出品/市象

作者/古廿

0傭金的風，從“外賣到家”刮到了“到店團購”。

4月29日，抖音生活服務推出面向優質零售商家的五大扶持舉措，最引人注目的莫過于免傭活動：服飾鞋帽、美妝個護、母嬰購物、食飲酒水等細分類目，只要符合條件，就有機會享受傭金全免待遇。

從京東外賣打出免傭組合拳，到抖音本地生活將這股風吹進“到店團購”，一場圍繞美團的本地生活降本增效零售爭奪戰正在展開。

如果說京東發力外賣是對美團閃購的防守反擊，那么一度被詬病抽傭上漲的抖音生活服務，如今主動免傭，又是在為哪一步鋪路？本地生活的下半場，正面競爭和錯位競爭正在同步發生。

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美團之外的本地到店

過去，美團在本地生活的最大優勢集中在“吃喝玩樂”類的到店團購。但現在，一場全新的“到店戰場”正在打開，焦點逐漸轉向“衣食住行”中尚未被充分線上化的零售類目。

抖音生活服務宣布針對優質零售商家，推出五項扶持舉措，對于新入駐的品牌直營商家給予2025年零傭金政策。

其中“服飾鞋帽”的全部商家，在6月30日前入駐抖音生活服務，享受免傭金；主營“美妝個護”、“母嬰購物”、“食飲酒水”的知名品牌，在具備一定的生意規模和線下門店數量情況下，6月30日之前入駐零傭金；已經入駐的上述類目商家，免傭到年底。

免傭涵蓋的多個類目，基本以美團過去尚未深耕的到店類目為主。有本地生活服務商認為：“重點扶持這些過去線上化做得不好的本地類目，可以繞開過去和美團硬剛的補貼打法。”

因此，相比于京東以外賣免傭強勢沖擊美團外賣抽傭的競爭打法，抖音更希望找到美團過去沒有做，或者做得不好的領域，將其搬到自己的平臺。

在到店領域，這也是過去京東和淘寶主推的方式。比如京東在汽車服務行業的京東養車，早已通過和主站的汽車配件電商業務的高度協同，成為本地養車的領頭羊。淘寶則是一直有中小商家售賣優惠券，在麥當勞、肯德基等多個全國性連鎖餐飲品牌之間活著。

錯品類競爭下，抖音這次免傭補貼，不只是一次營銷事件，而是一次有針對性地“避實擊虛”——在本地生活進入深水區之際，找準美團不夠強勢的到店方向發力。同樣的方法，抖音在剛進入本地生活時也嘗試過吃喝玩樂的“錯峰競爭”。

去年，抖音生活服務先后推出錯峰特惠、順手價兩款產品，前者瞄準商家淡季或閑時時段，后者則借助LBS，核心都是圍繞美團的弱勢場景做運營優化。

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“截胡”美團閃購？

值得注意的是，此次免傭的本地零售品類，是美團閃購正在重點布局的零售到家垂類。

以服飾鞋帽類目為例，過去一年男裝品牌杰克瓊斯和女裝品牌ONLY入駐美團閃購，兩品牌共計1400余家門店已上線，覆蓋全國超200個城市。內衣品牌都市麗人在全國有超2500家門店上線美團閃購。

此前海瀾之家、迪卡儂等多個全國連鎖服飾品牌，也先后入駐。但是美團閃購的優勢是到家的履約能力，在其他方面存在不足。比如針對線上消費的評價體系，美團閃購打通大眾點評線下購物時發布的評價，以此作為下單參考。

但是大眾點評在服飾鞋帽品類的到店缺位，使得這塊線下評價數量偏少，且多圍繞店鋪體驗展開，而非更具有參考價值的商品維度評價。缺失從“線下消費→評價→線上到家”的線上線下經營閉環，也使得美團閃購目前并不利于商家長久地沉淀經營復利。

大眾點評內容化轉型未果，給美團閃購帶來的一個問題就是，目前在本地實物零售方面并不具有到店優勢。因此，美團閃購過去以閃電倉的模式，發力美妝、服飾等多個垂直類目，以新供給滿足即時零售的需求。

當美團閃購在本地零售陷入“到家履約強、到店團購弱”的一強一弱局面，對于抖音而言，作為內容化的平臺，不缺用戶通過短視頻、直播等形式，天然產出的使用體驗內容，現在以免傭活動吸引本地零售商戶入駐，也或將為后期發力即時零售埋下伏筆。

這也是此前美團從到店團購轉型到家外賣的一種成功路徑模仿。2015年，美團和大眾點評的合并，成為其和百度、餓了么競爭外賣時的重要轉折點。一個主要因素就是二者的合并形成了到家業務和到店業務的在經營方面的優勢互補。

合并之后，美團繼續強化外賣到家業務，大眾點評繼續強化建立多年的商家評價體系。至今，大眾點評的商家評價仍然是餐飲到店消費最主要的指引。美團也借助這一經營優勢強化到店業務，成為餐飲商家長久經營的主要陣地。

可以說，到店＋到家是本地生活賽道的雙腿，缺一美團就難以成為本地生活的超級平臺。現在當抖音發力即時零售的到店類目，是否會半路截胡美團閃購可能短期還看不到，但是當整個即時零售渡過發展期，來到存量階段，或許是一個變數。

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價格之外的競爭

在履約能力存在差距的現狀下，抖音發力本地實物零售的到店團購方向，試圖在價格戰之外尋找新的突破口。盡管當前難以與美團閃購形成強競爭，但這一策略反映出抖音對本地生活服務賽道的差異化布局。

事實上，免傭策略曾是抖音打開本地生活市場的重要手段。2022年6月前，抖音生活服務在餐飲到店團購早期長期采用免傭模式，在低價引流與商家利益之間尋求平衡。當前盡管0傭金時代結束，其傭金費率仍低于主流平臺，但更低的抽傭并未實現長期低價優勢的維持。

開源證券2024年本地生活服務行業專題報告顯示，抖音本地生活的價格優勢正在減弱。隨著流量、商品及用戶補貼的縮減，消費感知抖音團購券的價格不再普遍低于美團。在消費側的折扣力度上，雙方打了個平手。在吃喝玩樂的供給側，抖音和美團也十分接近。

根據新莓daybreak統計顯示，抖音APP內提供到店消費的團購一級入口達20個，美團為12個，雙方在美食等大類目下的細分項設置基本相當。價格和供給高度同質化的競爭下，剩下的競爭就是分發效率的區別。

美團主打剛需的強搜索用戶心智，流量轉化率高；抖音主打興趣的內容推薦心智，流量轉化率較弱。據36氪報道，抖音生活服務一季度銷售額不足1000億元，二季度約為1100億元，趨于放緩態勢。

當下以免傭模式進入服飾、美妝等到店團購類目，或許有希望以差異化的供給打破增速放緩的局面。

但是這并不夠，一方面是到店業務過去所代表的服務零售，大多以吃喝玩樂的體驗型消費為主較高的試錯成本使得消費者做決策時非常依賴其他用戶的評價。來到實物零售方面，服飾、美妝等標品類目下，到店團購的競爭或許還是要回歸供給側的價格競爭，面臨來自電商價格體系的沖擊。

另一個是到家履約能力的缺失，使得其難以和電商業務直接產生差異化競爭。同時，美團在服飾、美妝等多個高毛利的零售類目上，也不乏一些布局。比如商業觀察家曾報道，現任美團平臺負責人李樹斌，在加入美團之前的職業履歷主要是負責鞋品（服飾）垂直電商——好樂買的運營。

錯峰競爭的打開本地生活的切口之外，想要吃上真正吃上本地生活這口飯，抖音或許還需要拿出更多的真功夫。

參考資料：

美團出擊服飾，向阿里要利潤？——商業觀察家

抖音本地生服，越做越輕了？——新莓daybreak

即時零售拓品類，像點外賣一樣“點服裝”能否常態化？——莊帥零售電商頻道