零售商業(yè)“特許經(jīng)營時代”已經(jīng)全面到來？
出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級顧問團主任 周勇
接上期：如何投資特許經(jīng)營店
在當今世界，除McDonald、KFC、7-ELEVEN、Pizza Hut等著名的特許品牌外，還有更多其他行業(yè)都在實施特許經(jīng)營。美國人3美元的消費中有1美元是在特許體系內(nèi)實現(xiàn)的。通過特許經(jīng)營，能充分利用社會資源快速發(fā)展經(jīng)營規(guī)模。
從商業(yè)特許來說，170多年前就已經(jīng)在美國萌芽；從政府特許來說，一般認為英國政府于1992年提出的“PFI”(私人主動融資，Private Finance Initiative/PFI)是繼BOT模式（建設-經(jīng)營-轉(zhuǎn)讓， Build-Operate-Transfer）之后的政府公共項目的特許經(jīng)營模式。
其實，我國在600多年前由明朝政府頒發(fā)給晉商的“鹽引”“茶引”就是“特許專賣證”，政府通過這些授權(quán)，沒錢也能辦大事。從改革開放時期來說，浙江溫州的“掛戶經(jīng)營”是我國特許經(jīng)營的萌芽，早在上世紀90年代，我國超市、便利店、餐飲店就已經(jīng)開始商業(yè)特許經(jīng)營。可見，無論在國際還是國內(nèi)，特許經(jīng)營時代早就來臨。
一、特許經(jīng)營是把成熟的體系變成金錢的一種方法
英文“Franchise”即為特許經(jīng)營，它源于法文Franc，原意是“不受奴役”。特許經(jīng)營向我們昭示了什么？
Franchise含有特許與自由的涵義，即通過特許加盟使加盟者免受薪水階層的勞役之苦，自由地開創(chuàng)自己的事業(yè)。某快餐公司稱：把一整套的快餐服務技術(shù)及店面標準系統(tǒng)出售給想加盟的人。加盟者向公司支付首期特許費2.25萬美元，并按月銷售額的3.5%交付特許權(quán)使用費和8.5%交付房租，公司支持每一個加盟者獲得成功。
總結(jié)國內(nèi)外的定義，特許經(jīng)營的基本內(nèi)涵是：①以成功的產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)為資本，并且便于復制；②以強大的總部支持系統(tǒng)為后盾；③以利益為紐帶，以合同為依據(jù)，按合同規(guī)定享受各自的權(quán)利，履行各自的義務。
有關(guān)常用名詞概念如下：
（1）特許者。即特許經(jīng)營的主導企業(yè)，又稱為特許經(jīng)營授權(quán)商、盟主、加盟主、特許權(quán)公司、特許經(jīng)營主權(quán)商、轉(zhuǎn)讓者等。
（2）被特許者。即特許經(jīng)營權(quán)的接受者和特許店的經(jīng)營者又稱為加盟者、受權(quán)商、經(jīng)營商、特許經(jīng)營受權(quán)商、特許權(quán)業(yè)主、受讓者等。
二、美國特許經(jīng)營發(fā)展的啟示
一般認為：美國是特許經(jīng)營的發(fā)源地，也是目前世界上最大的特許連鎖國。但是，美國的特許經(jīng)營也并非十全十美，它也有失敗之處。
1.經(jīng)歷了“產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓—商業(yè)轉(zhuǎn)讓—品牌轉(zhuǎn)換”三個發(fā)展階段
（1）產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓。20紀50年代以前，美國的特許經(jīng)營以“產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓”為主要形式，即總公司向代理商轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)，代理商在有償取得特許經(jīng)營執(zhí)照后，便可以生產(chǎn)制造或銷售由總公司規(guī)定的產(chǎn)品。代理商主要是利用總公司所提供的技術(shù)、產(chǎn)品及其商標，總公司對代理商的管制較少。
早在1850年，勝家縫紉機公司用特許經(jīng)營方式建立了由推銷員和經(jīng)銷商組成的經(jīng)銷網(wǎng)，推銷員和經(jīng)銷商從公司購買專賣權(quán)，得到經(jīng)營許可后，便在某一地區(qū)批發(fā)和銷售“勝家牌”縫紉機。勝家縫紉機公司推銷其產(chǎn)品的經(jīng)驗為特許經(jīng)營的發(fā)展播下了種子。
到19世紀末，美國鐵路工業(yè)以及公共事業(yè)公司也開始采用特許經(jīng)營方式，公司允許商人和投資者集團購買連鎖店(子公司)的經(jīng)營權(quán)(購買字號或經(jīng)營體系)，以迅速開辟新鐵路和新電廠。此外，美國早期的特許經(jīng)營方式還應用于汽車、石油及軟飲料工業(yè)。
可見，美國的特許連鎖首先產(chǎn)生于工業(yè)領(lǐng)域與公共領(lǐng)域。其發(fā)展背景和動因是：由于產(chǎn)品的工業(yè)化生產(chǎn)，使市場商品極大豐富，買方市場逐漸形成，這就需要商業(yè)規(guī)模也相應擴大，但制造商受資金、人力資源等條件的限制，只憑自己的能力無法建立起廣闊的經(jīng)銷網(wǎng)絡和雇傭大量的經(jīng)銷人員，因而紛紛采用特許權(quán)轉(zhuǎn)讓形式，將特定的商品、技術(shù)等經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給那些愿意在經(jīng)濟上和管理上承擔責任的業(yè)主。
（2）商業(yè)轉(zhuǎn)讓。第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著美國社會的變化，產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓方式的發(fā)展勢頭逐漸減弱，同時其他形式的特許經(jīng)營開始出現(xiàn)。由于大批戰(zhàn)后嬰兒的出生，導致家庭的年輕化；越來越多的城市人口遷往郊區(qū)居住，汽車成了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚慕煌üぞ摺＿@些社會生活的新變化，推動了快餐店、外賣店、餐館等飲食行業(yè)以及旅館、汽車修理店、加油站、洗染店、印刷及復印、租賃等非飲食服務業(yè)的快速發(fā)展。這些店鋪的發(fā)展大多采用商業(yè)特許經(jīng)營的方式，即全套經(jīng)營系統(tǒng)的轉(zhuǎn)讓，總公司向投資者轉(zhuǎn)讓全套商業(yè)經(jīng)營體系，建立由投資者經(jīng)營的特許店，總公司對特許店進行標準化和規(guī)范化的管理。
（3）品牌轉(zhuǎn)換。20世紀60～70年代，美國出現(xiàn)了一種新型的特許經(jīng)營方式，即轉(zhuǎn)換式特許經(jīng)營。它是指將其他經(jīng)營者所經(jīng)營的獨立的企業(yè)或小型的連鎖店轉(zhuǎn)換成大公司(或著名品牌)的特許經(jīng)營店。通過這種轉(zhuǎn)換，單體店變成了連鎖店，小規(guī)模的連鎖公司被大規(guī)模的連鎖公司兼并，從而使連鎖店的品牌相對集中，使連鎖公司的規(guī)模迅速膨脹。美國把這種特許經(jīng)營方式稱之為除“產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓”和“商業(yè)轉(zhuǎn)讓”以外的第三種特許經(jīng)營方式。
實際上，轉(zhuǎn)換式特許經(jīng)營是特許經(jīng)營公司開拓市場的一種方式，而不能作為特許經(jīng)營的類型。成功運用這種方式的一個例子是紅地毯不動產(chǎn)公司(Red Carpet Realty)，由于其實力雄厚，可以在比較廣闊的區(qū)域，甚至在全國范圍做廣告，同時可以提供培訓項目，提供健全的電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，因此吸引了很多不動產(chǎn)經(jīng)營商。 公司通過轉(zhuǎn)換式特許經(jīng)營，使眾多的、獨立的不動產(chǎn)商的營業(yè)所變成了使用共同名稱的特許經(jīng)營企業(yè)，從而使公司的經(jīng)營規(guī)模和市場占有面迅速擴大。
另一家發(fā)展較快的是美國21世紀不動產(chǎn)公司(Century 21 Real Estae Corp.)， 1971年創(chuàng)建時只有一個營業(yè)所，同年開始從事特許經(jīng)營，以后通過轉(zhuǎn)換式特許經(jīng)營獲得了迅速發(fā)展，到1994年，營業(yè)所總數(shù)發(fā)展到了6000多家。轉(zhuǎn)換式特許經(jīng)營不僅在不動產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域應用，同時也成功地運用到了商業(yè)服務部門(如會計、臨時工職業(yè)介紹所)、驗光配鏡以及其他保健行業(yè)、酒店、旅館、房屋維修、汽車維修以及其他修理行業(yè)。
2.麥當勞公司的成功經(jīng)驗
麥當勞的第一家快餐店是1948年在加利福尼亞州的伯納迪諾開辦的，1962年，麥當勞公司采用“金弓”作為注冊商標。1965年4月15日，麥當勞公司的股票首次上市，這是特許經(jīng)營方式被消費大眾廣泛接受的標志。麥當勞股票上市不久，假日酒店和肯德基炸雞公司也開始上市，這三大連鎖公司帶動了美國特許連鎖經(jīng)營的第一次空前繁榮。
麥當勞公司的成功，一般都認為是由于健全的標準化管理。然而，從麥當勞公司的成長過程來分析，奠定麥當勞公司成功的基礎(chǔ)是特許店的創(chuàng)新和不斷成功。麥當勞公司認為：只有讓特許店先富起來，才能使公司富裕和成長。特許店的成功發(fā)展擴大了麥當勞公司的規(guī)模和收益，從而為建立和健全特許經(jīng)營體系提供了條件；而成功的特許經(jīng)營體系又為特許店的發(fā)展提供了保證。兩者相互依存、共同發(fā)展，這就是麥當勞公司成功的秘訣。
3.美國的特許經(jīng)營曾出現(xiàn)過兩個主要問題
美國特許連鎖的迅速發(fā)展，不僅極大地方便了消費者，而且為投資者提供了良好的發(fā)展機會，并使美國的商業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營組織形式發(fā)生了深刻的變化，推動了美國現(xiàn)代大工業(yè)的發(fā)展和流通產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化、國際化。但是，美國特許連鎖的發(fā)展過程中也曾出現(xiàn)過一些問題。
（1）盲目發(fā)展，導致失敗。尤其是在60年代，在整體繁榮的背后也有許多失敗的例子。如美國的Burger Chef，在成立初期，特許店總數(shù)曾一度超過了麥當勞，但到1968年因盲目擴大導致經(jīng)營失控而被General Foods 收購，到70年代，當特許店數(shù)目從1200家減少到不足300家時，其經(jīng)營才逐步進入正常軌道。這是特許連鎖公司片面追求特許店的數(shù)目擴張而影響到特許經(jīng)營健康發(fā)展的例子。加盟主盲目發(fā)展加盟店，使投資者也遭受了很大的損失，還影響到特許連鎖公司的形象。
（2）追求規(guī)模，服務缺位。某些特許經(jīng)營公司利用投資者的盲目求利心理，大量出售專賣權(quán)，以收取巨額的品牌授權(quán)金，但為特許店提供的服務卻十分有限，使投資者遭受極大損失。如美國的Minnie Pearl Fried Chicken 餐館以及Arther Murray's Dance，它們僅僅是利用這個牌子進行交易，但只對特許店提供非常有限的服務。上述這些情況對發(fā)展中的特許經(jīng)營造成了不良的影響。
3.立法保護消費者和投資者的權(quán)益
在上述背景下，特許經(jīng)營者才意識到，為了進一步推動特許經(jīng)營的發(fā)展，需要改善形象，并加強規(guī)范管理。
與此同時，美國的州政府及聯(lián)邦政府于70年代制訂了旨在規(guī)范特許經(jīng)營公司的行為，保護公平競爭和投資者合法權(quán)益的特許經(jīng)營專項法規(guī)。在1971年，加州設立了特許經(jīng)營的第一個法規(guī)。不久，又有14個州也訂了類似的法律規(guī)范。1979年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會又頒布了FTC法規(guī)。這些法律規(guī)范的一個共同特征是要求特許經(jīng)營公司向投資者及時提供完整、正確的經(jīng)營信息。特許經(jīng)營法律規(guī)范的頒布，保障了投資者的利益，也維護了合法正派的連鎖經(jīng)營公司的信譽和合法權(quán)益，從而使80年代以后的特許經(jīng)營出現(xiàn)了空前繁榮的景象。
美國制訂特許經(jīng)營法規(guī)的基本出發(fā)點：一是保護消費者和投資者的合法權(quán)益；二是貫徹平等競爭原則；三是在特許經(jīng)營公司向潛在投資者提供準確而完整的信息的基礎(chǔ)上，讓投資者自主地進行決策。
政府頒布專項法規(guī)以后，特許連鎖才逐漸規(guī)范。鑒于此原因，美國律師建議中國在發(fā)展連鎖經(jīng)營過程中，尤其是在引進國外連鎖體系時，應當制訂法律規(guī)范，以保護投資者與合作者的合法權(quán)益。
然而，特許經(jīng)營的廣泛發(fā)展也削弱了消費者個性化和差異化需求的滿足，因此有少數(shù)人嘲笑它是沒有個性的“塑料機構(gòu)”。
特許經(jīng)營與公司擁有的連鎖經(jīng)營在產(chǎn)權(quán)關(guān)系、法律關(guān)系等方面雖然存在著一定的差異，但有一點是一致的：連鎖公司總部必須為連鎖店提供全方位的良好服務。美國的特許連鎖公司都十分強調(diào)為連鎖店服務的觀點，他們認為，特許公司與連鎖店是平等互利的合作關(guān)系，而不是上下級之間的等級關(guān)系。
4.繁榮背后的綜合原因
美國特許經(jīng)營的新繁榮，主要有以下五個方面原因：一是法律規(guī)范的建立和健全，使特許經(jīng)營得以健康的發(fā)展。二是采用了轉(zhuǎn)換式特許經(jīng)營，使連鎖公司的規(guī)模能在短時期內(nèi)迅速擴大。三是特許經(jīng)營的范圍不斷擴大，服務對象和服務內(nèi)容越來越廣闊，不僅為最終顧客服務，而且也為行業(yè)服務，如傭人服務中心、臨時工職業(yè)介紹中心、復印服務中心、日常設備用品保管中心以及很多其他行業(yè)。四是隨著品牌的發(fā)展以及社會分工的細化，使專賣店（專業(yè)店）和專業(yè)服務機構(gòu)大量出現(xiàn)，從而使特許經(jīng)營越來越專門化。五是特許經(jīng)營的國際化發(fā)展使其有了更廣闊的發(fā)展空間和應用前景。
三、從“掛戶經(jīng)營”到“特許無疆”
如前言所述，我國特許經(jīng)營的起源雖然比英美等發(fā)達國更早，但并沒有達到“全面繁榮”與“形象良好”的程度，主要有三個原因：品牌建設滯后、立法不完善、加盟雙方的認知存在問題。
1.我國現(xiàn)代特許經(jīng)營起源于“掛戶經(jīng)營”
在改革開放時期，我國特許經(jīng)營的發(fā)展可以追溯到溫州的“掛戶經(jīng)營”，一條街多個家庭組合起來生產(chǎn)出一個品牌的產(chǎn)品，眾多的小戶掛靠一個大戶從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的模式，實際上就是我國特許經(jīng)營的萌芽。
上世紀末，全聚德、華聯(lián)超市等品牌開始采取特許經(jīng)營辦法發(fā)展連鎖店，這一方面加快了經(jīng)營發(fā)展速度，另一方面他們也遇到了一系列發(fā)展中的問題，如法律規(guī)范不健全，被特許人違約等導致特許人權(quán)益受損的情況十分普遍。如肯德基、麥當勞、假日酒店等國際品牌在發(fā)達國家主要是采取特許經(jīng)營的發(fā)展模式，而到了中國大陸則一直堅持直營委托管理，即使發(fā)展特許加盟也十分謹慎。
酒店行業(yè)也存在這個問題，國際酒店集團往往避開特許經(jīng)營這個“雷區(qū)”，以委托管理的形式與業(yè)主合作經(jīng)營酒店，業(yè)主作為投資方，酒店管理集團提供品牌與經(jīng)營管理技術(shù)、系統(tǒng)、國際客源等方面的資源，并派遣總經(jīng)理進行管理。這些情況從一個側(cè)面反映了我國特許經(jīng)營環(huán)境還有待改善。
2.政府和社會資本合作已規(guī)定：全部采取特許經(jīng)營模式
政府和社會資本合作（PPP）至今也已經(jīng)實施了十年，2023年國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委、財政部《關(guān)于規(guī)范實施政府和社會資本合作新機制的指導意見》的通知（國辦函〔2023〕115號），明確規(guī)定：政府和社會資本合作應全部采取特許經(jīng)營模式實施，根據(jù)項目實際情況，合理采用建設—運營—移交（BOT）、轉(zhuǎn)讓—運營—移交（TOT）、改建—運營—移交（ROT）、建設—擁有—運營—移交（BOOT）、設計—建設—融資—運營—移交（DBFOT）等具體實施方式，并在合同中明確約定建設和運營期間的資產(chǎn)權(quán)屬，清晰界定各方權(quán)責利關(guān)系。
由此可見，我國特許經(jīng)營已經(jīng)在產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓、商業(yè)轉(zhuǎn)讓、政府特許等幾乎所有領(lǐng)域全面展開，正所謂“特許無疆”。但也應該看到，每一種商業(yè)模式的萌芽、發(fā)展、繁榮與改進，都有其特定的歷史背景。如英國于1992年提出PFI，其背景是長期以來受凱恩斯主義的影響，加大了政府的直接投資與國有化進程，投資效率低下使政府背負了沉重的經(jīng)濟包袱，在這種背景下才不得已實施了政府授權(quán)，私人融資建設公共項目的模式。所以，任何一種模式與方案在一個國家或地區(qū)的推廣，都是有特定背景的，離開了這些背景，盲目學習，后果很嚴重。
3.要特別關(guān)注三個方面的社會背景
特許經(jīng)營的發(fā)展，要特別關(guān)注三個方面的基礎(chǔ)性社會背景：第一，成熟而規(guī)模化的消費。第二，在全域范圍內(nèi)有比較認可的品牌。第三，有比較成熟的法律體系與守法觀念。
（1）需求意味著有無限的想象空間與市場空間。這是加盟發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)。
（2）品牌意味著消費者有固化認知。自身有一整套能夠使生意盈利的法寶，這才是加盟發(fā)展的核心。
（3）法律體系是加盟發(fā)展的外部保障與加盟雙方的信守承諾。加盟其實是一種基于法律制度的生意模式，其核心是加盟主向加盟者要依法透露有關(guān)經(jīng)營者自己經(jīng)營的全部信息。我國發(fā)展加盟，常常忽視了這一點。所以，經(jīng)常會出現(xiàn)很多糾紛。
有文章稱：“2022年成立的庫迪咖啡，則是從還沒開出第一家店的時候，就啟動了全國范圍內(nèi)的大規(guī)模招商。”如今，有些公司把招募加盟店稱為“招商”，其實就是發(fā)展特許加盟。根據(jù)我國《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》的規(guī)定，發(fā)展加盟必須符合“兩店一年”的條件，即有兩個直營店，并且持續(xù)時間一年以上。先不管這種規(guī)定有沒有道理，但沒有直營店就開始招募加盟店，在我國屬于違法。違者將接受頂格50萬元的罰款。
文章又稱：“無奈的是，由于品牌方有著無限擴大規(guī)模的沖動，這樣的矛盾基本無解，以后還會愈演愈烈。”，這里的“無奈”是指加盟主沒有信守“專屬區(qū)域保護”的承諾。這不是無解，這是嚴重缺乏法律保護的狀態(tài)，在法律體系健全的條件下，如果加盟主在“專屬區(qū)域”保護方面違約，會被重罰。但我國有關(guān)方面的法律法規(guī)都沒有明確規(guī)定“專屬區(qū)域保護”。
為什么有人說某山泉更好賣？有人說：賣某山泉更賺錢。讓經(jīng)銷商更賺錢，這既是品牌商推廣產(chǎn)品的不二法則，也是加盟主招募加盟者的核心理念。
四、我國商業(yè)特許經(jīng)營法規(guī)簡評
我國對特許經(jīng)營立規(guī)，始于1997年。發(fā)展到今天，我國的特許經(jīng)營法律法規(guī)，主要是指“一條例兩辦法一通知”，即《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》（2007年1月31日國務院第167次常務會議通過2007年2月6日，中華人民共和國國務院令第485號公布，自2007年5月1日起施行）；《商業(yè)特許經(jīng)營備案管理辦法》（2011年12月12日商務部令第5號公布，自2012年2月1日起施行）；《商業(yè)特許經(jīng)營信息披露管理辦法》（2012年2月23日商務部令第2號公布，自2012年4月1日起施行）；《商務部等 5 部門關(guān)于完善綜合監(jiān)管制度 促進商業(yè)特許經(jīng)營規(guī)范有序發(fā)展的通知》（商務部、中央網(wǎng)信辦、公安部、場監(jiān)管總局、國家知識產(chǎn)權(quán)局，2023年11月24日）。
實際上，在專業(yè)專賣、專業(yè)專營以及公用事業(yè)、基礎(chǔ)設施、高速公路等項目中，也曾先后頒布了一系列特許經(jīng)營的法律法規(guī)，如《市政公用事業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》（建設部令第126號，2004）《基礎(chǔ)設施和公用事業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》（發(fā)改委財政部等六部委令第25號，2015）以及前述的國辦函〔2023〕115號，等等。
我國與國際特許經(jīng)營法規(guī)相比，表面上看，我們也在加強對被特許者（加盟者）的保護，如規(guī)定了12條信息披露內(nèi)容。但不難發(fā)現(xiàn)：對特許者（加盟主）的義務的規(guī)定還比較籠統(tǒng)，缺乏對“專屬區(qū)域保護”的條款，對特許者信息披露不全面不真實甚至欺騙投資者的行為的處罰比較低，缺乏對加盟者補償與賠償?shù)臈l款，也沒有明示特許者必須公示有關(guān)“融資協(xié)助”方面的信息。
我國在“信息透露”這一點上，一直躲躲閃閃，證券市場與特許經(jīng)營領(lǐng)域的立法都存在一個“立場問題”，都首先必須站在投資者與消費者一邊。這與《消法》一樣，屬于“傾向性立法”。從現(xiàn)實的特許經(jīng)營活動來看，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的官員曾認為，被特許人做得越好，特許人的品牌就越具有市場價值，因而在下一個合同期限中，被特許人就要向特許人支付更多品牌授權(quán)金與權(quán)利金，這看起來是不公平的，但卻是事實。傾向性立法是糾正這種不公平的辦法之一。
特許經(jīng)營立法，信息披露既是必須的，也是核心的。如果這些企業(yè)的基本情況也算是商業(yè)秘密的話，人家知道了你那么一點東西就可以對你的經(jīng)營造成威脅，那你的品牌和技術(shù)就沒有什么核心價值。
特許經(jīng)營的繁榮發(fā)展，需要全社會的共同努力，首先是需要有一整套能站在投資人與消費立場的法律法規(guī)。其次，特許者要保持清醒的頭腦，并為被特許者提供更好的服務，只有讓被特許者賺錢，特許者才能持續(xù)賺更多的錢。再次，被特許者也應該有全身心投入心理準備，投資特許店既不是做老板，也不是做“甩手掌柜”，而是要做好“店經(jīng)理”。
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