來源/零售公園

作者/一文

618年中大促向來是觀測直播電商行業風云變化的好時機。

不久之前，在小紅書平臺“發家”的初代名媛章小蕙于5月26日入淘首播，開啟雙平臺帶貨直播模式。

超級主播時代落幕后，電商平臺和主播都更懂得“不把雞蛋放在同一個籃子里”的道理。

于章小蕙而言，入淘直播是多平臺布局，尋求第二增長曲線的明智抉擇。

而于小紅書來說，商業化道路仍然較為曲折的時候，喪失這位直播帶貨一姐，或許會是一擊重擊。

頂流出走，留不住的主播

5月26日下午4點，小紅書“帶貨一姐”章小蕙準時出現在淘寶直播間，完成了入淘首秀。

妝容精致、背景簡潔、娓娓道來，章小蕙依舊延續了小紅書平臺上“慢直播”的風格，用優雅的粵語腔調，講述個人與品牌的故事以及產品背后的文化底蘊

盡管從首秀數據來看，章小蕙本人漲粉19.5萬，沒有達到百萬突破，流量數據不盡如人意，但章小蕙出走小紅書，擴大電商版圖的決心十分堅定。

據了解，章小蕙開設的美護集合店“玫瑰是玫瑰”在5月20日已經正式入駐天貓國際，并在20日至26日上線了四場直播。此外，雙11期間章小蕙仍會在淘寶直播開播。

小紅書平臺的增量有限是章小蕙出走的重要原因。

2023年，章小蕙在小紅書開啟帶貨首秀，首場直播銷售額突破5000萬，并在之后創下單場直播帶貨破億元的記錄，成功奠定小紅書“帶貨一姐”的地位，也為小紅書直播帶貨來了新的想象空間。

可對比數據就會發現，即便章小蕙穩坐小紅書一姐的地位，但帶貨數據與其他行業頭部主播相比，不在一個量級。

5月19日，章小蕙在小紅書開啟618大促首播，單場直播交易額破億元；對比李佳琪618預售首日的數據，雖然暴跌46%，但仍然拿下了26.75億元的銷售額。

另一方面，小紅書平臺自2023年日活首次沖破1億后，數據再未有重大變化，用戶增長見頂。

這也意味著章小蕙粉絲增長速度變慢，直播銷售額破億后即將陷入增長乏力的困境。

所以章小蕙急需尋找新增量，快手和抖音的氛圍并不適合“玫瑰”，相形之下，能夠容納各類特色主播、擁有強大的商品貨盤、電商配套設備的淘寶顯然更易成為章小蕙的第二選擇。

在小紅書直播間，章小蕙售賣的商品普遍是客單價高的高奢小眾品牌，難免限制消費人群范圍，在淘寶直播間，章小蕙做了品類突破嘗試，開始售賣理膚泉B5面膜、雅詩蘭黛智妍面霜等更大眾且適合走量的產品。

同時，近年來淘寶一直致力于挖掘“淘外主播”來豐富站內內容和直播生態。

全托管模式的引入或是淘寶吸引大批明星主播涌入的關鍵因素。今年2月，淘寶直播宣布面向入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務，并為此成立了獨立的直播電商公司。

章小蕙入淘，是與淘寶的雙向奔赴。

All in“買手電商”，摸著石頭過河

去年，小紅書關閉了電商平臺“小綠洲”和“福利社”，徹底清零了掙扎10年的自營電商業務。

兜兜轉轉許多年，小紅書最終下注“買手電商”模式來實現商業化增長。

從董潔的生活主理人，到章小蕙的玫瑰盒子，再到伊能靜的一個人的房間，小紅書找到了不同于傳統帶貨直播的新定位。

于是，2023年8月24日的小紅書link電商伙伴周會議上，COO柯南首次提出“買手電商”的概念，高調宣布“買手電商時代”已來。

她表示，包括小紅書買手、主理人以及專業貼心服務用戶的店長和店員等等個體，他們已經成為小紅書最活躍的電商力量。

正如抖音的興趣電商，快手的信任電商，“買手電商”的提出是小紅書基于平臺調性而打出的差異化標簽，但是本質都是內容電商。

與傳統的“買手”概念不同，柯南認為小紅書的買手是用戶和商品之間的連接者，可以是品牌主理人，也可以是零電商經驗的創業者或供貨商，不僅是內容的創作者，也不僅是種草商品的博主。

通過日常筆記經營賬號積累粉絲，再通過直播選品觸達用戶，并在直播間內完成交易的轉化的創作者，小紅書都將其稱為“買手”。

這就是與傳統叫賣式帶貨主播最大的不同。小紅書買手都是從社區中“自然生長”出來的，通過分享自身真實的生活體驗和場景，從而打造自身IP并與粉絲建立信任；商品也不追求低價與優惠，而是強調格調與IP。

所以，“買手電商”的本質是社區電商。

如果說“小綠州”是小紅書在不想破壞社區氛圍下的商業化妥協，那么“買手電商”模式則是小紅書下定決心“搞錢”了，并且找到了社區與電商兩者的巧妙平衡。

明確“買手電商”的方向后，小紅書也付出了很多努力來實現社區和電商的融合。

小紅書不斷調整電商板塊，最新消息稱將買手運營業務與商家運營業務合并，共同組成了一個新的電商運營部；其次完善了覆蓋博主直播帶貨、店鋪直播帶貨、商品筆記、購物筆記等渠道的交易鏈條，并宣布了買手成長扶持計劃，表示將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長。

2023年“雙11”期間，小紅書平臺開播買手數為上年同期的3.3倍，買手直播GMV為3.5倍，店播GMV同比上年增長6.9倍，直播整體GMV實現4.2倍增長。

更值得注意的是，小紅書在2023年首次實現了盈利，總營收達37億美元，凈利潤達5億美元。

搖擺十年，小紅書終于在“賺錢”這件事上下定決心了，并且依靠“買手”體系正式完成電商閉環。

成也買手，敗也買手。“買手電商”對于買手個人的依賴性極高，對買手個人特質要求也極高，且目前只有章小蕙、董潔、伊能靜三者出圈。

小紅書需要更多中腰部創作者加速破圈來豐富買手生態體系，以免重走淘寶的后路。

另一個問題在于小紅書電商的天花板太低，如何留住且吸引更多“買手”，小紅書還需要解鎖更多“商業化”玩法。

店播、本地生活與出海

在電商方面，小紅書的下一步是發力“店播”。

2023年8月，小紅書電商首次整體面向外界發聲，公布了面向商家的經營三部曲：第一步是建賬號發筆記，第二步是找買手做直播，第三步是商家進入店播穩定經營的路線。

前不久，小紅書電商買手運營業務與商家運營業務合并，組成電商運營部，為電商二級部門。

也就是說，小紅書借助章小蕙、董潔等頭部買手建立起直播帶貨心智之后，正在布局買手直播和店鋪直播并行發展，以構建豐富且可持續的電商生態體系。

今年618期間，小紅書也明確表示平臺將全力扶持直播，尤其是店播的發展。針對不同類型的商家，小紅書還提供了店鋪排位賽、店鋪新型計劃、超級店播日等多元玩法。

根據小紅書在618大促初期階段所公布的數據，店播正在成為新的增長點。

店播的確是當下一種更為成熟的平臺直播模式，但店播對應的是“長期主義"，意味著商家在小紅書平臺的長線布局，這就對小紅書在平臺運營、商家服務、貨盤供應鏈等能力提出了更高的要求。

小紅書的另一個嘗試是——本地生活。

早在 2019 年，小紅書就曾試水上線門店詳情展示功能，進入2023年，小紅書入局本地生活的步伐明顯加快。

2023年初，小紅書組建本地生活廣告團隊；2023年4月，小紅書上線本地生活官方賬號“土撥薯”；之后上在海、廣州、深圳試水上線團購功能。

2024年春節期間，小紅書將“附近”搬到一級入口，點開“附近”地圖后，可以清晰地看到附近吃喝玩樂的商家、相關筆記、直播和群聊等內容。此舉更是被視為小紅書對本地生活的再次出擊。

強大的社區種草與搜索屬性令小紅書天然具有做本地生活的基因，但受制于交易鏈條的，用戶尚未形成在平臺內進行團購的消費心智。

而且，本地生活賽道早已打得不可開交，是電商存量時代的少有的變量。

慢了一步的小紅書，能否發揮平臺種草社區的優勢，后發制人，還需時間檢驗。

一向推崇“佛系”的小紅書在出海尋增量這件事上也慢了一步。

2021年小紅書在日本推出定位時尚社區的Uniik，后于2022年10月停止更新。2022年，小紅書面向東南亞與北美、歐洲市場分別推出了海淘購物應用spark、家居APP Catolog，但最終也無疾而終。

從買手電商、店播到本地生活再到出海，我們可以看出小紅書終于向“搞錢”勇敢出擊了。

資本市場的期待或許是小紅書加快商業化步伐的重要原因。

最近三年，小紅書估值不斷縮水。據Altive（私募股權數據平臺）統計，小紅書的隱含估值已跌至100億美元-160億美元。

同時小紅書的IPO動作也都無疾而終。在估值下跌，IPO頻頻折戟的情況下，小紅書必須要做出改變。

關鍵在于小紅書要展現具備可持續的商業模式以及具有落地條件的變現途徑。

目前小紅書的營收結構過于單一，廣告占總營收的絕大部分。據三方平臺的研報，小紅書2022年有80%的營收來自廣告，其余則基本來自電商；2023年廣告收入略微下降，但依然占到了總營收的70%-80%。

小紅書必須發掘更多商業化玩法，優化營收結構，拉長自造血的生命線，向資本市場講一個長期的“精致”故事。