來源/趣解商業(yè)

作者/劉欽文

21歲男孩“胖貓”向網(wǎng)戀女友轉(zhuǎn)賬51萬，自己卻每天只點10元外賣，最后因不堪分手折磨選擇跳江自殺，成為這個五一最讓人難過的新聞之一。

為了祭奠胖貓，5月3日凌晨，大量網(wǎng)友通過在線外賣下單，點漢堡和奶茶送到重慶長江大橋寄托哀思，卻意外引發(fā)“外賣空包”事件，多個相關(guān)話題霸榜熱搜。其中，茶百道、蜜雪冰城等奶茶品牌因產(chǎn)品“裝白水”“空包”，被網(wǎng)友指責(zé)“太沒底線”。

圖源：微博截圖

事后，茶百道和蜜雪冰城均發(fā)表了聲明并道歉，宣布對涉事門店進(jìn)行閉店或解約、退還訂單金額十倍等措施。

“外賣空包”事件對茶百道（2555.HK）而言，可謂“雪上加霜”。

4月23日，茶百道剛剛登陸港交所，但上市首日即破發(fā)，當(dāng)天跌幅達(dá)26.86%；一天便跌去69億港元，相當(dāng)于其三年凈利潤。截至5月5日，茶百道（2555.HK）報收11.84港元/股，較發(fā)行價下跌32.34%。

無論是已上市的奈雪的茶（2150.HK）、茶百道（2555.HK），還是正在沖刺IPO的蜜雪冰城、滬上阿姨、霸王茶姬等，這些新茶飲品牌在近年來以驚人的速度擴(kuò)張；新茶飲市場也如同一場武林大會，各路英豪紛紛亮劍爭奪霸主地位。

隨著市場競爭進(jìn)入白熱化階段，行業(yè)日益“內(nèi)卷”，急速擴(kuò)張后的一系列問題也開始顯現(xiàn)；各大新茶飲品牌中，最終誰能“笑傲江湖”？

01.瘋狂開店，爭相上市

自2010年代初，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌橫空出世，迅速顛覆了傳統(tǒng)茶飲市場，開啟了飲品行業(yè)的“新茶飲時代”。這些品牌憑借獨特的口感、時尚的包裝以及創(chuàng)新的營銷策略，吸引了大量年輕消費(fèi)者的追捧，市場急劇膨脹。

隨著新式茶飲消費(fèi)場景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計2025年中國新式茶飲市場規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

但高速增長的同時也意味著競爭的白熱化，新茶飲賽道逐漸由“藍(lán)海”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹t海”，甚至是“深紅”。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院共同發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，截至2023年8月31日，在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年年底37.8萬家，增長超36%。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2020年，蜜雪冰城凈增門店數(shù)5897家；2021年凈增門店數(shù)達(dá)到7382家；2022年，蜜雪冰城開店10022家；而在2023年前9個月，蜜雪冰城新增門店數(shù)約4992個。平均每天落地20.67家。

茶百道2020年新增加盟門店1712家，2021年新增2843家，2022年新增1358家，三年時間新增5913家加盟門店；平均每天落地5.5家。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2023年我國新式茶飲品牌門店數(shù)量排在前十的品牌為：蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、益禾堂、書亦燒仙草、甜啦啦、CoCo都可、喜茶、霸王茶姬、1點點、奈雪的茶。

其中，截至2023年12月，古茗的門店網(wǎng)絡(luò)共有9001家門店，較上年同比增長35%；截至2024年4月5日，茶百道門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到8016家，遍布全國31個省市。

圖源：中商情報網(wǎng)

除了加速開店外，各大茶飲品牌還紛紛選擇向資本市場前進(jìn)，爭相上市。

2022年蜜雪冰城尋求在A股上市；2023年8月，茶百道向港交所遞交《招股書》；2024年1月2日，蜜雪冰城和古茗同日向港交所遞交主板上市申請；2月14日，滬上阿姨向港交所遞交上市申請。此外，還有霸王茶姬、新時沏、甜啦啦等，均有被傳出在美股或港股上市。

但與茶飲品牌對資本市場的熱情相比，資本市場對奶茶似乎有些“膩了”。

2021年6月30日，奈雪的茶頂著“茶飲第一股”的名號登陸港交所時，上市首日就破發(fā)，收盤報17.12港元，較發(fā)行價下跌近14%。截至2024年5月5日，奈雪的茶報收2.8港元/股，相較發(fā)行價已跌去了85.86%。

2024年4月23日，茶百道作為“茶飲第二股”剛剛登陸港交所，與奈雪的茶命運(yùn)相似，上市首日即破發(fā)，當(dāng)天跌幅達(dá)26.86%，一天便跌去69億港元，相當(dāng)于其三年凈利潤；截至5月5日，報收11.84港元/股，較發(fā)行價下跌32.34%。

圖源：微博截圖

實際上，對于茶百道的破發(fā)和大跌，有行業(yè)人士早已預(yù)料到，因為在茶百道新股認(rèn)購時，公開發(fā)售市場散戶打新熱情不高，甚至出現(xiàn)未足額認(rèn)購情況。

對于已經(jīng)砸下真金白銀的投資人來說，上市幾乎就成了唯一的退出之路；但問題是，資本市場還能“喝下”多少“奶茶”？

02.狂飆背后的“紅與黑”

因為投資門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可復(fù)制性強(qiáng)，現(xiàn)制飲品可以說是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類。據(jù)《2023新茶飲研究報告》顯示，新茶飲2022年連鎖化率高達(dá)55.2%；在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過80%。

門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先的蜜雪冰城、茶百道、古茗、甜啦啦等均為以加盟模式為主；剛剛上市的茶百道，截至2023年底，茶百道營收來自加盟店的收入達(dá)到56.59億元，占比99.1%。

曾經(jīng)只做直營的喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，也在2023年相繼宣布開放加盟。

但上千家乃至上萬家門店的管理，絕不是件輕松事。

首先，因加盟店管理不到位而引發(fā)的食品安全事件，也屢見不鮮，今年“3·15”期間，就有書亦燒仙草、古茗和茶百道等品牌，因頻改食材效期標(biāo)簽、過期繼續(xù)使用、新舊食材混合等行為被點名。

圖片來源：微博截圖

據(jù)“黑貓投訴”官網(wǎng)顯示，線下餐飲機(jī)構(gòu)的紅、黑榜中，奶茶品牌占據(jù)大多數(shù)位置。紅榜前十名中，7家為茶飲品牌，包括茶百道、瑞幸、霸王茶姬、星巴克、喜茶等；8家黑榜企業(yè)中，5家為茶飲品牌，包括益禾堂、甜啦啦、茶顏悅色、一點點、書亦燒仙草。

值得注意的是，“黑貓投訴”的紅、黑榜，是根據(jù)“有效投訴量”、“回復(fù)量 確認(rèn)完成量”、“回復(fù)率”、“完成率”、“響應(yīng)時間”、“初始分配時間”等影響因子，通過算法自動生成。也就是說，即使出現(xiàn)在紅榜，也代表著存在一定投訴量。

圖源：黑貓投訴官網(wǎng)截圖

一邊是消費(fèi)者的頻頻投訴，另一邊，加盟商們也叫苦不迭。

在社交平臺小紅書上，在與古茗有關(guān)的評論區(qū)中，有網(wǎng)友表示，古茗對加盟商存在高壓政策，以及“超低的利潤，豐富多彩并沒有任何補(bǔ)貼的活動”；還有網(wǎng)友表示，“逼迫我們做各種活動不參加就罰款的那種，物料也是一個勁的上漲，而且現(xiàn)在好多公司的人根本不管加盟商死活”。圖源：小紅書截圖

圖源：小紅書截圖

難做是一方面，更難的是“賺錢少了”。

根據(jù)企業(yè)財報數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年、2023年前三季度，蜜雪冰城的單店銷售額分別為44.4萬元、58.72萬元、51.35萬元和44.61萬元。2021年-2023年，茶百道每家門店日均零售額持續(xù)下降，分別為7414.1元、6927.3元、6887.2元；每家門店平均銷量從2021年的16.32萬杯，降至2023年的14.35萬杯。

另一方面，2021年至2023年，茶百道加盟店的閉店率為0.2%、1.1%和2.3%；古茗為3.6%、5.13%和2.94%。2021年和2022年，蜜雪冰城的加盟店閉店率為2.89%、5.66%，滬上阿姨則為2.4%、7.49%。

小紅書上還有多位網(wǎng)友發(fā)布轉(zhuǎn)讓古茗店鋪的帖子，所轉(zhuǎn)店鋪分別位于陜西、廣西、福建等地。

圖源：小紅書截圖

在社交媒體平臺上，“從業(yè)者告訴您，今年千萬別進(jìn)茶飲，你這種是最先倒閉的一批，無論什么品牌。”“市場早就飽和了，公司一堆事情，你會發(fā)現(xiàn)你就是在給美團(tuán)和公司打工，流水多，其實到自己手上根本就沒錢。”有不少這樣“勸退”的評論。

圖源：小紅書截圖

“加盟商在品牌擴(kuò)張中面臨著諸如投資回報周期延長、門店流量下滑、供應(yīng)鏈風(fēng)險增大等一系列壓力。這些壓力可能導(dǎo)致加盟商的利益受損，影響品牌的穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展。因此，品牌需要加強(qiáng)對加盟商的支持和管理，提高加盟商的盈利能力和市場地位，同時也要注重品牌的長期發(fā)展和創(chuàng)新，保持品牌的獨特性和競爭力。”東華大學(xué)客座教授潘俊表示。

成本壓力下，導(dǎo)致加盟商頻改食材效期標(biāo)簽、過期繼續(xù)使用、新舊食材混合等行為屢禁不止。

另外，加盟商的個人行為，也極易對品牌造成難以挽回的傷害。近日發(fā)生的胖貓“外賣空包”事件，就引發(fā)巨大關(guān)注；其中，涉及的品牌包括蜜雪冰城、茶百道、華萊士、牛約堡、朱小小螺螄粉等。

事發(fā)后，茶百道官方回應(yīng)稱，“經(jīng)查，當(dāng)時店內(nèi)唯一的夜班店員，聽信個別取餐者‘必須快速出餐??其他品牌都是裝的白水或空包?’等表述，擅自使用純凈水出餐，共涉及訂單約40個”。為表道歉誠意，茶百道宣布了包括關(guān)閉涉事門店、退還訂單金額十倍、捐款100萬元等一系列措施。

圖源：茶百道微博

蜜雪冰城也迅速就該事件發(fā)表回應(yīng)，表示“已經(jīng)要求當(dāng)事門店閉店整改，聯(lián)系點餐人道歉，并給予以10倍訂單金額的賠償”。

圖源：蜜雪冰城微博?

知名品牌定位與危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪表示：對于“胖貓事件”引發(fā)的多個品牌涉及“外賣空包”的輿論危機(jī)，確實是對餐飲行業(yè)的一次重大信譽(yù)挑戰(zhàn)；對于品牌方來說，這次事件也是一次反思和提升管理能力的契機(jī)。涉事品牌應(yīng)正視問題，承認(rèn)并接受公眾的監(jiān)督與批評；同時，要深入調(diào)查事件原因，確保所有涉事店鋪得到妥善處理，并向公眾展示整改的決心和成果；其次，在加盟商管控方面，品牌方需要采取更為嚴(yán)格和有效的措施。

詹軍豪還指出，在應(yīng)對輿情危機(jī)方面，品牌方需要保持冷靜和理性，避免情緒化回應(yīng)；面對輿論危機(jī)和加盟商管理問題，品牌方需要正視問題、承擔(dān)責(zé)任、加強(qiáng)管控、積極應(yīng)對。

03.上市能“解渴”嗎？

即使“破發(fā)”也要上市的背后，是新茶飲品牌在一級市場已經(jīng)開始遇冷。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，新茶飲融資頻次分別為40次、50次、89次、37次，融資總金額分別為48.98億元、57.97億元、178.19億元、61.38億元。其中2021年為最高峰，這一年喜茶融資5億美元，奈雪的茶融資2.55億美元，蜜雪冰城融資20億元。

巔峰過后，2022年、2023年，新茶飲領(lǐng)域的融資頻次、融資金額雙下降；2023年公開披露金額僅為13.5億元，為“近5年最低”。

圖源：飲品報快訊

“目前新茶飲企業(yè)在一級市場的融資情況可能并不樂觀。由于市場競爭激烈，品牌間的競爭壓力加大，加上市場飽和度的提高，品牌擴(kuò)張速度放緩等因素，投資者對新茶飲行業(yè)的投資熱情可能會有所下降。”產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示。

一級市場難融資，但各大品牌對資金的渴望已經(jīng)躍然紙上。

2021年-2023年三季度，古茗的資產(chǎn)負(fù)債率分別為159.01%、126.94%、95.21%；2021-2023年，茶百道的資產(chǎn)負(fù)債率分別為71.29%、60.63%、72.56%。

要么擴(kuò)張，要么消失。誰能搶占先機(jī)上市，就等于在后續(xù)的競爭中掌握了主動權(quán)。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，各大品牌開始發(fā)力供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。畢竟，相較于各家茶飲企業(yè)還在IPO線上掙扎，上游的供應(yīng)商們已有不少成功上市，比如植脂末供應(yīng)商佳禾食品、原料果汁和速凍果蔬供應(yīng)商田野股份、復(fù)合調(diào)味料和甜點配料供應(yīng)商寶立食品，以及代糖赤蘚糖醇供應(yīng)商三元生物等。

還有賣可降解杯的恒鑫生活、果蔬汁飲料濃漿的德馨食品、做飲品配料、果醬和口感顆粒類等產(chǎn)品研發(fā)的鮮活飲品，也在IPO排隊中。

也許是看中了上游的掘金能力，各大品牌在沖刺IPO的募資用途中，均不約而同地提到，強(qiáng)化供應(yīng)鏈。

蜜雪冰城計劃募資約64.96億元，其中，約45%的資金將用于供應(yīng)鏈建設(shè)。

滬上阿姨計劃募資用于提升數(shù)字化能力、研發(fā)產(chǎn)品和設(shè)備機(jī)器、加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力、提升品牌以進(jìn)一步擴(kuò)張、營銷活動、補(bǔ)充流動資金等用途。

茶百道募資的一大用途同樣是用于提高整體運(yùn)營能力及強(qiáng)化供應(yīng)鏈，以及發(fā)展數(shù)字化、品牌打造及推廣活動、產(chǎn)品開發(fā)及創(chuàng)新；不同的是，茶百道還多了項推廣自營咖啡品牌。

但成功上市并非終點，更不意味著企業(yè)能“躺贏”。

“IPO作為資金來源，確實可以為新茶飲品牌提供資金支持，用于增強(qiáng)供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)等方面。然而，是否能夠幫助這些茶飲品牌成功‘解渴’，還需要看品牌自身的經(jīng)營能力和市場表現(xiàn)。IPO只是提供了一個融資平臺，品牌要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，還需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗等方面的競爭力。因此，IPO并非萬無一失的解決方案，品牌還需要在多方面下功夫，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥表示。

“胖貓離世”引發(fā)的“外賣空包”事件，猶如一個警鐘，揭示出隱藏在茶飲行業(yè)中，光鮮盈利與急速成長背后的暗流——產(chǎn)品實質(zhì)、品牌形象、顧客反饋以及加盟體系的穩(wěn)健性正面臨著嚴(yán)峻考驗。

畢竟，茶飲品牌的前行之路，不應(yīng)是一場單純的速度競賽，而是一場兼顧穩(wěn)健與創(chuàng)新的馬拉松；不到終點，誰也不知誰是最大贏家。