來源/天下網商

在創業前，李勵在廣州一家服務多個500強企業的公關公司做了十年公關，每天的工作就像是把一條打滿結的繩子解開——陷在“處理問題”、解除危機里。33歲那年，在僅有半小時與自己獨處的浴缸里，她“中年覺醒”，打算換種活法。

她的覺醒方式是創業。于是，夫妻倆賣了廣州的房子，放棄了體面的工作，返回湖南長沙創業。2015年，浴見在長沙誕生。

在MBTI測試（16型人格測試）中，李勵的結果是INTJ——建筑師型人格，這一類型的人理性與感性并存。

盡管李勵說自己從不做市場調研，也不信市場調研，更傾向于“直覺”。但在與我們的對話中，她反復提及三浦展、鈴木敏文這些學者、商界大佬的經典商業理論，她還是心理學和哲學的愛好者。

順著對女性的理解，依照著“課本知識”，李勵將“直覺”落地。

復盤浴見闖出一條路的決定因素，無疑是選對了賽道——其從身體護理工具的小市場出發，擴展到身體護理，從一把浴刷“刷”向沐浴油。“得益于品類足夠小，沒有紅海競爭，讓浴見活了下來。”她說。

而這一創品邏輯恰巧也遵循了軟銀創始人孫正義的“時間機器”理論，利用“時差”找到需求差。浴見，就是通過“時差”吃到紅利的典型案例。

豬鬃浴刷是浴見的第一個單品，截至目前，它已售出超30萬把。在李勵看來，皮膚是人體最大的感覺器官，一把好的浴刷能讓人獲得松弛感，“日本、德國都有很舒服的千元浴刷，而（當時）國內沒有。”于是，浴見成為了當年鮮有的、將精力投射在一個市場容量較小的品類的品牌，幾年后，這把豬鬃刷拿下了天貓浴刷類目第一，李勵跟人打趣說：“我們把浴刷做到第一，就像拿下廣州天河區土耳其餐廳第一。”

當時，李勵是創始人又是小掌柜，客戶的每一筆訂單都附有她的手寫信，她還會把自己的微信二維碼印在卡片上，“從2015年賣出的第一筆訂單開始，我就做私域了。”

4年時間，浴見從0到1。數據雖在攀升，但到2019年，豬鬃刷的年銷售額仍不足千萬元，公司賬面沒虧損，但也沒賺錢。

擺在她面前的問題是：浴刷的復購欠佳，場景更多是送人，而浴見又缺少一款爆品。

2020年，她試圖解開公司發展路上的“結”：究竟是在身體護理工具賽道做深，還是拓品類？

抉擇中，沐浴油誕生。在擴品類的階段，李勵的思考是不要進入“老虎和大象”出沒的品類賽道，不在身體清潔賽道和寶潔、聯合利華這類快消巨頭硬碰硬。

而彼時，國內幾乎沒有投入沐浴油的國貨品牌，國際品牌主攻芳香沐浴油的產品也不多，在融入更多東方調香及中式元素后，浴見的新品有了競爭力。

在“以油養膚”的市場教育下，浴見的沐浴油緊隨貝德瑪、歐舒丹這些國際大牌，成為天貓榜單上的常客，成功打造出了爆品。

按照大眾使用習慣，“沐浴油 磨砂膏 浴刷”，是較為常見的沐浴油身體護理組合搭配。從誕生油的品類后，李勵便嘗試將“油 工具”，兩者的搭配實現了“優勢互補”，是互相引流的“CP組合”。

目前，以油為核心，浴見輪番推出了沐浴油、身體油、磨砂油膏、身體油霜等產品，并占據品牌70%的銷售額。去年，浴見銷售額破億，拿下小紅書個護賽道第一，其中有三分之一的成交由小紅書達成。

不久前，李勵去日本聽未來消費趨勢的課，“日本社會消費研究第一人”三浦展說，未來消費一定會從“目的正確型”消費往“價值正確型”消費轉變，這個過程里，中國品牌大有可為。

對于做品牌，李勵的總結是：別看別人，只看自己；先做好再做大。“最大的競爭對手不是同行，而是永遠變化的消費者。”借用7-Eleven創始人鈴木敏文的話，李勵補充道。

本文將圍繞這幾個重點，解析浴見品牌的發展歷程：

新品牌如何利用“時差”找到需求差？

再小的生意，只要找到人群、場景也能爆發

新品牌如何避開與“老虎大象”這樣的巨頭競爭？

品牌創始人如何利用自己為品牌代言？

私域在當下品牌發展中的重要性

以下為《天下網商》與浴見創始人兼CEO李勵的對話，經編輯整理：

源于“中年覺醒”的賣房創業

天下網商：2015年，你回長沙創業，之后到現在，可以分哪幾個階段？

李勵：三個階段：第一階段2015-2017年，無知者無畏的創業階段；第二階段2017-2020年，我一邊做品牌，一邊還去另一家公司做新媒體電商，補齊零售短板；第三階段是2020年后至今，品牌重新定位，出現沐浴油、身體油。

天下網商：那時候你的收入也不錯，為什么會選擇離職，回到老家創業？

李勵：最近在看一本心理學的書《中年覺醒》，里面提到了中年危機，比如人到35歲，會感覺到夢想和現實如此反差。當時我在做公關，工作量可能是別人的1.5倍到2倍，我不滿足當時每天只有一點時間與自己獨處。書里說很多人在40歲后有這種感受，我32歲就有了。我想平衡自己的工作焦慮，處理好家庭、孩子和個人成長的關系，我選擇用創業來打破。

公司是我跟大王（李勵丈夫）一起創立的，他學材料工藝是技術出身，負責供應鏈。我們把廣州房子賣了，回長沙創業。

天下網商：在創牌做品前，你們做了哪些調研？是通過市場分析確定的創業方向嗎？

李勵：沒做任何調研，我不太信需求調研，尤其像之前沒有普及的品類。我之前在廣州做公關很忙，每天只有睡前半小時是屬于自己獨處的時間，當時看到日本、德國，都有很多很好的個護工具，國內還沒有。

天下網商：當時國內還沒有，經過那么多年，現在怎么看這個市場？當下一直在說的“情緒消費”，對你們有沒有紅利？

李勵：三浦展老師說我們在經歷從“目的正確”到“價值正確”的轉變過程。他認為功能型產品是生產端的延伸，目的正確型產品往往是統一、缺少個性的，情緒價值能激發人的美善。

比如單純解決功能需求的洗發水市場不那么好了，有香氛或者包裝更美麗，能帶來更多情緒價值的產品有更好的市場。我研究一二線城市女性，她們普遍覺得身體護理產品能承載情緒，對情緒類產品有訴求。

拓品，不進入“老虎大象”出沒的地方

天下網商：選定賽道后，第一個品非常重要。當時怎么選定浴刷作為第一個產品？有考慮市場天花板嗎？

李勵：浴見所有產品的提煉都與身體有關，皮膚是人體最大的感覺器官，按摩能帶給身體極大的松弛感，我們沒做調研，不知道市場風險，就做了產品。在做到類目第一后，我笑著跟別人說，就像在廣州天河區把土耳其餐廳做到第一，沒想過市場容量的事。

天下網商：品做出來了，第一階段怎么起量？

李勵：我們從淘寶起步，很難，但當時的起量不錯，我覺得今天的新品牌要經歷長時間打磨，當時沒人干我們這個品類。我們就在電商站內投流，站外投公眾號、微博。到今天我都不覺得這是一個成熟的市場，盡管到2020年豬鬃刷依然有穩定的銷量，但也有瓶頸了，只是有一群人需要它。2019年它的營收還不到1000萬元。

天下網商：這在當時的國內市場是“新物種”，這意味著消費市場要“教育”，供應鏈肯定也要磨合，磨合了多久？

李勵：我們找的是國內做出口的工廠，他們給大牌代工從不給國產品牌生產。我們還要改設計，比如防水墊片，我們還自己畫圖，需要他們配合，最開始磨合得很困難，但大王有摩羯座的堅持。

天下網商：一把近200元的浴刷，在大眾認知里，肯定是不便宜的。當時怎么考慮定價？

李勵：很多電商小二問我定價能不能低一點，但我們的成本比別人高很多，比如天然木頭有結疤斑點很正常，但在我們的出貨標準里這是不允許的，因為消費者不能接受。木頭淘汰率很高，要挑無瑕木頭，成本就高了。至今，浴刷都是我們所有產品體系里成本比例較高的，只能說賺微利。

天下網商：從浴刷到沐浴油，有兩個問題。第一個是，拓品是因為原來的天花板太低了嗎？第二個，從浴刷到沐浴油，是一個自然而然的過程嗎，是經過市場論證嗎，還是也像創業之初一樣，更多是直覺？

李勵：因為浴刷的復購不太夠，它的更多場景是送人。從三環結構來看，三個同心圓，最里面是發心，是浴見最開始創立時，希望通過身體護理場景傳遞讓女性實現“認知自我-自我成長-實現松弛”的過程，這是浴見文化的底色。中間是品類，女性獲得松弛、自由只有洗澡場景嗎？不止，我會選擇身體護理賽道的產品。外圈是爆品。

女性成長過程中，身體是非常重要的感官承載。著名心理學家武志紅老師說，人的智慧分三種，心智智慧、身體智慧和常規（場域）智慧，我想通過身體護理來表達女性的自由。

為什么是沐浴油？因為不在紅海市場，品類夠小，我能靠它活下來，用《孫子兵法》來講，先勝，先保證自己不輸。

當時無非是兩條路，第一條在工具品類深耕，另一條擴品類。兩個都做，肯定是死。很多人跟我說不要進入有老虎和大象出沒的地方，意思是個人清潔品類中，會遇到寶潔、聯合利華這些很強的品牌，我當時是憑直覺，現在覺得沐浴工具和沐浴產品的組合創造了很好的場景。

天下網商：拓品遇到過哪些困難？

李勵：要突破拓品限制，天貓上，身體護理工具和身體護理產品不在一個品類，分管小二都不一樣，我們較早把品類做橫向擴展。包括沐浴油的研發，難度很高，我們堅持純植物油、不加水，這個問題在于純油有底味，跟香料混合后味道一言難盡，我們做了多次研發，在原料工藝上突破，先突破純油基地，再突破香氛。去年我們推出了四季樹林系列，一口氣出了四個味道。這里面升級空間很大，創新概率非常高。

天下網商：味道上如何選擇？第一款為什么選白桃，是新茶飲給的靈感嗎?

李勵：從個人喜好出發，我更偏愛木質調，比如柚林深、雨中苔、烏木松都是大家很熟悉的味道，以木質基地為主。白桃是在沐浴油里面表現力最好的味道。因為調香很難，五六百種香味里表現力好的不到十個，我們推出四個味道，其中白桃爆發力好，味道接受度也高，到今天銷售也很好，今年冬天還會擴。

天下網商：進入空白領域，意味著機會很大，也意味著風險很大。

李勵：與其跟別人正面剛，我寧愿進入一個空白市場，創業哪里沒有風險，要不是創新的風險，要不就是競爭的風險。沐浴油誕生后反響不錯，大家在進入從物質消費向精神消費的轉變。我們找到杭州某知名測評機構，他們評測了三四個月，十幾款產品中，無論膚感還是香味，都覺得我們的很好，這給了我們很大信心。

瞄準精準客群，生意體量會變大

天下網商：你說你不進入老虎大象出沒的地方，那你怎么保證老虎大象看到你的市場有機會，不轉頭切入你的？到時候一樣會有競爭。

李勵：大家說這是老虎大象出沒的地方，競爭對手非常強，從馬斯洛需求看，所有層級與消費層級都一一對應。我跟他們不在一層，我們用中國文化做底色，加入東方樹木油脂，更東方的表達，給中國女性推薦產品。比如豬鬃刷，哪怕寶潔這樣的大公司也不會切這個品，天花板太低了，沒必要去研發。

馬斯洛是三角形，位于底層的市場最大，競爭也最激烈。我曾聽說一個市場沒有百億規模，寶潔都不進來。對于今天的創業者來說，不去想大快消或者大人群，我們講人，用精準人群完成銷售、品牌認知，再到偏好，不能指望做一個大而全，又高復購的品牌。

天下網商：所以你本身選定的賽道，你也預期它不會是一個大賽道，更像是做小而美品牌的賽道？

李勵：我不想說小而美，就覺得是一個好品牌，一個好品牌意味著我可以服務精準的、逐步增加的客群。但大品牌是單純用生意體量來形容的。比如Lululemon最早定義客戶是“Super Girls（超級女孩）”，當時的人群也很少，但他們有信心持續做，是因為看到這個群體在不斷擴大。隨著經濟發展，人群就會擴大，意味著品牌瞄準了精準客群，生意體量會變大，不是一開始就用大渠道、大分銷、大投放的方式讓你變成大品牌。

天下網商：你有一群穩定客戶，相信這個群體在中國會慢慢擴大。

李勵：是的，比如小紅書相比其他平臺不是人群最廣泛的平臺，但是人群基數上質量較好的。

天下網商：屬于趨勢產品和趨勢賽道？

李勵：小紅書提出生活方式電商，什么是生活方式呢？有一個詞叫“生活體驗”，是品牌給予消費者怎樣的生活體驗。浴見的生活體驗就是在高壓的節奏里，有一個舒適的時間段跟自己對話。

天下網商：目前爆款占營收多少？總營收里，工具和油類占比各是多少？

李勵：30%-40%。我們長尾很長，身體護理不像美妝有超級爆款，我們更多的復購來自連帶銷售，在小紅書訂單里，連帶銷售的占比可能占60%-70%。目前營收，工具類占比20%-30%，油類占比70%。

天下網商：連帶銷售的主品是沐浴油？

李勵：主品沐浴油，會連帶浴刷及其他品。

天下網商：從浴刷到沐浴油，再到其他產品，你們擴品的整體邏輯是什么？

李勵：不是單品邏輯，是場景邏輯。有個詞叫生活提案，就是場景感。通過跨類別的擴品，讓我們工具的銷售也擴大了，叫互補品，提高客戶購買意愿。

天下網商：如果以場景為中心，你可以做的還有很多。

李勵：長尾，消費者可以自主選擇加購、組合，也可以單獨買。我永遠在想消費者要什么。比如去年夏天推出的果酸身體油，當時研發跟我說，從市場調研看做美白產品需求大，但我不這么想，從三個圓心出發，我希望女性是松弛和自由的，為什么要在乎膚色，誰定義白就是美？果酸身體油上線，我們有兩句話，亞洲人的膚色可能有一萬種黃色，但是我們負責讓她的皮膚光滑如絲。

然后我們用小白刷搭配這款身體油，組成套裝，在KOL選擇上我們找了模特，她們更有話語權，讓她們在走秀前使用我們的產品。

我們倡導膚色多元化，在小紅書上也找了一批黃黑皮的博主種草。當我們突破單一膚色標準后，有人覺得自己皮膚即便黑也健康好看，我們用創新的方式區別于競對，更關注客戶的需要。

今年上半年我們推出的磨砂油膏，兼顧磨砂膏、沐浴油、沐浴露，一步到位的產品。

天下網商：最早的種草場景在哪？找了哪些人？

李勵：小紅書、微博，找了美妝博主，沐浴油剛推出時我們爭取的是一批用過國外沐浴油產品的客戶，希望她們成為我們的種子用戶。

做品牌的魅力在于“復利”

天下網商：有些品牌的提升來自于競爭，相互趕超；有些品牌的提升更多來自研發，自我趨進。聽下來，你們更像是后者。

李勵：我們花了很多功夫（研究國外品牌）。現階段，是把浴室場景都做了，在我們店里都能買到，沐浴油也是原來寶潔不太看得上的賽道。

我看中的是人而非市場本身。我最大的競爭對手絕不是同行，而是消費者不斷發生的消費變化。有數據顯示，中國消費者現在用浴缸的數量在增加，反觀日本家庭無論多小都會塞個浴缸，這個動作并非為了清潔，而是希望自己放松下來，這就是消費者不斷發生的變化。

天下網商：做品和做品牌是兩回事兒。你是創業之初，就想打造品牌嗎？怎么看待品牌？

李勵：中國品牌的未來是什么？是耕耘，做品牌很有意思，要用長期眼光看事情，做品牌有復利，消費者認知也有復利。有人說我做浴見9年了，但其實做了這件事后，我可以做這個也可以做那個。我不是傳統電商出身，不是一開始就拿到大結果的人，這個領域的魅力在于復利。比如買沐浴油的和買豬鬃刷的是同一群體，這就是我們能拓展品類的原因。

天下網商：沐浴油推出的時候是2020年，當時消費升級的火很旺，現在消費市場出現分化，你對市場的期待會不會比2020年降低一些？

李勵：沒有降低。為什么會對未來充滿信心？第一，我覺得市場從物質消費到精神消費轉型的過程中，還有太多沒有被滿足的需求。第二，我們說從“目的正確”的消費到“價值正確”的消費，這個過程中我覺得中國品牌還有大量的機會。

重私域，培育“養成系粉絲”

天下網商：浴見的私域做得很好。這件事情是一開始就做的嗎，還是等到有一定粉絲體量后才搭建自己的會員體系？

李勵：2015年我賣出第一單，就有私域群了，我會在訂單里加入手寫信，讓他們加我微信。現在的產品上新前我都會給老客寄小樣，比如磨砂膏味道四選二，讓他們投票出來。

今年浴見有聲量了，出現仿品，私域群有用戶說，浴見出息了，還貼防偽碼了，我就很感慨，有一種“養成系粉絲”的感覺。還有私域粉絲知道我們會上大主播直播間，就奔走相告，說浴見上某某直播間了，一定要買。還有個粉絲是三亞的，家里有果園，給我們寄了菠蘿蜜，我媽笑說，買你東西還給你寄禮物。

天下網商：你自己的小紅書號有11萬粉絲，是怎么經營的？

李勵：3年時間做到11萬粉絲，起初是想通過公關策略解決生活難題，比如催婚、被人誤解等。早期沒提浴見，去年小紅書提了主理人，我就開始把創業感受放在小紅書，有粉絲說，兩個世界居然連通了。

不同品類的私域運營太不一樣了。浴見的私域運營很重，重在策劃，我們策劃很多活動，比如曬單、積分兌換，我發的內容也可以發在群里，是個粘合劑。

天下網商：私域運營了多少人？

李勵：微信有4萬多人，我們做了客戶分層，比如一些30歲以上的小姐姐不想被群打擾，我們就一對第一服務。我們五六個人運營，送禮節點推禮盒。

天下網商：目前營收及渠道情況？

李勵：一個多億，天貓、小紅書、抖音，基本是3：3：3的構成，我一直把天貓看成大本營，小紅書是我們人群密度最大的地方。

為什么天貓是大本營？做品牌過程中，我會關注平臺搜索浴見的數據，從去年到今年平臺搜索數據增長很多倍。

小紅書的運營部分，從商家筆記卡開始，做種草閉環鏈路，就直播間來看，我們從4小時、6小時、10小時，最高峰到16小時，從直播間完成成交的用戶還會進入我的私域中，小紅書的一部分品牌也會外溢會到天貓、抖音。

先做好，再做大

天下網商：發展了9年，營收規模也在增長，而且我覺得浴見產品、內容聯動的能力很強，你對賽道也很確定，對未來也有信心。那浴見現在的瓶頸在哪里？

李勵：我覺得從我現在擺在我面前最大的問題是組織管理優化。首先要搭建一個組織，里面的領導力在什么地方，是蠻難的。這個體系還在完善中，前面三、四年我更多看市場對不對，到現在，覺得需要優化組織流程及構建組織文化。

天下網商：最核心的部門是什么？

李勵：產品創新中心和內容創意中心。

天下網商：作為一個9歲品牌的創始人，對新品牌創始人有什么建議嗎？

李勵：第一，別看別人，只看自己，我曾一度犯了很大的錯，是一直在看別的品牌，國內、國外，看他們怎么做，學面部護理品牌的詳情頁設計，到今天完全明白了；第二，先做好，再做大。第二點里有個時間窗口，剛開始競爭小，但你最大了未必有人不眼饞，品牌的時間窗口在中國并不長。

天下網商：夫妻創業，你和大王會有分歧嗎？你們之前經歷所攢下的資源稟賦，對創業有幫助嗎？

李勵：我們不會吵架，能達成充分一致，接納對方的優缺點。我從大學畢業第一份工作是品牌公關，做的是從1到N的活，幫成功品牌擴大影響力，我又用十年做了從0到1的活，花了20年把兩端走完。現在反過來看，10年前的工作是有價值的。世界上很多品牌創始人之前都不是行業人士，很多創新來源于外行的創新。未來人格稟賦會越來越重要，羅振宇一篇文章說，未來企業的唯一稀缺性就是創始人人格的稀缺性。

天下網商：你覺得創業者要符合哪些特質？

李勵：有沒有洞察，知道洞察的意義所在，以及是不是一個“學習機器”。先做好再做大，穩扎穩打。