來源/趣解商業

作者/周佟

隨著茶百道順利通過港交所聆訊，成功搶下“新茶飲第二股”名頭之后，已經遞表的蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗誰會成為“第三股”，又成了熱議的話題。

就在近日，一心想做“東方星巴克”的霸王茶姬，被路透社曝出年內將赴美上市，讓本就“喧囂”的新茶飲賽道又增加了幾分熱鬧。

圖源：微博截圖

據中國餐飲品牌數據庫“窄門餐眼”數據顯示，霸王茶姬當前全國門店數量超過3800家；僅在2023年，霸王茶姬就新開2300多家門店，超過了之前五年開店總和的2倍，擴張效率驚人。

主打原葉鮮奶茶、一度被輿論戲稱是“摸著茶顏悅色過河”的霸王茶姬，能夠搶在蜜雪冰城們之前成功上市嗎？

01

一年兩傳赴美上市，霸王茶姬“來勢洶洶”？

這已經不是霸王茶姬第一次被傳要赴美上市了，早在2023年7月時，彭博社就曾報道稱霸王茶姬在謀求赴美上市；當時國內媒體向企業求證后，得到的回復是“目前沒有任何明確的IPO計劃”。

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半年過去，此次路透社旗下IFR的報道多了些細節：最快年內赴美，募資介乎2億至3億美元，由花旗銀行及摩根士丹利負責上市事宜。盡管目前霸王茶姬還未做出公開回應，但在新茶飲賽道，快速融資之后“扎堆上市”已成了眾多品牌不約而同的選擇。

彭博社此前報道中提到的6家計劃海外上市的茶飲品牌，目前已有蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨4家遞交了港股招股書；其中茶百道已通過港交所聆訊，預計4月23日于港交所主板掛牌上市，發售價為17.50港元/股。

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與這些茶飲品牌相比，2017年11月才在昆明開出首店的霸王茶姬，是地道的“后起之秀”，目前無論是門店數量還是品牌影響力都略遜一籌。根據窄門餐眼統計，截至4月15日，霸王茶姬全國門店數為3826家，而茶百道、古茗、滬上阿姨則分別為8193家、9249家、7794家，蜜雪冰城更是多達到28815家門店。

不過也正是因為“后發”，霸王茶姬當前仍處在高速擴張期。

據“趣解商業”了解，霸王茶姬當前的近4000家門店有2316家門店都是在2023年一年中新開的，平均每月開店193家；進入到2024年后，開店速度依舊迅猛，今年前3個月，分別新增店鋪334家、222家、71家。

圖源：華創證券

與其他幾家頭部新茶飲同行相比，霸王茶姬的定位也有所不同。

在成立之初，其出生于1993年的創始人張俊杰就曾公開表示，“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我打不過，也耗不起。”為此，霸王茶姬在產品定位上，選擇了以“原茶 鮮奶”為切入點，喊出了“以東方茶，會世界友”的口號，主推能喝得到茶香的“原葉鮮奶茶”；并通過率先在行業內推出“茶飲產品身份證”、“熱量計算器”等手段，不斷強化產品的“健康認知”。

圖源：霸王茶姬

品牌定位上，霸王茶姬則圍繞“東方茶”的概念主打“中國風”。無論是品牌名、Logo，還是“伯牙絕弦”、“桂馥蘭香”等單品命名，都透著濃烈的中國風；借著“國潮熱”的興起，此舉在創立之初也為霸王茶姬贏得了不少的聲量。

成立之后2年多的時間里，霸王茶姬立足云南，先后進入廣西、貴州等市場，陸續開出了300多家門店，成為了西南地區國風茶飲的頭部品牌。2020年，在成立的第三年，霸王茶姬迎來了天使輪投資；隨后在2021年3月和10月，又先后獲得了A輪和B輪融資，投資方包括復星瑞正資本、XVC、琮碧秋實等機構，其中僅B輪融資就達到了3億元；2023年，又拿到美國對沖基金Coatue的投資，投后估值高達30億元。

圖源：IT桔子截圖

獲得大筆投資的霸王茶姬，于2021年12月將總部由云南遷至成都，開始了加速擴張。2022年霸王茶姬新增門店611家，一舉超過了過去3年門店總和；進入2023年后，開店節奏進一步加快，1月突破1000家、6月突破2000家，年底門店突破3000家，一舉進入了國內現制茶飲店市占率排名10強。今年1月，霸王茶姬全球業務中心正式落地上海長寧區，加碼出海布局。

02

從模仿到超越，大單品策略暗藏風險？

大舉擴張的同時，關于霸王茶姬的爭議也始終沒有斷過。

首先是其“國風茶飲”的定位，從一開始霸王茶姬就被外界視作是茶顏悅色的模仿者；兩者不僅產品類似，早期的品牌logo形象也都是國風裝扮的女性，產品價格也集中在20元左右。

圖源：復眼SEEMENT

值得一提的是，在霸王茶姬進行品牌升級后，新的VI視覺也被網友指出其似乎是在“對標星巴克”。

圖源：復眼SEEMENT

甚至，在初創階段，霸王茶姬也采用了類似茶顏悅色的擴張策略，主要在本土市場發力，而不是急于向外擴張；當茶顏悅色將品牌打造為“長沙名片”時，霸王茶姬重點開拓云南本地市場。

盡管隨著開放加盟，霸王茶姬如今在門店數上已經形成了對茶顏悅色的反超，但其“茶顏悅色的影子”卻似乎沒有被抹去。

今年3月21日，在霸王茶姬舉行的一場線下活動中，被邀請來為品牌站臺的男星翟瀟聞，甚至當場喊出了“大家可以多多支持茶顏悅色”，令現場一片嘩然；當晚霸王茶姬在官微轉發了翟瀟聞的道歉，并表示“其實真的沒什么”。

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霸王茶姬的包裝設計也曾被網友吐槽“涉嫌抄襲”。

2022年末，為慶祝品牌成立5周年，霸王茶姬推出了新品奶茶“金絲小種”系列，該系列的杯身、包裝袋以及周邊產品采用的視覺設計，從構圖到印花再到配色和品牌英文字母的位置，像極了迪奧經典的托特包，以至被網友戲稱是“買18塊錢一杯的霸王茶姬，拿Dior同款包包，喝不了吃虧，喝不了上當！”

霸王茶姬之后又陸續推出了“撞臉”香奈兒的山茶花包裝、“撞臉”Gucci的夏夜夢瓏款包裝，以及“撞臉”LV經典老花的“小藍杯”包裝。

不論是“抄襲”還是“致敬”，霸王茶姬確實憑借其新包裝設計將自己送上了熱搜，把營銷中的“黑紅也是紅”演繹得淋漓盡致。

圖源：復眼SEEMENT

在產品方面，霸王茶姬也是“褒貶不一”。

以占其銷量超30%的超級大單品“伯牙絕弦”為例，一方面由于采用原葉茶為原料，茶香、茶味相比其它奶茶都更加濃郁，得到了部分消費者的青睞；另一方面，其含有的高濃度茶多酚，也讓不少消費者喝過后出現失眠現象，甚至有網友戲稱是“伯牙絕眠”。

圖源：小紅書截圖

行業媒體《消費者報道》此前通過霸王茶姬官方小程序熱量計算器查詢發現，其熱門的580ml大杯飲品茶多酚含量在466至764毫克之間，咖啡因含量在75.4至124毫克之間。對比250ml紅牛咖啡因含量的37.5毫克，一杯霸王茶姬飲品約相當于2至3.3罐紅牛。

圖源：微博截圖

雖然原葉鮮奶茶的產品策略在標準化方面具備優勢，但目前霸王茶姬比較依賴“大單品”帶動銷售，這種“大單品策略”也可能潛藏一定的市場風險。

福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示：“單品銷量占比達到整體銷量的30%以上，這在茶飲行業中也屬于較高的比例；這反映出該產品在市場上的受歡迎程以及消費者對它的認可，然而高銷量占比也帶來了一定的風險。如果未來市場需求發生變化或者出現類似的競對產品，可能會對其銷量產生影響。因此，霸王茶姬需要密切關注市場動態，不斷調整和優化產品線，以應對潛在的市場風險。”

03

行業競爭加劇，原葉鮮奶茶或成枷鎖？

作為后起之秀，霸王茶姬能夠在短時間內走過蜜雪冰城、茶百道們十多年的發展之路，與其主打原葉鮮奶茶的差異化定位密不可分。

創始人張俊杰曾公開表示，霸王茶姬之所以選擇“原葉鮮奶茶”切入，是因為市場空間大。在他看來，國內茶飲行業競爭雖然激烈，但頭部與腰部茶飲品牌均在深耕“水果茶”，還有部分品牌圍繞“料多”做飲品甜品化，尾部下沉品牌在做“1.0版本”的珍珠奶茶；相比之下，高品質的原葉鮮奶茶在當時仍屬于空白市場。

根據艾媒咨詢發布的《中國新式茶飲大數據研究及消費行為調查數據》顯示，49.4%的消費者擔心新式茶飲消費不利身體健康，42.2%的消費者則表示害怕長胖。霸王茶姬“原茶 鮮奶”的產品定位，從一開始，便踩中了茶飲行業健康化的點，就像農夫山泉旗下東方樹葉的突然走紅一樣，讓一些更注重健康的消費者有了新的選擇。

圖源：罐頭圖庫

與此同時，相比“水果茶”，原葉鮮奶茶更容易標準化，只需要按比例拼配茶葉、添加茶湯和牛乳，就能很好的掌控口味，簡單易復制。原材料也可以通過集中采購配送來實現，沒有水果采購那么多的限制，這也是霸王茶姬能夠在短時間內大規模開店的原因之一。據“趣解商業”了解，霸王茶姬目前在云南、安溪當地經營著2700畝茶園，在潮汕、江門市建有茶葉加工廠，這些已足夠撐起其在全國開店3000多家。

然而“原葉鮮奶茶”的種種優勢并非霸王茶姬所獨有，在看到其中的商機后，已有越來越多的品牌加入到了競爭中來。

除了先行者“茶顏悅色”外，來自深圳的“茉莉奶白”，在2021年成立至今開出了近200家門店，其主打的也是“原葉鮮奶茶”。此外，滬上阿姨、古茗、奈雪的茶等品牌，也都陸續上架了類似概念的產品，原本“空白的市場”已不再“空白”。

圖源：罐頭圖庫

面對激烈競爭，專注于“原葉鮮奶茶”，也讓霸王茶姬的新品上新頻率遠不如一些同行們。

據“趣解商業”了解，目前霸王茶姬的SKU不到40個，新品上線速度“很克制”；而根據相關企業的招股書顯示，滬上阿姨2021年、2022年、2023年平均每年推出的新產品就超過100款，古茗2021年、2022年、2023年前三季度，則分別推出了94款、82款及107款新品。

有鑒于目前霸王茶姬的門店數量，在一線新茶飲品牌中并不占優；面對滬上阿姨、古茗們的競爭，勢必會被分走部分“原葉鮮奶茶”市場。

而霸王茶姬想要在門店數量上追上滬上阿姨們，在搶先用戶心智的同時，占領更大的“原葉鮮奶茶”市場，也絕非易事。根據浙商證券的研報顯示，目前我國現制茶飲賽道正處在加速集中的進程中，全國現制茶飲門店38萬家，其中擁有連鎖品牌的超過3000家；從2020到2022年的三年間，5000家以上門店品牌占比就提升了3倍，達到了15%。

圖源：浙商證券

也就是說，盡管2023年霸王茶姬狂開2000多家店，增長幅度驚人，但相對行業整體并不算特別突出。當品牌門店基數達到一定量級后，增速放緩也是可以預見的結果。

霸王茶姬對標星巴克的第三空間大店策略，或許也會成為制約其高速擴張的因素。根據浙商證券的研報統計，由于將店鋪大都選在商場之內，霸王茶姬開店準備資金達到了67萬元，不但遠高于古茗、茶百道、滬上阿姨，甚至比喜茶、瑞幸的開店費用還要更高。

圖源：浙商證券

有鑒于國內加盟類茶飲公司，收入的主要來源都是以向加盟商售賣物料設備和收取加盟費為主，開店的多少直接關系到品牌的盈利能力，霸王茶姬是否能夠延續現有的高增長順利上市，獲得資本市場投資者的青睞，尚無法確定。

可以肯定的是，隨著新茶飲行業的市場規模增速的放緩，頭部品牌的競爭將越來越白熱化。