來(lái)源/瀝金

洞洞鞋在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間“丑”上熱搜了。

跳水比賽后，冠軍組合陳芋汐和全紅嬋的擁抱暖心至極，全紅嬋腳上亮眼的洞洞鞋立刻火爆全網(wǎng)。

全紅嬋的洞洞鞋是品牌與麥當(dāng)勞的聯(lián)名款，官方售價(jià)639，搞怪的設(shè)計(jì)和鮮艷的配色與她古靈精怪的性格十分相符。

不止是冠軍喜愛(ài)，近些年，洞門(mén)信徒遍布各地，一到夏天，路上幾乎一半人腳上蹬著各種各樣的洞洞鞋，據(jù)CROCS財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該品牌在2023年賣(mài)出近1.2億雙洞洞鞋，營(yíng)收超200億。

又丑又貴的CROCS洞洞鞋，為何能在人均服美役的時(shí)代里脫穎而出，成為特殊？

全紅嬋的洞洞鞋 圖源：網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

將“丑”玩出花了

同樣是洞洞鞋，憑什么CROCS可以賣(mài)那么貴？

CROCS洞洞鞋采用的材料叫Croslite，并非塑料與橡膠，是一種閉孔樹(shù)脂，既輕便又防水防滑、抗菌防臭，還能夠在體溫作用下適應(yīng)腳部形狀，使鞋子與腳緊密貼合，穿著更舒適。

Croslite材質(zhì) 圖源：CROCS官網(wǎng)

而CROCS品牌在賺到第一桶金后，立刻將這種材料買(mǎi)斷，申請(qǐng)專(zhuān)利，形成產(chǎn)品壁壘，并將其作為后續(xù)發(fā)展的核心宣傳點(diǎn)，長(zhǎng)此以往，既打造了“正品洞洞鞋”的品牌形象，也讓高價(jià)變得合理。

單憑材質(zhì)，CROCS還不足以擁有今天的地位，與其他品牌不一樣的是，它將“丑”玩出花了。

其一，“丑”出時(shí)尚，讓產(chǎn)品成為潮流趨勢(shì)。

一直以來(lái)，提到洞洞鞋，第一反應(yīng)就是“丑”。

CROCS不僅沒(méi)拿掉這個(gè)標(biāo)簽，反而將其作為特色，強(qiáng)勢(shì)擠入時(shí)尚圈，讓“丑”成為潮流元素。

2020年，CROCS與Justin Bieber推出聯(lián)名款，產(chǎn)品一發(fā)售便造成全民哄搶?zhuān)杆偈垠溃质袌?chǎng)內(nèi)，原價(jià)50多美元的鞋炒到上千美元。

Justin Bieber作為歐美頭部明星，在時(shí)尚上頗有造詣，常以慵懶隨性的穿衣風(fēng)格出現(xiàn)在大眾視野，并且在社交媒體上掀起了一股被媒體稱(chēng)為“Hottest Fashion“的風(fēng)潮，此番與CROCS的合作，更是將休閑穿搭風(fēng)貫徹到底。

Justin Bieber x CROCS 圖源：網(wǎng)絡(luò)

除了和明星合作以外，CROCS與一眾奢侈品大牌也進(jìn)行了聯(lián)名，拔高品牌時(shí)尚調(diào)性。

與Balenciaga聯(lián)名，推出洞洞高跟鞋，雖丑，但奢侈，且足夠出圈，成為大家“看不懂的時(shí)尚”；與Simone Rocha聯(lián)名，推出人魚(yú)洞走秀款洞洞鞋...

Crocs與奢侈品牌聯(lián)名 來(lái)源：得物

在明星多次上腳帶動(dòng)與奢侈品牌合作之下，CROCS在潮流圈有了一席之地，洞洞鞋不再是“丑”的具象化，反而變成了一款時(shí)尚單品，一種穿搭風(fēng)格。

其二，“丑”得自我，賦予產(chǎn)品精神內(nèi)核。

CROCS的英文標(biāo)語(yǔ)，是“Come As You Are”，中文翻譯為天生自在。

CROCS標(biāo)語(yǔ) 圖源：網(wǎng)絡(luò)

這與品牌內(nèi)核十分貼切，想表達(dá)的意思是做你自己就好，哪怕是丑，也是世界獨(dú)一無(wú)二的美麗。

2017年，CROCS用這個(gè)口號(hào)為主題在全球范圍內(nèi)發(fā)起一場(chǎng)反對(duì)霸凌行為的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，告訴大家要勇敢，要保持個(gè)性，要堅(jiān)持自我；2019年，CROCS還是以此為主題，邀請(qǐng)五位來(lái)自不同國(guó)家的代言人，展示自己最為舒適的狀態(tài)，鼓勵(lì)大家去表達(dá)最真實(shí)的自我。

品牌方通過(guò)這些行為告訴消費(fèi)者，“丑”其實(shí)代表著個(gè)性，穿洞洞鞋，本質(zhì)是一種無(wú)懼世俗眼光，勇于追求自我的行為，做自己才最珍貴。

洞洞鞋鞋洞

也有自己的穿搭

洞洞鞋鞋花，官方名稱(chēng)智必星，是安裝在鞋洞上的裝飾物，屬于洞洞鞋以外的附加消費(fèi)。

CROCS官方旗艦店智必星單個(gè)售價(jià)最低?38，按每雙鞋26個(gè)洞計(jì)算，如果想要實(shí)現(xiàn)豪華滿(mǎn)配，至少要?988，即使不裝滿(mǎn)一雙鞋，搭配好一套組合也至少要?300起步。

昂貴的鞋花并沒(méi)有讓人望而卻步，相反二次帶火了洞洞鞋，在小紅書(shū)，有關(guān)于鞋花的筆記超過(guò)26萬(wàn)篇，相關(guān)衍生商品超過(guò)12萬(wàn)件。

鞋花設(shè)計(jì)的初衷是為了讓洞洞鞋美麗起來(lái)，但如今，已經(jīng)成為了當(dāng)代年輕人的屬性標(biāo)簽。

擅長(zhǎng)發(fā)瘋的打工人在鞋洞上裝滿(mǎn)腳趾頭，可以隨時(shí)隨地腳趾摳地了；泡泡瑪特黨在鞋洞上裝了大大的娃；還可以在洞洞鞋上養(yǎng)寵物植物，有廣東人甚至在洞洞鞋上裝了蟑螂...

CROCS鞋花創(chuàng)意 圖源：小紅書(shū)

洞洞鞋激發(fā)了消費(fèi)者自由創(chuàng)作的欲望，他們可以盡情地發(fā)揮自己創(chuàng)意，在鞋子上表達(dá)個(gè)性、喜好，讓“丑”鞋變得有趣。

因此，鞋花成為了一種社交符號(hào)，愛(ài)打扮洞洞鞋的消費(fèi)者們有了群體身份認(rèn)同感，在社交平臺(tái)上自發(fā)組成了“洞門(mén)”，經(jīng)常分享自己今日的鞋花搭配，他們的看法是：“一個(gè)愛(ài)打扮洞洞鞋的人壞也不會(huì)壞到哪里去，這就是我的善惡觀，洞門(mén)”。

緊繃的松弛感

成就了CROCS

CROCS洞洞鞋爆火的背后，其實(shí)是松弛感和“卷”的碰撞。

松弛感體現(xiàn)在日復(fù)一日的緊繃生活中能讓你覺(jué)得舒適的每一件事，它之所以那么火，恰恰說(shuō)明了當(dāng)代年輕人壓力爆棚的狀況下，希望能有合理的方式來(lái)紓解放松。

這也是上班惡心穿搭在互聯(lián)網(wǎng)上被認(rèn)同的原因：上班都那么苦了，我穿舒適點(diǎn)怎么了？

穿脫方便、有“踩屎感”的洞洞鞋理所當(dāng)然成為打工人松弛感穿搭的首選。

但松弛感的背后，卻是“卷”的寫(xiě)照。

巴黎奧運(yùn)會(huì)法國(guó)人常常出錯(cuò)被評(píng)判為“好松弛”，上海Citywalk、街頭Brunch卻被評(píng)判為“好緊繃的松弛感”，許多人在路邊拍攝的松弛感大片被評(píng)價(jià)為“裝模作樣的松弛感”...

兩極化的評(píng)價(jià) 圖源：小紅書(shū)

每個(gè)人似乎都被松弛感這個(gè)詞語(yǔ)裹挾，拼了命地想松弛，卻適得其反。

洞洞鞋也是。

CROCS的常規(guī)款價(jià)格在?400-?600之間，聯(lián)名款動(dòng)輒上千，產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)上的溢價(jià)高達(dá)98%，卻仍有大批人為了追求“正品洞洞鞋”的名號(hào)而買(mǎi)單。

洞洞鞋鞋花也成了一些人焦慮感的來(lái)源，為了搭配獨(dú)一無(wú)二且有個(gè)人特色的鞋花，犧牲大量個(gè)人時(shí)間瀏覽購(gòu)物軟件，又因選擇困難而崩潰。

這何嘗不是本末倒置？為了自在、舒適選擇了洞洞鞋，又為了追求所謂的正版、個(gè)性陷入了消費(fèi)主義的陷阱。

其實(shí)夠不夠松弛、夠不夠個(gè)性根本無(wú)所謂，每個(gè)人都有自己的生活態(tài)度，無(wú)懼他人目光，自己覺(jué)得開(kāi)心才最重要，Come As You Are。