來源/天下網(wǎng)商

微雨茫茫的夜色中，以光影璀璨東方明珠塔為背景，以藝術(shù)氣息濃郁的浦東美術(shù)館為秀場，一場明星云集、頗具超現(xiàn)實前衛(wèi)“氛圍感”的頂奢大秀在社交平臺賺足了眼球。

就在半個月前，5月30日，法國奢侈品牌巴黎世家Balenciaga春季25系列發(fā)布秀在上海舉辦，這場品牌“亞洲首秀”同步在其天貓官方旗艦店全程直播，任何一位對時尚感興趣的消費者打開手淘就可參與這場時尚盛事。這場大秀直播在天貓獲得了211萬次觀看，打破了品牌在天貓直播的觀看紀(jì)錄。

這不是巴黎世家第一次在天貓直播大秀。自2023年5月，巴黎世家在天貓奢品將巴黎街頭的春季24系列發(fā)布秀搬到“云端”，開啟了天貓直播首秀，今年3月，在巴黎榮軍院舉辦的巴黎時裝周冬季24系列發(fā)布大秀，在天貓也有140萬次的觀看。

今年正值中法兩國建交60周年，源自法國、隸屬開云集團的品牌巴黎世家將春季25全球首秀辦在上海，展示了品牌對于中國市場的重視和進一步深耕。

而根植于中國本土的天貓奢品，目前已吸引超過200家全球頂級奢侈品牌官方入駐，是國內(nèi)首個聚齊LVMH集團、開云集團、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團五大奢侈品巨頭的電商平臺，也成為海外奢侈品牌打開中國市場、與消費者溝通的關(guān)鍵一站。

奢侈品牌進入中國的關(guān)鍵一站

巴黎世家亞洲首秀最引人關(guān)注的話題單品之一，是支付寶與巴黎世家跨界合作的聯(lián)名款T恤。秀場同款的巴黎世家支付寶廓形T恤，以及與美國運動品牌Under Armour合作系列，在大秀當(dāng)晚即上架品牌天貓旗艦店，消費者首次可以在天貓實現(xiàn)秀款“即看即買”。據(jù)了解，這款支付寶聯(lián)名T恤在短短不到3天的時間即在天貓迅速售罄。

對于時尚奢侈品牌來說，時裝大秀早已演化為品牌的大型營銷事件。如何靠近中國本土消費者，加速商業(yè)運轉(zhuǎn)？天貓作為電商平臺，是品牌實現(xiàn)從“秀場”到“賣場”最便捷的通路之一。

天貓奢品已成為奢侈品牌新品首發(fā)的重要陣地。從2020年到2023年，新品發(fā)布總量3年翻了3倍。

今年4月，天貓奢品再度與硬奢腕表行業(yè)盛會“鐘表與奇跡”日內(nèi)瓦表展零時差同頻，梵克雅寶、萬國、蕭邦、宇舶等13個品牌的超過50款“表展同款”新品集中在天貓首發(fā)，其中包括天貓獨家和天貓首發(fā)表款，約30款腕表直接現(xiàn)貨上架，新品總量創(chuàng)下歷年之最。

還在進行的天貓618，不僅迎來了Tiffany & Co.蒂芙尼、Chaumet尚美巴黎、Hublot宇舶表等高奢品牌的首次參與，第一波開門紅，Miu Miu、Valentino、Marni、Lemaire等品牌一個小時內(nèi)成交額超過去年開賣全天，Tory Burch 等品牌開售3小時超去年全天。珠寶品牌Qeelin則選擇618期間，首次為88VIP用戶開放了高級珠寶私享會的體驗預(yù)約。

全球奢侈品市場增速放緩的大背景下，品牌們在中國市場也面臨新的考驗，如何穩(wěn)定局面穿越周期？

把握目標(biāo)人群是關(guān)鍵。

天貓聚集了大量數(shù)字化程度很高的“新VIC（Very Important Client，指非常重要客戶）”。相較普通消費者，VIC人群購買力更強，忠誠度更高，線上回訪、收藏、加購等互動行為更頻繁，復(fù)購的概率也更高。因此對品牌而言，如何持續(xù)滿足VIC消費者的需求是一項需要持續(xù)精進的命題。《天下網(wǎng)商》獲悉，2022年消費超3次以上的VIC消費者貢獻了天貓奢品過半的銷售額，2023年，這一人群的數(shù)量、購買頻次以及客單價持續(xù)增長，成交總額進一步同比增長30%。

從品牌直播到用戶互動，天貓奢品不斷通過完善平臺產(chǎn)品工具，推出一系列“組合拳”，促進興趣用戶向品牌粉絲會員的轉(zhuǎn)化，幫助品牌在平臺沉淀長效人群資產(chǎn)。

今年 4月，第一家入駐天貓的英國奢侈品牌博柏利Burberry迎來了入駐天貓十周年的慶典。入駐天貓十年，Burberry天貓旗艦店積累了322萬店鋪粉絲。

國際高端奢侈品牌已然充分認可天貓平臺的價值，擁抱天貓的大潮還在持續(xù)。

趕在天貓618前，意大利奢侈鞋履品牌Casadei，高端燈具品牌Flos、奢潮鞋履品牌P448、法國香氛蠟燭品牌Trudon、丹麥家居品牌＆Tradition等小眾高端品牌相繼入駐，紛紛選擇天貓作為品牌進入中國市場的第一站。

不斷升級的奢侈品消費體驗

如何與消費者在線上建立深度“親密關(guān)系”，持續(xù)迭代和升級服務(wù)，給到消費者更好的購物體驗，是天貓奢品和品牌面臨的課題。

過去幾年，從3D商品展示到AR試穿試戴、虛擬偶像、數(shù)字藏品等受年輕人追捧的新潮玩法越來越多地應(yīng)用到了奢侈品牌的天貓的日常運營中。

就在618期間，天貓奢品再度升級奢品購物體驗，正式上線“以舊換新”服務(wù)。在100多家奢侈品牌的天貓旗艦店，消費者可以在商品詳情頁看到“以舊換新”頁面，只需在線提交閑置奢品的照片及信息，最終由服務(wù)商完成估價并回收。

更重要的是，無論消費者打算出手置換的二手單品是否在天貓購買，只要屬于通過評估認證為9成新及以上的正品，均可參與以舊換新。

“為了響應(yīng)國家對綠色低碳生活方式的倡導(dǎo),我們推出以舊換新服務(wù)。同時,我們也希望和消費者一起實現(xiàn)升級不棄舊,時尚更環(huán)保,追求更加可持續(xù)的消費方式。”天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁（Janet Wang）介紹。

《天下網(wǎng)商》獲悉，目前愛馬仕、香奈兒、迪奧、LV路易威登等基本所有主流品牌的奢侈品二手單品，包括首飾、腕表、箱包、鞋靴和服飾等，只要符合資質(zhì)都可回收。今年618期間，“以舊換新”平臺補貼最高可達960元，可以直接用于在天貓旗艦店購買奢侈大牌新品。

面對消費者多元復(fù)雜的需求，天貓奢品在購前、購中到購后，不斷升級迭代富有體驗性、互動性和沉浸式的購物服務(wù)。

早在2022年，天貓奢品就聯(lián)合品牌推出“1V1視頻顧問”服務(wù)，專業(yè)導(dǎo)購會與消費者實時直播聯(lián)線、1對1講解產(chǎn)品知識、試穿試戴展示。相當(dāng)于將品牌門店的VIP Room搬到線上，首批奢侈品品牌Cartier、Burberry、江詩丹頓等率先啟用該服務(wù)，目前已有超過20家國際一線大牌上線了1V1視頻顧問服務(wù)，帶來相比日常文字客服超過4到5倍的成交轉(zhuǎn)化。

在消費者關(guān)心的購后服務(wù)環(huán)節(jié)，天貓奢品也推出了數(shù)字化的“奢享售后”服務(wù)，消費者無需跑到線下實體店，在線上即可一鍵提交奢侈品洗護、維修等需求，只需坐在家中等待上門取件，足不出戶享受完整的售后服務(wù)體驗。

在近年來禮贈成為更重要的消費動機、消費增速迅猛的背景下，天貓奢品主導(dǎo)上線“奢禮定制服務(wù)”，以滿足消費者日益增長的個性化禮贈定制需求，已有110余家品牌的超10萬款商品上線了包括精美包裝、商品鐫刻、3D禮卡等在內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)。

《天下網(wǎng)商》獲悉，今年天貓奢品將持續(xù)引入更多奢侈品牌和更豐富的商品，進一步升級平臺化通用工具，通過眾多觸點引導(dǎo)興趣人群向品牌店鋪“粉絲”轉(zhuǎn)化，進而成為深度互動的“會員”。

隨著數(shù)字化趨勢的不斷推進，天貓奢品正強化線上與線下的協(xié)同效應(yīng)，為奢侈品牌在中國市場的發(fā)展提供更加全面的支持。這不僅將進一步提升消費者的購物體驗，也為奢侈品牌創(chuàng)造了更多增長機遇。