出品/驚蟄研究所

作者/吳嗯

誰能想到，一向深諳流量密碼的文和友，竟然會被流量反噬。

近日，美國網紅“甲亢哥”的中國行直播活動抵達長沙。這場攜全球流量洶涌而至的歡樂之旅，本應展示長沙的城市文化與美景美食，但文和友作為長沙本地“網紅”餐飲品牌，不僅沒能吃到紅利，反而意外“翻車”。

直播中，文和友聯合創始人翁東華為搶占“甲亢哥”身旁座位，公然對另一位追隨甲亢哥的網紅“鹵鵝哥”喊話：“I'm boss，I'm boss！我也是做餐飲的，請相互尊重，你可以起來一下，我要介紹一下，不然我明天就去重慶找你。”其強勢態度和威脅性語言頓時引發網友批評，被指“吃相難看”“不尊重人”，甚至“損害長沙形象”。

事件發酵后，文和友的大眾點評賬號涌入大量差評，客服稱接到多個人身攻擊電話，而品牌方僅以“不予回應”草草應對。

這場鬧劇看似是創始人的一時失態，實則暴露了文和友近年來的焦慮心態。在擴張與轉型中屢屢碰壁的文和友，褪去“網紅濾鏡”后，該怎么面對血淋淋的商業現實呢？

網紅餐飲的流量綜合癥

文和友的發展，一直以來都和“網紅”“流量”等詞語密不可分。

2013年，還是一個街邊“蒼蠅館”的文和友，雖然生意不錯，但遠稱不上火爆。

轉機來自其登上了當時正值火熱的綜藝節目——《天天向上》。節目中，創始人之一的文賓端出一盤噴香流油的小龍蝦，笑稱：“長沙人吃蝦不靠環境，靠的是江湖氣。”

*文賓（前排左三）參與錄制《天天向上》

雖然展現時間不長，卻將長沙獨特的本地煙火氣演繹得淋漓盡致，也讓文和友第一次嘗到了流量的甜頭。

節目播出后，文和友電話被訂座顧客打爆，甚至有北京食客打“飛的”來打卡。2014年，文和友老長沙龍蝦館第二家分店開業，單店年營收突破2000萬元。2017年，文和友旗下品牌門店總數超過50家，年營收突破3億元。

在憑借“場景+情懷”的商業模式大獲成功之后，文和友繼續干了票大的。

2018年，文和友獲得唐人神集團不低于7000萬元的投資，借著資本的東風，文和友花費近一億元打造了文和友長沙海信廣場店。

該門店內，有文和友從社區中收集到的幾十萬件建筑舊物與日常物品，復古的裝飾和真實的老物件交相輝映，填充起了一個充滿老長沙文化象征符號的餐飲商業場景。因此，它也被命名為“長沙超級文和友”。

*圖源：文和友官方微博

一開張，超級文和友就迅速點燃了本地食客的熱情。其日均翻臺率高達8次，年接待顧客超千萬人次，更是創下了單日排隊取號2萬桌的壯舉，一舉登上了微博熱搜，直接把文和友的熱度燒到了全國。值得一提的是，翁東華正是該項目的主創設計師。

連續的成功，讓文和友的信心達到了前所未有的高點。文和友提出了那句至今被反復提及的口號：“要做餐飲界的迪士尼”。

2021年的第三屆中國餐飲營銷力峰會上，文和友CEO馮彬還透露文和友計劃在北京、上海、天津、重慶等地打造20余家城市文和友。網上一度傳出，文和友團隊還暢想著“要把旗子插到新加坡和美國去”。

不過，文和友最早的“試驗田”選在了廣州和深圳。

2020年7月，超級文和友太古匯店正式開業。三聯生活周刊描述道：“樓高3層，租賃面積約5000平方米。這里高度還原了廣州20世紀80、90年代的舊建筑，以電影片場的標準把一個生活化社區濃縮成一座3層的立體街道，穿插著廣州本土餐飲、小吃店、文具店、酒吧以及咖啡店等，也少不了文和友自營的小龍蝦、臭豆腐等湖南特產。”

*圖源：文和友官方微博

2021年4月，深圳文和友開業。位于深圳最早的商業區羅湖東門老街的2萬平方米新店，是廣州文和友的4倍，比長沙文和友還大三分之一。店內收集了數十萬件老物件，還原90年代深圳街巷風貌，還引入“時空剝落”藝術裝置，通過LED屏幕打造建筑體“剝落”的視覺效果，結合多媒體技術，呈現了現代科幻感氛圍，與復古場景形成強烈對比。

然而，長沙文和友的輝煌并未在其他城市復刻。

情懷經濟的泡沫

無論是在廣州，還是在深圳，文和友的開局都向著預期的方向順利前進。

廣州文和友試營業期間，單日取號破2000，開業創下“排隊3000桌”的紀錄。短視頻平臺相關話題播放量破10億次。有人調侃：“沒在文和友排過隊，都不算來過廣州CBD。”

在深圳，文和友開業當天創下排號數超6萬個的紀錄，微博話題#深圳文和友開業超4萬人拿號#登上熱搜。客流超載之下，深圳文和友不得不公開道歉。新京報報道，文和友的火爆甚至還帶動了鄰近酒店和房租價格出現了肉眼可見的上漲。

但是，眼看他起高樓，也眼看他樓塌了。

今年2月18日，文和友總部表示廣州門店租約到期，不再續租。這個超級IP的外地第一站，來時轟轟，去時匆匆。

2月25日，證券時報報道，目前深圳文和友內部大量的店鋪處于空置狀態，一樓內部大堂擺有許多空置的小吃攤位。二樓原本占據過半面積的文和友龍蝦館已經閉店，現在也就剩下3家店鋪，其近半層空間尚未有新商戶入駐。

經歷了廣州和深圳的鎩羽，文和友向外擴張的腳步也戛然而止。從2021至今，仍未有其他新店開業。

長沙的“橘”為何頻頻成為外地的“枳”？大概是過于依賴網紅流量的力量。

文和友的崛起，本質是踩中了“情懷經濟”與“網紅城市”的雙重風口。它以沉浸式場景還原80年代老長沙的市井生活，將餐飲與懷舊文化綁定，成功吸引了年輕消費者打卡。

這種模式雖然在長沙得到了空前的成功，但在向外擴張的時候遭遇了核心難題：場景可以復制，但文化難以移植。

比如，廣州有歷史文化街區26片、文物保護單位792處、歷史建筑841處，有西關大屋、騎樓、上下九步行街等貨真價實的“歷史市井”。相比之下，文和友的“人造城中村”就顯得格外蒼白無力。

而當文和友想在店鋪中加入本地文化元素時，又不如其對長沙文化理解得那么深刻，而顯得似是而非。在廣州，文和友試圖融入粵語招牌和騎樓元素，卻因“不倫不類”被本地人吐槽；在深圳，文和友又加入了“未來科技感”，結果不僅與品牌原有的復古定位割裂，而且在深圳這樣的科技高地又顯得膚淺。

更深層的問題是，文和友并非沒有嘗試轉型，但是其業態調整始終圍繞“網紅消費”在展開，缺乏文化深度和用戶黏性。當消費者摘下濾鏡，發現所謂“市井體驗”不過是高價小吃和拍照背景時，流量紅利便迅速消退。

聯合創始人在直播中的失態，無疑反映了文和友對網紅流量仍懷有深深的執念。但當創始人都只能以“I am boss”這樣格局去爭奪曝光，恰恰表明文和友已無牌可打。這也讓文和友當初打造“餐飲界迪士尼”的口號，顯得有些蒼白可笑。

連鎖餐飲需要“迪士尼”嗎？

文和友試圖將自己包裝成“餐飲界迪士尼”，卻忽略了迪士尼的核心競爭力是：持續的內容創新與IP生命力。

那餐飲企業的核心競爭力是什么？是炫酷新奇的就餐場景，還是鐵鍋灶火里俘獲嗅覺和味覺的香氣？

當文和友不斷在場景體驗的圍城里絞盡腦汁的時候，許多湘菜品牌卻在后者的山野上大步狂奔。

2019年，蘭湘子在西安開出第一家店面時，沒人能想到自帶面食基因的陜西人，會瘋狂地愛上辣到過癮的湘菜。

蘭湘子的秘訣很簡單。在定位上主打“湘菜小炒”。在策略上，利用標準化的流程拆解，把上菜效率提到極致，吸引25-35歲上班族。

*圖源：蘭湘子官方微博

每日經濟新聞報道，蘭湘子招牌菜辣椒炒肉日常出餐僅需5分鐘，午市高峰也能控制在8分鐘內。極致效率下的標準化操作，成功幫助蘭湘子實現了店面的高速擴張。6年內，蘭湘子在16個省份開店380，并創造了“0閉店”的神奇紀錄。

與聚焦標準化和效率的蘭湘子不同，費大廚是把“辣椒炒肉”單品做到了極致。

作為湘菜中的經典菜品，辣椒炒肉幾乎隨處可見。但是費大廚卻以現炒現做、專職大廚、專業配餐等動作，成功為辣椒炒肉打造了“湘菜頭牌”的消費者認知，并將辣椒炒肉與費大廚強勢捆綁。走起了單品+N的商業模式，專賣辣椒炒肉，從商業模式上進行了創新。

根據費大廚官方微信號，截至2024年底，費大廚辣椒炒肉銷售已超過2000萬份，直營店超過150家。

*圖源：費大廚官方微博

在借助場景營造氛圍感方面，也不只有文和友一家。但2017年創立于深圳的湖南土菜品牌農耕記，則是從店內裝潢到菜品設計，都在打造“土菜”形象。

通過不斷強調“90%的食材來自湖南大山”，突出鄉土屬性；放大現炒特色，強化工藝價值；強調食材自有種植基地，增強鄉土食材可信度。在種種舉措之下，農耕記自2017年深圳首店開業以來，短短7年，直營門店數量就超100家，覆蓋廣東、北京、上海、中國香港、新加坡地區。

*圖源：農耕記官方微博

同樣是湘菜品牌，但蘭湘子、費大廚和農耕記所展現出的生命力，與掙扎的文和友形成了鮮明對比，同時也說明：餐飲行業的核心始終是產品力和運營效率，而非曇花一現的流量噱頭。

流量可以是催化劑，卻無法成為護城河。而文和友的困境，是無數追逐流量泡沫的網紅品牌的共同命運。當網紅的標簽脫落，最終拼的還是菜品、服務和性價比。甲亢哥直播事件中，聯合創始人在鏡頭前的“狂怒”，不過是品牌價值偏離經營本質的尷尬注腳。

或許，文和友需要的不是潑天的流量，而是一碗能讓人反復回味的辣椒炒肉，或者一份不用排隊6萬號也能安心享用的小龍蝦。