出品/驚蟄研究所

作者/小滿 

從2013年6月上線至今，小紅書APP已誕生11年，但“模仿者”的腳步仍未停止。

不久前，“網易小蜜蜂”的上線在格局頗為穩定的種草賽道攪動一池春水，引發公眾對網易探索種草社區真實目的的討論。而在此之前，阿里的逛逛、微信的“小綠書”已嘗試布局種草應用，甚至在網易云音樂、大眾點評等APP中也都上線了與小紅書格外相似的“筆記”功能。

不難理解，種草賽道作為當下互聯網生態中不可多得的流量富礦，各家大廠從未放下參與其中的野心。但不容忽視的是，眾多后來者中鮮有能夠真正威脅小紅書的產品，甚至小紅書因為自身的商業化困境，每每面對“模仿者”的出現，總會被動敲響警鐘。

當遍地都是小紅書的行業環境，聯系上一籌莫展的商業化困境，群雄爭霸的種草賽道還有未來嗎？

種草社區，有點不容易

圖文加視頻，雙列瀑布流展示，再加上分享和交流生活日常的內容定位……如果把小紅書當作一個APP樣本進行拆解，其實會發現，打造一個種草社區的門檻似乎并不高。

實際上，“種草”概念真正流行起來是在2019年以后。在此之前，所謂的種草應用、內容社區，本質上就是一個社交APP。例如在微博時代，段子手與大V齊飛，成為第一批吃到種草“螃蟹”的人。只不過當時并沒有細分出KOL、KOC之間的區別，而廣告主的投放行為也不叫種草而是叫做網紅營銷。

在互聯網大廠爭相“圈地”的APP大戰時代，圍繞內容建立的社交應用更是多如牛毛，即便在今天拿來與小紅書對比也亮點頗多。

例如網易在2011年就曾推出過輕博客產品LOFTER，比2013年上線的小紅書還要早2年。而且，不同于小紅書起初專注于分享海外購物經驗的產品定位，LOFTER從一開始就以愛好為核心，打造屬于年輕人的興趣社交平臺。所以LOFTER上線后，很快就吸引了大批攝影師、穿搭愛好者、健身愛好者、美食愛好者的加入。

根據藝恩數據發布的《二次元衍生創作行業報告-2021》顯示，截至2020年底，LOFTER注冊用戶中有88%為95后。而在2021年，網易LOFTER慶祝上線十年之際通過官方微博透露平臺擁有超過8000萬活躍用戶。

以現在的眼光來看，LOFTER不但有著高濃度的Z世代用戶，還以愛好為核心，形成了相對精準的興趣圈層，幾乎與小紅書如出一轍，理應成為備受品牌方青睞的種草社區。但時至今日，知曉并且使用過LOFTER的用戶卻并不多見。以至于3年后的今天，在LOFTER仍然保持運營的前提下，網易又推出小蜜蜂APP重新加入到種草賽道的競爭中，面對“從0到1”的挑戰。

“遍地小紅書”的現象與LOFTER的“悄無聲息”形成的強烈對比，一方面反映了“種草經濟”在當前社交網絡中的獨特價值，另一方面也暴露出種草應用“門檻低、商業化難度高”的問題。

簡單來說，對于以內容為核心載體的社交應用而言，小紅書式已經成熟的雙列瀑布流、對圖文和視頻內容的兼容，可以稱得上是當下最合適的內容展現形式。因為它既迎合了社交用戶對于不同類型內容的喜好，也在推薦算法和用戶主動選擇之間找到了平衡。

然而，對于種草社區來說，這些高效的內容展現形式與銷售轉化之間并沒有直接關聯，而內容運營與種草轉化之間的脫節，是絕大多數種草應用最為頭疼的問題。

種草社區“困”于內容

依靠原生內容吸引用戶、引導用戶討論產生熱門話題，是社交應用最常見的運營手段。最典型如微博，一個熱搜榜單便可為超過4億月活用戶提供源源不斷的話題。但是當平臺背上了商業化的目標，內容運營就會遭遇“左右互搏”的天然矛盾。

譬如熱搜榜單中出現商業內容時，起初用戶也會因為好奇參與討論，但是如果用戶開始發現原生話題中頻繁夾雜了更多商業化的內容，并且以用戶口徑提前預埋的投放內容比例超過原生討論時，社區氛圍和用戶體驗就開始變得不再單純。

從微博身上也可以看到，原生內容與商業內容混雜的結果是一部分用戶選擇沉默或退出，導致平臺“失活”、流量銳減，并且這種負面影響往往是不可逆的。

在處理原生內容與商業內容的沖突方面，平臺往往只能通過自身進行干預和調節。其中最為常見的方式是提供官方投放渠道，對商業內容的數量和頻次進行有效控制。同時，平臺也可以通過加大內容審核力度，對疑似商業內容以及低質量內容進行限制。

然而這些治理方法并不完美。因為每時每刻都在產生的海量原生內容，本身具有很大的差異，社交平臺們需要投入大量人力物力進行審核、把控。與此同時，審核尺度的問題也會影響用戶體驗，打擊用戶分享日常的創作熱情。

在LOFTER和小紅書平臺上，時常會看到用戶討論自己發布的內容遭遇平臺限流的問題。從積極的角度來看，這表明平臺并沒有放松對內容的把控，但在用戶的視角里，內容審核不可避免地對社區氛圍產生了負面影響。歸根結底，考驗的還是平臺對內容質量和流量的取舍。

除了對內容把控的挑戰，社交應用向種草社區的轉化也存在發展悖論，并因此面臨另一種取舍：內容社區需要足夠多的興趣標簽來擴大用戶規模、劃分用戶圈層，同時又需要持續的內容運營來培養和篩選重度用戶，而大多數情況下，用戶圈層的廣度和深度就像魚和熊掌一樣不可兼得。

所以社交應用最常見的是“大而全”和“小而美”這兩種形態。前者如微博，通過緊跟社會熱點成為24小時在線的話題廣場，流量足夠大，但不一定精準。后者似豆瓣，擁有大量重度垂直用戶，但也因為較高的使用門檻阻礙了新用戶的增長，同時距離商業化越來越遠。

現實是，即便小紅書在公眾眼里已經貴為種草賽道的頭部應用，但其核心營收來源并非“種草”而是廣告業務。

據21財經報道，2022年小紅書80%的營收源于廣告業務，2023年廣告的營收占比有所下降，但在總營收中的占比仍高達70%-80%。而小紅書的廣告業務包括品牌廣告和效果廣告兩類，涵蓋開屏廣告、火焰話題廣告、商業話題等多種形式的廣告資源。

因此，大部分的品牌“種草”，仍然是通過購買廣告資源或廣告位達到品牌傳播的目的。而小紅書營收高度依賴廣告業務的現象也說明，僅僅只靠內容吸引人的“種草”社區，仍然是在賣流量、為他人做嫁衣，并沒有實現“從種草到拔草轉化”的理想內循環。

“小X書”們距離拔草有多遠？

種草社區在“拔草轉化”方面遇到的挑戰，很大程度上與其自身定位有關。

諸如誕生或繁榮于互聯網創業潮時期的微博、LOFTER等社交應用，可能在創立之初并沒有清晰的商業化目標，只是按照互聯網思維借助運營手段不斷積累用戶，然后試圖在資本市場完成變現。再加上內容又是社交應用的立身之本，因此用戶為核心、內容優先的經營邏輯，導致這類平臺后來大多數又都采用了流量變現的商業化手段。

但實際上，從種草到拔草最直接的路徑是電商。

舉一個特別典型的例子，當大眾點評的用戶在APP內查找美食餐廳相關的內容時，平臺不光會根據餐食類別、營業時間和位置服務，為用戶推薦合適的餐廳，還會展示相關餐廳的筆記內容，一方面為用戶提供有效的參考信息，另一方面也在幫助優質商家“種草”，而且還能夠一鍵跳轉商家店鋪，直接下單團購優惠券。

另一個最常見，也最能體現“從種草到拔草轉化”的例子，是短視頻帶貨。對于用戶來說，刷短視頻本來只是一個內容消費行為，但當用戶刷到帶貨短視頻并且被內容吸引時，就可以通過點擊商品鏈接直接下單或是進入商家店鋪。在短視頻應用場景下，內容借助電商功能與消費場景打通，也就實現了從種草到拔草轉化的無縫切換。

從上述案例中也可以看到，電商屬性強、轉化路徑足夠完善的應用，更容易實現“種草拔草”。有意思的是，小紅書其實并不缺乏強化電商能力的機會。

2018年5月31日，小紅書在成立5周年當天宣布獲得來自阿里巴巴領投的3億美元融資。6個月后，手淘開啟新一輪內測，商品可實現與小紅書內容的打通。根據當時的媒體報道，商家可以在裝修后臺增加與當前商品相關的小紅書內容，但沒有對內容的決定權，呈現內容由算法推薦。

不過，小紅書為了保持獨立并未正式納入阿里系，也因此失去了種草轉化最快速的手段。直到最近幾年，小紅書提出“買手電商”概念之后又開始嘗試直播，通過不斷完善電商基建，才算找到了一條屬于自己的種草轉化路徑。

其實小紅書之所以能夠成為種草賽道的頭部應用，一定程度上也是因為早期專注于分享海外購物經驗的產品定位，吸引了一批具有海淘需求和能力的種子用戶。隨著后來的重心越來越偏向于內容，小紅書又積累了足夠精準的用戶群體，并且依靠平臺運營和內容的自然更新不斷制造生活相關的熱點，從而影響消費趨勢，向用戶提供了社交、消費資訊高度融合的功能價值和社區氛圍。

坦白來說，小紅書的領先完全是基于先發優勢，所以其他平臺很難后來居上。但是在種草賽道，小紅書并非不可超越——這也是阿里、騰訊、網易等大廠后來紛紛下場布局種草社區的原因。

對于剛剛上線的網易小蜜蜂APP，驚蟄研究所也下載體驗了一番，從使用感受來說，它仍然是一個社交應用而非種草社區。

雖然在產品的基礎功能方面，網易小蜜蜂和小紅書一樣都有雙列瀑布流，同樣支持圖文和短視頻。但在細節方面，小蜜蜂APP強調職業、學歷等身份認證功能，同時支持用戶為內容打賞，實現內容的直接變現，讓人不禁聯想到微博。

此外在內容運營方面，網易小蜜蜂支持用戶自由添加評分話題的功能，同時針對年輕人群打造的“牛馬實習哪家強”“MBTI人格評分”“華語歌手排行榜”等內容榜單，又有些虎撲的影子。

雖然不清楚網易對小蜜蜂APP在種草賽道的表現抱有怎樣的期待，但從運營細節中可以明顯感受到，網易小蜜蜂和其他的內容社區一樣，還有很長的路要走。