來源/瀝金

一塊面餅，幾袋粉包、醬料和蔬菜，簡單的搭配，卻撫慰了很多饑腸轆轆的胃。

用多樣化美味俘獲消費者，其背后是市場集中度愈發高了，方便食品行業進入理性競爭的成熟期。

具體來看，方便面市場面臨著速食賽道的多元化，受到來自其他速食品品類，甚至是外賣、預制菜的“跨界打劫”。

再加上近年來原材料和人工漲價倒逼產品提價，有部分網友稱漲價吃不起。

但一包方便面再貴也就幾塊錢，外賣價格往往二十打頭，為什么便宜的反而吃不起了？

問題肯定不在價格上。

其實答案很簡單，因為消費者的需求變高了、更多樣了。他們在填飽肚子之外，期待食物有更好的營養搭配、口味創新乃至提供更多的情緒價值。

走更減配、更管飽但單調的路子，抓不住當代年輕人了。能夠搶到未來增量的，只能是高端化、營養化、功能化的方向。

品類的單價長期逐漸上漲就是最好的說明。不過，單純提價并非良策，在新的價格上拿出更高品質的產品才是正確的打開方式。

近兩年方便面品類均價變動情況

在研究了近兩年的市場后，我們發現，康師傅方便面在品類大環境趨弱的情況下持續實現了盈利增漲。

增長來自于何處？

大膽猜測，是品質化取得了一些不錯的收效。近年來推出的一些產品還獲得了行業權威的獎項。

比如“干面薈”、“速達面館”等系列榮獲了2022-2023年度中國方便食品行業優秀創新產品，今年，干面薈系列產品又獲得了2024年中國方便食品行業創新產品的榮譽。

干面薈系列產品榮獲2023-2024年度方便食品行業創新產品 圖源：康師傅方便面

本質上說，是靠著更好的品質、更滿足消費者需求的創新，收獲了消費者青睞和行業的認可。

謹慎樂觀地看，行業老大哥找到了一條通往未來的路。

品類高端化

價值感先拉滿

對于方便面的價位，大眾都有自己的心理錨點，想要讓消費者接受更高的價格，就得找到并且打破它。

在什么都要卷的2024年，做更好、更高端的產品，需要有更加整體性的思路。

不如先看看其他快消品類是怎么做的。

例如飲品賽道，無糖化就是極明顯的趨勢，無論是使用代糖還是完全不甜的茶飲，都滿足了消費者對健康、營養的需求，獲得了極大的成功；

酸奶賽道，更多的蛋白質含量和更少的糖也是顯著的趨勢，吸引了更注重健康、也更有消費力的人群；

包括瀝金此前研究過的果汁類的案例，某款柚子汁單品不僅僅做出了更好的品質和口味，還在原材料的層面為自己樹立了一道難以逾越的壁壘。

聚焦方便面品類，產品升級首先要給消費者更多直觀的價值感和獲得感。

比如去年獲獎的速達面館系列，讓消費者能輕松品嘗到還原面館美味的同時，一眼就能看出更大塊的牛肉、嘗出口感更好的蔬菜，在大多數方便面只有粉包和菜包的背景下，簡直是降維打擊。

品質完全不亞于餐廳同款出品，價格卻遠遠勝之，那為什么不選康師傅？

同樣得獎的干面薈系列產品小龍蝦拌面也滿滿誠意，內含真實小龍蝦，口味創新，吃起來美味，又緊貼潮流，細節也做得很好，運用航天科技的RP鎖鮮技術去還原口感和味道，圈粉了一眾消費者。

康師傅干面薈系列  圖源：網絡

把品質做上去，才有底氣說升級。

應該說，在整個方便面賽道里，康師傅率先升級，首先拒絕“卷低價”，是極有勇氣的，做出了一個引領行業發展企業該有的樣子。

“質價比”時代

底氣是新質生產力

為什么康師傅這么篤定自己的增長會來自于品類的升級？

一部分原因在于他對消費者和市場的變化有著敏銳的嗅覺，推出的產品在品質、價格和消費者的喜好中找到了一個平衡的位置。

但更重要的是，作為行業頭部品牌，他天然要為行業樹立一個標桿。

上面分析了，在如何給予消費者充足價值感的問題上，企業展示了正確答案的寫法，在消費者不能直觀看到的領域，他同樣有自己的堅持和野心。

比如在食品安全上，康師傅方便面建立了國際領先水平的食品安全檢測中心，持續完善從農田到餐桌的全過程可追溯食品安全管理體系。還舉辦了透明工廠活動，讓消費者見證泡面全鏈路生產全過程。

杭州數智化未來工廠  圖源：網絡

在技術儲備領域，他也遠遠走在了行業的前面。

比如為了讓方便面里的蔬菜包保留更多的新鮮和美味，使用的FD凍干技術，就是和航天領域長期保持合作的成果之一。還有用于熬制和萃取高湯的技術、能鎖住肉類口感和營養的RP鎖鮮技術，也是其深度投入研發的產物。

甚至在包裝的小細節上也有不少心思。比如本次獲獎的干面薈系列，其專利水滴形濾水口設計，使得濾水更快更流暢；針對方便面中常用的料粉包，通過優化包裝的方案，使得更容易撕開，從細節之處落實飲食體驗。

這都是康師傅方便面確保給予消費者價值感的底層保證。

新質生產力是啥？

能讓產品超出原有的水平，給品牌帶來增長底氣的，就是新質生產力。

瀝金點評

產業升級平等地發生在了一切消費品類中，方便面也不能獨善其身。

為什么要產業升級？對品牌來說，是要增加營收和利潤；對于消費者，是要滿足更好的體驗、更多樣化的需求。

對于品類來說，特別是對于方便面這個品類來說，就是要擺脫“廉價、沒營養”這樣的標簽。

要想做到這一點，自然就需要更有效的創新、更好的品質和更高質量的交付。

其實消費者真正介意的不是東西賣得貴了，而是怕自己因為不懂或者沒得選，不得不“交學費”，買一堆貨不對板、價高質次的東西回來。

把產品做好、做精，不僅僅消費者滿意，愿意真金白銀支持，也能給予商家更多的可能性與增長機會。

對于康師傅方便面來說，做出更好的產品不僅僅是為企業找到增長的第二曲線，某種程度上，你也可以認為做好這些事情，是頭部應該承擔的責任，也是成為頭部企業必須要經歷的過程。

單點的創新背后，是對新質生產力的理解，通過釋放新質生產力的勢能，不僅覆蓋了最有消費力的人群，還瞄準了未來，這就是它增長的底氣。