出品/聯商專欄

撰文/劉曠

曾經風光無限的高端零食品牌的高增長時代已告一段落。

三只松鼠不斷掙扎，重回百億市場花了四年時間。2019年，三只松鼠營收突破百億，但在隨后幾年里營收嚴重下跌至70億左右；2024年，三只松鼠預計實現營業收入102億元至108億元，可算是回到了百億營收階段。

良品鋪子的日子也很艱難，頻頻換帥、業績下滑、市值蒸發近300億。3月3日，知名零食上市公司良品鋪子公告稱，楊銀芬因個人原因，辭去公司董事長、總經理職務，程虹接任董事長。值得一提的是，此時距離楊銀芬正式執掌良品鋪子僅過去14個月。

楊銀芬在擔任良品鋪子公司董事長職務不足一年半的時間便匆匆卸任，看似突然，實則早有端倪。

上市后首次虧錢

業績壓力是良品鋪子頻頻換帥的關鍵因素。

良品鋪子2024年度業績顯示，預計2024年年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4000萬元到-2500萬元，而上年同期凈利潤為1.8億元，同比下降幅度達122.22%至113.89%。扣除非經常性損益后，2024年預計虧損5000萬元至7000萬元。這也是公司自2020年上市以來的首次虧損。

從財報來看，良品鋪子早已陷入增長困境，2020年至2023年良品鋪子分別實現營收78.94億、93.24億、94.4億和80.46億，營收增速分別為2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%，除了2021年表現稍好之外，一年比一年差。

這一轉變不僅讓投資者嘩然，更引發了行業內外的深度思考。

從行業大環境來看，休閑零食行業近年來陷入了前所未有的內卷。隨著眾多品牌紛紛入局，線上線下渠道競爭白熱化。線上平臺的流量爭奪日益激烈，營銷成本居高不下；線下門店擴張過度，同質化競爭嚴重。

從良品鋪子本身來看，售價下調及產品結構的調整影響了公司的毛利率。在競爭激烈的休閑零食市場，價格戰從未停歇，為了搶占市場份額，良品鋪子不得不放下身段，降低產品售價，但降價策略似乎沒有奏效。

所以說，良品鋪子上市后的首次虧損，是多種因素交織的結果。管理層的變動只是表象，深層次的產品策略失誤和行業競爭壓力才是根源。

降價策略失效

過去一年，良品鋪子在價格上作出了非常大的讓步，但沒有收獲預期中的效果。

2023 年 11 月底，良品鋪子大刀闊斧地開啟成立 17 年來規模最大的調價行動，在售的300 余款產品會員價平均降幅達 22%，最高直降 45%，試圖通過價格調整策略，以低價敲開評價市場的大門，提升產品競爭力。

然而，當良品鋪子選擇通過降價策略來吸引更廣泛的消費群體時，效果卻與預期大相徑庭。

良品鋪子利潤率數據明顯降低了，營收卻沒有提升。2024年前三季度，毛利率為26.84%，同比下滑1.9個百分點；凈利率僅為0.3%，同比下滑2.9個百分點；營收和凈利潤分別為54.8億和1939萬，營收和凈利潤增速分別為-8.66%和-89.86%。

降價本應是良品鋪子“殺敵一千”的利刃，結果卻“自損八百”，品牌定位也因此陷入尷尬境地。

對于那些對價格極度敏感的消費者，降價或許有短暫的吸引力，但對于長期信賴良品鋪子品牌及品質的忠實擁躉而言，這無疑是一場信任危機。品牌苦心經營塑造的價值感，在降價的瞬間如泡沫般破裂，消費者開始質疑：曾經標榜高品質的產品，如今大打折扣，難道之前的價格都是虛高？

禍不單行，2024 年 11 月，良品鋪子因配料表造假風波陷入輿論漩渦。盡管官方與監管部門力證產品合格，但公眾的質疑聲依舊存在。這場風波無疑是在本就千瘡百孔的品牌信任墻上，又重重地砸了一錘，需要良品鋪子用更長時間去修復。

量販零食品牌異軍突起

良品鋪子盲目降價也是無奈之舉。

從外部環境來看，量販零食品牌異軍突起，以極具沖擊力的“低價”策略迅速搶占良品鋪子的市場份額。以鳴鳴很忙、萬辰集團（好想來品牌零食母公司）為例，它們憑借低價吸引了大量價格敏感型消費者，營收大幅增長。

數據顯示，鳴鳴很忙2024年零售額突破555億元，全國在營門店數超1.5萬家，其憑借大規模門店布局與低價策略，占據了大量市場份額。萬辰集團2024年全年營業收入300億元-340億元；歸母凈利潤預計2.4億元-3.0億元，相比上年同期虧損8292.65萬元，實現扭虧為盈。

一來，量販零食品牌實施“大牌引流、白牌盈利”的策略，直接從工廠采購商品并簡化定價體系，實現了極致低價；二來，量販零食品牌建立數智化倉儲物流中心，商品從工廠到門店的流轉速度極快，庫存成本和物流成本被壓到最低；三來，量販零食品牌通過拆零批發模式，把大包裝商品拆成小份銷售，價格更貼近下沉市場的需求。

反觀良品鋪子，在量販零食的低價風暴之下，高端零食路線成了束縛它的枷鎖，劣勢盡顯。良品鋪子的高端產品，價格常常在幾十元徘徊，而折扣店的同類商品，價格低至其三分之一甚至更低。消費者走進門店，看到如此懸殊的價格對比，內心的天平自然傾向了低價一方。

總之，量販零食品牌憑借直接對話廠商的優勢，將價格壓到極致，以低客單高客流的模式賺得盆滿缽滿。在量販零食品牌持續擴張的浪潮下，良品鋪子的市場份額將被進一步蠶食，未來之路必將愈發艱難。

回歸高端，聚焦健康

在零食行業的激烈競爭中，良品鋪子正面臨著業績承壓與股價低迷的雙重困境。擺在眼前的難題是：繼續降價在平價市場內卷，還是回歸曾經引以為傲的“高端”定位？從目前的行業趨勢和企業自身發展來看，回歸高端定位無疑是更為明智的選擇。

降價策略的失敗已經證明，價格競爭并非良品鋪子的強項，其核心競爭力仍然在于高端定位。在這一紅海中，良品鋪子若想脫穎而出，必須精準聚焦，深挖“高端”的內涵。而當下消費者對健康零食的需求日益增長，為良品鋪子提供了新的發展方向。

在產品研發上，良品鋪子應組建專業團隊，深入研究消費者的健康需求，加大在健康零食、功能性食品領域的研發投入，將“健康零食”的優勢無限放大。從原料選擇到生產工藝，都要嚴格把關，確保產品的高品質，例如：低糖、低脂、高蛋白等健康零食……

在品牌宣傳方面，良品鋪子需制定精準的營銷策略，讓消費者想要購買健康零食時，腦海中第一時間浮現的便是良品鋪子。通過各類媒體渠道，向消費者傳遞其在健康零食領域的專業性與獨特優勢，逐步在消費者心中樹立起鮮明獨特的品牌形象，使其成為行業內健康零食的標桿與定標者。

綜上所述，良品鋪子的改革之路充滿挑戰，回歸高端定位，聚焦健康零食，或許是東山再起的機會。無論當前競爭態勢多么激烈，只要全方位發力，就有可能扭轉不利局面，在激烈的市場競爭中重新贏得消費者的青睞和市場的認可。