來(lái)源/瀝金

噸噸，大口喝水的擬聲詞，居然成為了多個(gè)行業(yè)的新爆點(diǎn)。

對(duì)水杯行業(yè)而言，噸噸桶不僅是品牌，同時(shí)也是這一品類的代表，近一年線上電商平臺(tái)噸噸品牌銷售額已突破4千萬(wàn)元，在品牌代言人王一博的影響力作用下，噸噸桶已經(jīng)成為了年輕一代消費(fèi)者的必備潮品。

目光聚焦到線下，挪瓦咖啡推出噸噸桶果咖，在五一期間可謂是賣爆了。

不僅銷量同比增長(zhǎng)483%，并帶動(dòng)21個(gè)城市門店銷量翻倍增長(zhǎng)，其中新一線城市訂單同比增長(zhǎng)156%。

“噸噸桶”概念可謂是當(dāng)紅炸子雞，不僅在線上水杯市場(chǎng)持續(xù)高增，也在線下茶飲市場(chǎng)不斷走熱，無(wú)論是咖啡還是奶茶，都采用噸噸桶的新包裝形式。

“噸噸桶”是如何實(shí)現(xiàn)線上線下齊開(kāi)花的？從水杯品類而言，噸噸桶概念表現(xiàn)如何？在線下茶飲市場(chǎng)，這一概念又從何而起？能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅？

挪瓦咖啡噸噸桶的新包裝 圖源：挪瓦咖啡公眾號(hào)

從水杯角度來(lái)看，噸噸桶這個(gè)品類為什么火了？

一是健康層面，滿足了每天八杯水的定量需求。

需求如何被滿足的，可以從普通人、打工人、健身黨這三類代表人群來(lái)看。

普通人視角，噸噸桶滿足的是最基本的每日喝水量，想強(qiáng)迫自己喝夠八杯水？想直觀評(píng)估自己喝了多少水？噸噸桶都可以滿足。

打工人視角，工作太忙不想動(dòng)？噸噸桶放在手邊，時(shí)不時(shí)就想喝一口。

健身黨視角，健身房帶多個(gè)噸噸桶，各自不同的用途：補(bǔ)充水分、沖蛋白粉等等。

二是時(shí)尚層面，噸噸桶達(dá)成了水杯作為傳統(tǒng)耐用品到潮流單品的扭轉(zhuǎn)和蛻變。

在以往認(rèn)知中，水杯是一個(gè)傳統(tǒng)耐用品，如果不是壞了碎了，水杯的壽命能無(wú)限長(zhǎng)。

同時(shí)，水杯這個(gè)品類一直都和時(shí)尚、潮流這個(gè)概念離得很遠(yuǎn)，反而更偏向?qū)嵱弥髁x，所以具有低消費(fèi)頻次、低關(guān)注度的特點(diǎn)。

噸噸桶的出現(xiàn)，就是在傳統(tǒng)水杯身上又添了一筆潮流色彩。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)看，噸噸桶設(shè)計(jì)更時(shí)尚，色彩更多樣。同時(shí)，眾多明星、達(dá)人都在使用噸噸桶，明星不僅增強(qiáng)了曝光度，也強(qiáng)化了該品類的潮流屬性，社媒平臺(tái)的爆火更是增強(qiáng)其社交屬性。

年輕消費(fèi)者普遍渴望彰顯個(gè)性和表達(dá)自我，噸噸桶正是滿足這一需求，提供潮流身份標(biāo)簽的情緒價(jià)值。

左：樂(lè)扣運(yùn)動(dòng)水杯 右：男星同款水杯 圖源：網(wǎng)絡(luò)

其實(shí)對(duì)于現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)而言，噸噸桶概念并不新鮮。

21年肯德基就曾推出過(guò)1.5L家庭裝奶茶，22年蜜雪冰城也推出了雪王形象的噸噸桶，噸噸桶早已是茶飲行業(yè)屢見(jiàn)不鮮的形式。

但為什么如今卻不受追捧了呢？

噸噸桶的賣點(diǎn)之一正是量大，但這一點(diǎn)放到奶茶品類來(lái)看，一是在味道上可能由于喝太多而感到過(guò)于膩，二是大體積的便攜性較低，會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

那為什么噸噸桶概念在咖啡上又賣爆了？這一問(wèn)題可從質(zhì)價(jià)比、出片、受眾需求三方面來(lái)看。

一是更為直觀的質(zhì)價(jià)比。

咖啡早已步入9.9時(shí)代，一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓消費(fèi)者把質(zhì)價(jià)比放在了首位，而咖啡飲品的質(zhì)價(jià)比則體現(xiàn)在兩方面：味道和價(jià)格。

噸噸桶的包裝形式已經(jīng)把劃算二字寫在臉上了，挪瓦咖啡用20 的價(jià)格和大桶包裝，以“便宜大碗”這種更直觀的形式吸引住了消費(fèi)者。

從23年至今，咖啡品牌們也洞悉了消費(fèi)者心理，都在暗戳戳地走上了大杯量的道路，Manner、瑞幸都爭(zhēng)相推出了超大杯，與以往的產(chǎn)品形成了鮮明對(duì)比。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛也乘勢(shì)推出噸噸奶，在外形可愛(ài)的基礎(chǔ)上又用大份量傳遞性價(jià)比。

飲品皆可噸噸桶，已是品牌們心照不宣的秘訣。

二是出片，產(chǎn)品附加的社交價(jià)值。

年輕人的消費(fèi)目的早已不純粹，主打一個(gè)既要又要還要。

一樣的咖啡，配料味道都一樣，為什么年輕人更偏向噸噸桶呢？

很重要的一點(diǎn)就是“高出片率”。

消費(fèi)不僅獲得的是實(shí)物商品，還需要滿足高出片率背后的社交價(jià)值。購(gòu)買后第一時(shí)間拍照打卡，朋友圈的傳播使得一輪又一輪年輕人前仆后繼來(lái)購(gòu)買，僅靠包裝的差異就能撬動(dòng)社媒及私域傳播，太妙了。

三是最大化滿足對(duì)咖啡的功效需求。

喝超大杯美式，品打工人生。

打工人是咖啡最當(dāng)之無(wú)愧的固定消費(fèi)群體，消費(fèi)動(dòng)機(jī)也只有兩個(gè)字——提神。快節(jié)奏又日復(fù)一日的工作壓力下，一杯咖啡解不了打工人的疲憊，而噸噸桶咖啡能最大化滿足他們的咖啡因需求。

打工人是第一大受眾，第二便是減脂人。

噸噸桶本就是健身人士的必備水杯，咖啡又是健身人每日標(biāo)配，功效契合需求 新穎又熟悉的包裝，更能吸引健身減脂人群的注意力。

可愛(ài)外形的噸噸桶產(chǎn)品（左滑） 圖源：網(wǎng)絡(luò)

22年噸噸桶概念便已興起，但爆發(fā)主要集中在水杯品類，如今噸噸概念的熱度更聚焦于飲品市場(chǎng)。

噸噸桶概念仍會(huì)在飲品市場(chǎng)走熱，在挪瓦咖啡、認(rèn)養(yǎng)一頭牛之后，滿記甜品也于近日推出了噸噸桶，可能更多的品牌都會(huì)選擇這一概念來(lái)傳遞產(chǎn)品價(jià)值及質(zhì)價(jià)比，噸噸桶的特性是它被品牌所選擇的主要原因。

滿記甜品噸噸桶產(chǎn)品 圖源：滿記甜品微博

直觀質(zhì)價(jià)比是核心，包裝新鮮感是加成。

比起復(fù)雜的買贈(zèng)、返券優(yōu)惠，都不如消費(fèi)者到手的大份量來(lái)得實(shí)在，噸噸桶的熱度仍會(huì)在飲品市場(chǎng)持續(xù)升溫，因?yàn)槠浜诵牟⒉皇前b的獨(dú)特，而是肉眼可見(jiàn)的實(shí)惠，也是消費(fèi)降級(jí)下的“新剛需”。

經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)之下，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的追求并未降級(jí)，反而是在價(jià)格層面有了更嚴(yán)苛的要求。

除了質(zhì)價(jià)比之外，對(duì)消費(fèi)者而言，包裝話題感、社交價(jià)值都成為了加分項(xiàng)，多方位滿足了自身的消費(fèi)需求，自然成為了當(dāng)下的消費(fèi)主流。

對(duì)品牌而言，保證質(zhì)量的同時(shí)，如何快速直觀向消費(fèi)者傳遞品牌的質(zhì)價(jià)比，成為了接下來(lái)品牌需要思考的重點(diǎn)。