名電臺進(jìn)行廣告宣傳。

d.網(wǎng)絡(luò)廣告

如今年輕一族多為網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果也必然會更為顯著，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲，更是年輕一族最為集中的地方。因此，本公司將重點(diǎn)與時下流行的網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行聯(lián)手宣傳，創(chuàng)造2010年韓國41.6萬玩家同時在線記錄的韓國第一網(wǎng)絡(luò)游戲冒險島2.0《大巨變》于2010年12月15日登陸國內(nèi)進(jìn)行爆炸首測后獲得了玩家的一片贊譽(yù)，在線人數(shù)不斷攀升。冒險島2.0《大巨變》游戲所傳達(dá)出的積極向上、青春動感的精神與CoCo都可茶飲的品牌形象非常符合，年輕、時尚的冒險島玩家將會是CoCo都可茶飲重要的潛在消費(fèi)群體，而冒險島在與CoCo都可茶飲的合作中也可以有效的提升自己在年輕用戶之間的品牌形象。此次由網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)與飲料領(lǐng)域兩大巨頭的聯(lián)手，勢必在年輕一代中掀起時尚生活的新風(fēng)潮。

（2）第二階段

營業(yè)推廣：舉行活動如下

a.在周年店慶之際，舉行CoCo都可茶飲“100”大行動：在指定的門店內(nèi)，每天前100名的CoCo都可茶飲消費(fèi)者可以以5元的價格購得任意奶茶類飲品1杯；

b.“五一”期間，購買奶綠類飲品一律5元起；

c.情人節(jié)當(dāng)天，舉行”濃情蜜你我同行”活動，凡購買冬日特飲指定產(chǎn)品可享受買一贈一優(yōu)惠；

d.推出會員卡活動，一次消費(fèi)滿25元再加1元便可獲得會員卡，憑會員卡每筆消費(fèi)超過10元可獲得減免1元的優(yōu)惠，并且每筆消費(fèi)超過10元都將獲得1點(diǎn)積分，積分達(dá)到一定分?jǐn)?shù)后可憑積分換取優(yōu)惠券和多種實(shí)用小禮品。

e.與盛大網(wǎng)絡(luò)公司合作，將CoCo都可茶飲與網(wǎng)絡(luò)游戲冒險島2.0《大巨變》聯(lián)合宣傳造勢，并展開一系列的優(yōu)惠促銷活動。

（四）定位分析

     產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象年輕動感、積極向上、健康高品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)CoCo都可茶飲的健康高品質(zhì)特點(diǎn)，價位合理，同時突出CoCo都可茶飲正宗的臺灣奶茶風(fēng)情。

三、活動計劃

1.職能

業(yè)務(wù)部經(jīng)理（店長）：負(fù)責(zé)銷售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對銷售計劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評估。

業(yè)務(wù)人員（指定店員）：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。

零促人員（指定店員）：負(fù)責(zé)促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。

2.  日程安排

2011年1月11日起前往CoCo都可茶飲任意門店購買任意飲品均可獲得價值30元的冒險島2.0《大巨變》VIP特權(quán)卡一張，共計發(fā)送10000張。同時購買飲品獲得積點(diǎn)就有《冒險島》可愛公仔與儲蓄罐等精美周邊禮品贈送。

3.  預(yù)算

綜上，各項(xiàng)活動花銷匯總，年度預(yù)算為120萬元。

參考文獻(xiàn)

1、《中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材》中國市場學(xué)會，教育部考試中心主編 電子工業(yè)出版社 2005.8

2、《市場營銷管理教程》吳曉云 2008.6

3、《中華人民共和國食品安全法》