出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

“瑜伽界LV”lululemon的「敵人」又多了一個(gè)，這次是斯凱奇。

日前，斯凱奇首次推出女性瑜伽產(chǎn)品——自在瑜伽，新品包括女士運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、緊身褲、運(yùn)動(dòng)外套等。布局瑜伽的背后，斯凱奇盯上的是女性業(yè)務(wù)，而這也是運(yùn)動(dòng)品牌近年來爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

隨著越來越多的品牌加入「瑜伽賽道」，女性運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)「戰(zhàn)火」，也越燒越旺了。

01

「圍剿」lululemon

“第一次去健身房的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)褲都要選最寬松的，耐克、迪卡儂是當(dāng)時(shí)穿的最多的品牌”，2012年，大學(xué)時(shí)期的王麗第一次接觸到健身，“健身房女生很少，雖然沒有刻意看大家穿什么品牌，不過當(dāng)時(shí)好像都是以寬松為主�！�

不過幾年之后，健身房里的穿衣風(fēng)格完全變了。

那是2017年前后，王麗形容健身房里一大半的女生都穿起了lulu(lululemon)，“望眼過去幾乎都是lulu，像是進(jìn)了lulu門店一樣”。

王麗第一次知道lululemon是從教練口中，當(dāng)時(shí)教練對(duì)lululemon的形容是“舒服，物超所值”。

彼時(shí)王麗已經(jīng)工作，雖然近千元一條瑜伽褲的價(jià)格不算便宜，但是「咬咬牙也能拿下」，“確實(shí)優(yōu)點(diǎn)很多，舒服，做動(dòng)作的時(shí)候不會(huì)上縮，褲子不會(huì)卷邊，拍照也好看”，從瑜伽褲開始，王麗漸漸把所有的運(yùn)動(dòng)裝備都換成了lululemon，“有一次我買了一條lulu的運(yùn)動(dòng)發(fā)帶，180元，我朋友問我是不是太「迷信」lulu了，便宜好用的品牌太多了，剛好之前健身的朋友也推薦了(Maia Active)「妖精褲」，所以雙十一的時(shí)候，除了lulu，我也買了妖精褲，試過之后也很好穿，再加上這兩年「消費(fèi)降級(jí)」，也開始「棄坑lulu」，其實(shí)這兩年健身房里面，穿Maia Active、粒子狂熱甚至迪卡儂又多起來了�！�

王麗所描繪的自己及健身房女生穿衣圖景，背后正是lululemon在中國(guó)市場(chǎng)「爆火」和「遭受圍剿」的發(fā)展歷程。

2013年lululemon首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于2016年開出中國(guó)市場(chǎng)首店，而瑜伽褲正是lululemon帶火的，2016年，金融時(shí)報(bào)就曾發(fā)文稱，“市場(chǎng)證實(shí)了‘lululemon效應(yīng)’，瑜伽褲已經(jīng)成為新的牛仔褲”。

這個(gè)時(shí)期也正是王麗所說的「放眼望去都是lulu」的時(shí)期。

之后lululemon創(chuàng)造了一系列「神話」，2019年市值反超安德瑪，2022年打敗阿迪達(dá)斯，成為全球第二大服裝集團(tuán)。

在中國(guó)市場(chǎng)，lululemon表現(xiàn)也是大放異彩，2023年上半年，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的收入高達(dá)5.27億美元，同比增長(zhǎng)69%，成為全球增長(zhǎng)最快的區(qū)域。第三季度，lululemon在中國(guó)的收入約為2.7億美元，同比增長(zhǎng)53%，繼續(xù)領(lǐng)跑全球。

不過，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)也在遭遇「圍剿」。

lululemon在中國(guó)市場(chǎng)開出首店的2016年，恰逢中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌「跑步入場(chǎng)」，Maia Active、粒子狂熱、暴走的蘿莉等品牌均在這一時(shí)期成立，此外，李寧還在2016年引入了美國(guó)品牌Danskin進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

之后賽道就變得更加擁擠，除了耐克、阿迪達(dá)斯、PUMA等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)加碼「女性運(yùn)動(dòng)外」，迪桑特、FILA也先后進(jìn)軍瑜伽產(chǎn)品，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M們也沒有缺席，內(nèi)衣品牌如維多利亞的秘密、ubras等也強(qiáng)勢(shì)入局。據(jù)國(guó)內(nèi)一家體育媒體統(tǒng)計(jì)，從2021年3月至2022年4月，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌至少有16筆融資，其中10家為新興運(yùn)動(dòng)品牌。

對(duì)lululemon沖擊最多的當(dāng)屬那些被稱為「lululemon平替」的品牌，這其中最有名的當(dāng)屬M(fèi)aia Active。這從社交媒體可以窺得一二，通常來說，社交媒體活躍度，一定程度上代表著品牌影響力。

以社區(qū)種草媒體小紅書為例，lululemon粉絲數(shù)量為14.4萬(wàn)，Maia Active粉絲數(shù)量則為13.3萬(wàn)。

在天貓上，lululemon天貓旗艦店粉絲數(shù)量為361.8萬(wàn)，Maia Active則為119.5萬(wàn)。

盡管粉絲數(shù)量不及l(fā)ululemon，不過Maia Active銷量依然客觀，部分像王麗一樣「棄坑lulu」的人，轉(zhuǎn)而投入Maia Active的懷抱。

根據(jù)公開消息，Maia Active2022年?duì)I收已經(jīng)超過5億元，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

02

開「卷」女性業(yè)務(wù)

各大運(yùn)動(dòng)品牌「圍剿」lululemon的背后，是對(duì)「女性」業(yè)務(wù)的重視。

耐克公司總裁兼首席執(zhí)行官 John Donahoe明確 「女子業(yè)務(wù)」和「 Jordan 品牌」是耐克公司未來實(shí)現(xiàn)更高增長(zhǎng)所需要加大投資的兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。

事實(shí)上，2010年之后，耐克和阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌均開始發(fā)力女性市場(chǎng)，近幾年動(dòng)作更加頻繁。

以耐克為例，2023年，耐克首次推出Nike Zenvy系列產(chǎn)品，一年之后，耐克升級(jí)產(chǎn)品線，除了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、緊身褲產(chǎn)品外，還增加了上衣、服飾等產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的依然是「瑜伽市場(chǎng)及女性」。

業(yè)績(jī)是對(duì)耐克「努力」的最好回報(bào)，根據(jù)John Donahoe透露，目前Nike品牌女子業(yè)務(wù)年銷售額大約90億美元，且不包括Jordan和匡威。

特別是2020年前后，是運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)化「瑜伽業(yè)務(wù)」的重要時(shí)間點(diǎn)。

耐克推出了Nike Yoga系列產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯、PUMA也在這一年推出了自主瑜伽系列產(chǎn)品，李寧在2021年推出李寧女子時(shí)尚運(yùn)動(dòng)線，2022年，F(xiàn)ILA布局「拿鐵女孩」，到了2023年，寶勝國(guó)際通過與韓國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌XEXYMIX戰(zhàn)略合作進(jìn)軍瑜伽服市場(chǎng)，安踏則直言通過收購(gòu)Maia Active來「完善旗下女性運(yùn)動(dòng)板塊」。根據(jù)安踏最新5年計(jì)劃，女子品類到2025年流水規(guī)模目標(biāo)接近200億元。

運(yùn)動(dòng)品牌看好「女性業(yè)務(wù)」的背后，是女性市場(chǎng)爆發(fā)出的強(qiáng)大購(gòu)買力。

在去年的投資者大會(huì)上，安踏指出：2023年618京東女性戶外裝備增速是男性的4倍；露營(yíng)等新興運(yùn)動(dòng)，60%是女性；高爾夫新玩家中，約2/3是女性。

京東《2022年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，女性在游泳、健身、跑步等方面消費(fèi)數(shù)額持續(xù)增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)最快的商品品類包括飛力士棒、握力器、拉力帶等，此外女性用戶對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的偏好也顯著高于男性。

03

lululemon策略生變

「圍剿」之下，lululemon策略也已生變，這在2024年變得尤為明顯。

1月12日，lululemon抖音官方旗艦店正式開業(yè)，除了天貓和京東外，lululemon開始在抖音尋找增量市場(chǎng)。截至目前，lululemon抖音官方旗艦店粉絲數(shù)量為35.7萬(wàn)，銷量3.1萬(wàn)，而銷量最高的產(chǎn)品并不是瑜伽褲，而是一件價(jià)值1080元的女士運(yùn)動(dòng)夾克，銷量排行前三的分別是女士運(yùn)動(dòng)夾克、女式闊腿褲以及瑜伽褲。

根據(jù)媒體報(bào)道，lululemon在1月的直播成績(jī)也十分亮眼，不僅拿下了瑜伽這一細(xì)分品類的第3名，在運(yùn)動(dòng)戶外這一大盤，也擠進(jìn)了前50。

線上入駐抖音，線下lululemon開始進(jìn)軍二三線市場(chǎng)。

從2022年開始，lululemon在福州、�？�、青島、佛山、金華、武漢、貴陽(yáng)、蘭州、石家莊等城市開出門店，2023年上半年，lululemon的全球門店數(shù)量較2022年末凈增17家至672家，中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)目增幅最大，凈增9家，是全球增速最快的國(guó)家。

根據(jù)lululemon最新規(guī)劃，其中國(guó)門店數(shù)量預(yù)計(jì)2026財(cái)年達(dá)到220家，lululemon將繼續(xù)在一線至三線城市尋找機(jī)會(huì)。

更重要的是，lululemon開始有意識(shí)撕掉「女性」刻板標(biāo)簽，加強(qiáng)男裝市場(chǎng)。

2月2日，lululemon在紐約發(fā)布了2024年春夏鞋履系列，正式推出該品牌首個(gè)男鞋系列，以期在日益激烈的運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域?qū)ふ倚碌睦麧?rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

事實(shí)上，2013年，lululemon開始擴(kuò)張男裝產(chǎn)品線，將目標(biāo)設(shè)定在了25-34歲的中產(chǎn)男性；2014年11月起，lululemon開始開設(shè)單獨(dú)的男裝門店，也曾快速關(guān)閉部分市場(chǎng)門店；2018年開始，男裝業(yè)務(wù)的增速開始高于女裝業(yè)務(wù)，尤其是2021年中國(guó)市場(chǎng)男裝業(yè)務(wù)的增速達(dá)到了61%，遠(yuǎn)高于女性業(yè)務(wù)的37%；去年11月，lululemon在上海虹橋天地開設(shè)中國(guó)內(nèi)地首個(gè)男裝快閃空間，今年1月23日，lululemon亞太區(qū)首家男裝獨(dú)立門店在北京頤緹港開業(yè)。

「男性業(yè)務(wù)」為lululemon帶來了更可觀的增量，根據(jù)lululemon2023年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，男裝業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%至5.05億美元。預(yù)計(jì)到2026年，lululemon男裝業(yè)務(wù)凈收入將較2021年翻一番。

這也意味著，面對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌們發(fā)起的「圍剿」，lululemon也用自己的方式在攻進(jìn)耐克、阿迪達(dá)斯們的核心腹地。

*應(yīng)采訪者要求，王麗為化名