來源/瀝金

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中，消費始終處于動態(tài)變化的前沿陣地。

2024年的消費市場呈現(xiàn)哪些現(xiàn)象？有哪些趨勢值得關(guān)注？2025年的消費機遇有哪些？商家應(yīng)該怎樣找到增長點？

上個月，消費創(chuàng)投智庫瀝金的創(chuàng)始人靜儀，受邀進(jìn)行了主題為《逃離紅海：傳統(tǒng)品類做高溢價，小眾品類找新需求》的線下分享，內(nèi)容干貨滿滿，不僅對2024年的消費市場趨勢進(jìn)行了系統(tǒng)復(fù)盤，還對2025年的消費機遇進(jìn)行了合理預(yù)測。

以下為部分內(nèi)容節(jié)選，希望能幫助各位從業(yè)者剝絲抽繭，一起在2025年乘風(fēng)啟航。

2024年消費復(fù)蘇

主流電商均有增長，投融資回暖明顯

2024年，淘天、抖音、京東、拼多多、視頻號電商等主流電商平臺紛紛展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

消費行業(yè)投融資數(shù)量回升也預(yù)示市場整體回暖，全年投融資數(shù)量達(dá)到719起，同比增長5.3%，尤其是下半年的表現(xiàn)相較于上半年更為亮眼。這里面雖然有投資人完成KPI的考量，但無疑也是市場活力與潛力的有力證明。

2025年市場現(xiàn)狀

存量競爭加劇，消費行為謹(jǐn)慎

從宏觀層面剖析，消費市場步入存量競爭加劇的階段。往昔的增量機會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷Υ媪康募ち覡帄Z，消費結(jié)構(gòu)深度調(diào)整。

存量競爭下很多消費需求正在被替代，“平替”盛行就是一種表現(xiàn)。消費品的整體價格帶向下遷移，連奢侈品都不能免俗，比如LV的2024年前三季度營收下降了2%。

消費層面的技術(shù)創(chuàng)新也正在減少，這背后的原因不難理解，在經(jīng)濟(jì)形勢的制約下，企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上的投入更為謹(jǐn)慎，轉(zhuǎn)而通過產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新來吸引消費者的目光，在有限的資源條件下尋求市場突破。

在微觀層面，消費者的行為和需求變化同樣深刻地影響著市場走向。整體消費氛圍趨于謹(jǐn)慎，消費者不再像過去那樣沖動消費，而是在購買決策過程中深思熟慮，決策更加保守，如無必要，絕不花錢。

消費時點從前置轉(zhuǎn)為后置，就是表現(xiàn)之一。以購買羽絨服為例，這類相對明確且剛性的需求，消費者通常會適當(dāng)提前囤貨，但近兩年羽絨服的銷售高峰往往集中在降溫已經(jīng)發(fā)生的一周后。

很難說這真的是一種理性，但消費者的確更不愿意花錢了。

品牌忠誠度降低是另一種表現(xiàn)，消費者在不同品牌和產(chǎn)品之間的遷移成本大幅降低，只要有更符合其需求的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會毫不猶豫地轉(zhuǎn)換選擇。對品牌來說，這意味著要么降價，要么推出價格帶更低的新品。

剛需品類結(jié)構(gòu)化升級，非剛需降級甚至消失，核心邏輯是綜合客單價在下降，消費者在考量耐用周期和質(zhì)價比的基礎(chǔ)上，更加注重每一筆消費的實際價值。

比如天天要用的衛(wèi)生紙，乳霜紙、濕廁紙等新品類就賣得不錯；非剛需品類因為消費頻率就相對較低，消費者更愿意尋找價格更低廉的平替，甚至放棄購買。

為了幫助品牌在2025年找到更多的增長確定性，瀝金總結(jié)了三組關(guān)鍵詞。

2024年下半年女裝羽絨服品類銷售情況

適當(dāng)放棄

放棄傳統(tǒng)，擁抱小眾

存量競爭中傳統(tǒng)品類就是紅海戰(zhàn)場，如果沒有技術(shù)革新作支撐，品牌就得繼續(xù)卷低價、卷流量，去壓榨供應(yīng)鏈成本。

細(xì)分領(lǐng)域一直都有機會，內(nèi)容電商蓬勃發(fā)展更是為細(xì)分需求釋放提供了強大助力，打破了傳統(tǒng)消費的邊界，將小眾、個性化的需求呈現(xiàn)在大眾視野之下，為企業(yè)開辟了新的賽道。

比如在服飾這個傳統(tǒng)品類中，因為內(nèi)容電商滲透率逐漸提升，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的價值逐漸顯現(xiàn)，中老年人群體有一定的機會。

漢服本身是熱門品類，更細(xì)分的兒童漢服，或者擴(kuò)大到其他類型的兒童民族服飾，也擁有不錯的增長機會。

重點關(guān)注

情緒價值、面子生意

在現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活與高強度的壓力之下，消費者對于能夠帶來情感慰藉與心理滿足的產(chǎn)品，也有強烈的購買意愿。

Jellycat、泡泡瑪特等品牌的成功便是有力例證，它們通過獨特的產(chǎn)品設(shè)計和文化內(nèi)涵，滿足了消費者疏解壓力、排解孤獨的心理訴求。

IP 聯(lián)名的熱潮更是將這一趨勢推向了新的高度，例如喜茶與hellokity的聯(lián)名合作，不僅引發(fā)了消費者廣泛關(guān)注，更創(chuàng)造了全新的消費熱點。

療愈經(jīng)濟(jì)應(yīng)運而生，涵蓋了心理、玄學(xué)、香氛等多個領(lǐng)域，為企業(yè)創(chuàng)造了新的商機。

與此同時，面子生意也成為不可忽視的市場機會。面子生意聚焦于滿足消費者 “花小錢辦大事” 的心理訴求，以松露等產(chǎn)品為代表，在消費降級的大環(huán)境下，為消費者提供了一種性價比與社交價值兼具的消費選擇，承接了從高端消費滑落的人群，品牌可借此挖掘新的利潤增長點。

喜茶與Hello Kitty的聯(lián)名產(chǎn)品 來源：網(wǎng)絡(luò)

勇于嘗試

押注功能，卡價格位

對功能性與價格位的精準(zhǔn)把控，同樣是企業(yè)在 2025 年消費市場中取得成功的關(guān)鍵因素。

在未來的市場競爭中，功能性將成為產(chǎn)品的核心競爭力，是吸引消費者購買的關(guān)鍵理由。比如同樣一杯酸奶，保健功效就是推動消費者購買的關(guān)鍵原因。

對品牌來說，在產(chǎn)品特點和營銷上，要著重突出這樣的賣點。

企業(yè)還需要在價格帶上進(jìn)行精準(zhǔn)的卡位。品牌用價格帶圈定目標(biāo)用戶人群，反過來，價格帶也是消費者對品牌的直接認(rèn)知標(biāo)簽。

以防曬衣市場為例，100 塊錢以下的價格帶，已成為消費者對高性價比防曬衣的普遍認(rèn)知區(qū)間。

當(dāng)幾乎所有人都在卷低價的時候，如果品牌能守住所在品類的強勢價格帶，就給了一個消費者購買的強大理由。

瀝金點評

2025年，消費品牌需要在存量競爭中尋找增量。

對一些投放能力強或者擅長控制供應(yīng)鏈成本的品牌來說，繼續(xù)卷傳統(tǒng)品類不失為一種應(yīng)對方式。但對更多的品牌來說，太累、太費精力、不值得。

通過有效的形態(tài)創(chuàng)新和精準(zhǔn)的價格定位，抓住情緒價值、面子生意和功能性產(chǎn)品的機遇，更能幫助品牌們在2025年實現(xiàn)突圍。

愿每一個品牌都能在新時代的浪潮中找到屬于自己的增長點，期待2025年的精彩表現(xiàn)！