出品/用戶說

600億底妝 

超長效持妝、抗老覺醒

隨著美妝行業(yè)逐漸步入“后流量時代”，底妝品類正以30%的復(fù)合增長率迅猛崛起，成為連接護膚科技與彩妝美學(xué)的戰(zhàn)略樞紐。這一品類，不僅承載了消費者對“第二層肌膚”的期待，還在技術(shù)創(chuàng)新的推動下，重構(gòu)了行業(yè)的競爭格局。

截至2025年，線上底妝市場呈現(xiàn)出獨特的景象——“技術(shù)迭代速度超越需求增速”，并形成了以“微創(chuàng)新×硬科技”雙螺旋驅(qū)動的新競爭態(tài)勢。在此背景下，行業(yè)內(nèi)品牌爭相參與這場軍備競賽，通過技術(shù)突破與創(chuàng)新，不斷刷新消費者對底妝產(chǎn)品的期待。

本報告基于用戶說研究團隊60天的深度分析，結(jié)合了淘寶天貓、京東、抖音、快手、拼多多等五大平臺的超億條消費數(shù)據(jù)，全面解構(gòu)了妝前、粉底、遮瑕、蜜粉和男士底妝五大子品類的演進圖譜，并獨家發(fā)布了《36h持妝·磁吸貼膚·抗老賦活：2025年線上底妝消費趨勢報告》。此次研究首次建立了“肌膚微生態(tài)適配度-場景穿透力-成分轉(zhuǎn)化效率-技術(shù)感知閾值”四維評估模型，深刻揭示了底妝賽道從流量洼地向技術(shù)高地的轉(zhuǎn)型路徑。

在這一技術(shù)變革浪潮中，諸如“36小時超長待機”挑戰(zhàn)傳統(tǒng)持妝標(biāo)準(zhǔn)，“功效專研”“0負(fù)擔(dān)輕浮感”突破醫(yī)學(xué)與美妝邊界等創(chuàng)新舉措，正悄然改變著美妝產(chǎn)業(yè)的格局。

近600億線上底妝市場格局裂變

拼多多搶占100-150元低價空間

百億市場加速分化，京東抖音領(lǐng)跑增長

2025.03MAT滾動年度數(shù)據(jù)顯示，中國線上底妝市場突破595億元大關(guān)，其中內(nèi)容電商平臺表現(xiàn)尤為亮眼：抖音以250~500億元銷售額占據(jù)接近48%市場份額。值得注意的是，京東以40.04%同比增速實現(xiàn)平臺歷史性突破，其底妝品類在面部彩妝大類中占比高達93%，充分印證平臺在品質(zhì)消費賽道的深耕成效。

當(dāng)前市場呈現(xiàn)顯著分化態(tài)勢：拼多多憑借70億GMV夯實低價市場基本盤，傳統(tǒng)貨架電商份額擠壓，三大渠道（內(nèi)容電商、品質(zhì)電商、低價電商）的競爭格局已現(xiàn)雛形。這種結(jié)構(gòu)性變化預(yù)示著行業(yè)將從單一規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向多維生態(tài)競爭。

粉底品類強勢領(lǐng)跑，男士底妝增長遇冷

在503.71億元的核心平臺（淘天/抖音/京東）市場中，粉底品類以65.5%的絕對占比持續(xù)領(lǐng)跑，390億元市場規(guī)模疊加30.5%的高增長率，鞏固其作為底妝消費核心引擎的地位。從品類結(jié)構(gòu)看，蜜粉/散粉、妝前等衍生品類呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，而遮瑕品類受彩妝消費場景變化影響，整體均價持續(xù)承壓。

值得警惕的是，男士底妝市場出現(xiàn)11.3%的同比下滑，當(dāng)前僅占整體市場份額的0.4%。這一數(shù)據(jù)折射出男性美妝市場教育尚未完成，消費者需求仍停留在基礎(chǔ)護膚階段，男士專業(yè)底妝產(chǎn)品存在認(rèn)知斷層。

價格帶分化顯著，京東高端化布局初見成效

各平臺價格戰(zhàn)略差異在數(shù)據(jù)端得到印證：京東粉底品類203.91元的均價，較淘天（128.22元）、抖音（105.26元）形成明顯溢價帶差，其高端化定位已滲透消費者心智。在細分品類中，氣墊產(chǎn)品憑借便捷屬性維持價格韌性，全平臺均價穩(wěn)定在200-300元區(qū)間。

值得注意的是，男士粉底產(chǎn)品顯現(xiàn)特殊價格韌性，淘天、抖音平臺男士粉餅、素顏霜等產(chǎn)品均價堅守100-250元價格帶，與女性底妝市場形成錯位競爭。這種價格倒掛現(xiàn)象既反映品牌溢價策略，也暴露市場供給端專業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性缺失。

底妝品牌格局重構(gòu)

國際大牌與本土黑馬的攻守博弈

渠道分化催生雙寡頭：淘天高端占位 vs 抖音國貨崛起

2025.03MAT數(shù)據(jù)顯示，淘天與抖音兩大渠道形成鮮明戰(zhàn)略分野：淘天TOP10品牌以63.93億元銷售額占據(jù)36.89%市場份額，CPB以5.72%市占率穩(wěn)居榜首，印證高端市場仍由國際品牌主導(dǎo)。與之形成對比的是，抖音TOP10品牌雖貢獻50~75億元銷售額，但市場集中度僅24.91%，中長尾品牌占比超75%的生態(tài)結(jié)構(gòu)，為國貨品牌提供了突圍空間。其中花西子、方里、毛戈平構(gòu)建的國貨三強陣營，正在改寫傳統(tǒng)美妝競爭規(guī)則。

方里：技術(shù)破圈+達人矩陣驅(qū)動增長

方里以11.9億元線上GMV實現(xiàn)57.94%同比增速，核心增長邏輯呈現(xiàn)三重突破： 

凍干技術(shù)構(gòu)建產(chǎn)品壁壘：2025年推出的「光透無痕密粉餅」搭載FrzMold凍干技術(shù)，通過超低溫冷凍實現(xiàn)白樺樹汁等活性成分鎖鮮，配合超微研粉技術(shù)將粉體粒徑壓縮至5μm，達成18小時持妝記錄，在敏感肌市場形成技術(shù)代差。

達人矩陣精準(zhǔn)滲透：建立「官方旗艦店+垂類賬號+創(chuàng)始人IP」的三端協(xié)同體系，2024年合作超9000位達人，其中60%+為萬粉以下尾部創(chuàng)作者，通過「百人試妝」「鐵皮挑戰(zhàn)」等內(nèi)容實現(xiàn)毛細血管式種草。

蒂洛薇：文化敘事+品類創(chuàng)新破局增長天花板

蒂洛薇以1048.4%的淘天增速成為年度黑馬，其增長引擎由三大戰(zhàn)略組件構(gòu)成： 

京劇IP賦能產(chǎn)品溢價：2025年「京劇系列」將非遺點翠工藝融入氣墊外殼設(shè)計，散粉盒模擬戲曲水袖形態(tài)，配合《白蛇傳》文化敘事，撬動品牌客群復(fù)購率。

技術(shù)革新突破體驗閾值：爆款「云霧觸感水散粉」運用WSP水粉體懸浮技術(shù)，實現(xiàn)52%含水量與24小時控油持妝，在抖音平臺銷售額達1~2.5億元。

國際品牌與本土新銳的攻守啟示

當(dāng)前市場呈現(xiàn)出「高端市場技術(shù)護城河」與「大眾市場生態(tài)創(chuàng)新力」的雙向博弈：CPB、NARS等國際品牌通過專利專研技術(shù)鞏固科學(xué)壁壘；而方里、蒂洛薇等本土品牌則借力內(nèi)容電商的流量分發(fā)機制，以「高頻上新+場景化內(nèi)容」構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。

這種格局演變預(yù)示著美妝行業(yè)正從「大牌通吃」轉(zhuǎn)向「生態(tài)共榮」的新階段，品牌增長的關(guān)鍵在于能否在技術(shù)研發(fā)、文化賦能、渠道運營三個維度建立協(xié)同增長飛輪。用戶說報告還深入洞悉了nars、娜漣、JOVISSE、紅地球、阿姿美爾、姬芮、修可芙、TFIT等品牌的增長邏輯和熱賣產(chǎn)品以及營銷方式。

用戶需求裂變圖譜

學(xué)生黨增速超33%背后市場機遇

學(xué)生黨與新手黨成增長引擎，場景需求亟待激活

2025年美妝消費群體呈現(xiàn)顯著代際遷移特征，學(xué)生黨（聲量14w+，同增33.56%）與新手黨（聲量11w+，同增95.37%）兩類人群貢獻超40%的用戶增量。結(jié)合18-25歲用戶占平臺活躍群體約30%~45%的年齡結(jié)構(gòu)特征，該群體消費行為呈現(xiàn)以下特征： 

功效敏感度分化：學(xué)生黨更關(guān)注性價比（“平價黨”聲量同增196.97%），而新手黨則聚焦使用便捷性，如易上手、可多用。 

可建立“階梯式產(chǎn)品矩陣”：針對學(xué)生黨開發(fā)50-100元價格帶的小規(guī)格嘗鮮裝，配合“早八偽素顏”等場景營銷；面向新手黨推出含教學(xué)視頻的套裝產(chǎn)品，通過“三步上妝指南”降低使用門檻。

功效痛點與過敏修復(fù)的市場缺口

在184萬功效類聲量中，持妝持色（59w+）、遮瑕（46w+）、定妝（36w+）構(gòu)成核心三角需求，但品牌宣傳聲量滯后于消費者實際訴求聲量，形成需求響應(yīng)斷層：“過敏/刺痛”相關(guān)討論量排名第七，但品牌關(guān)注的聲量占比僅1% 

建議實施“雙向滲透策略”：在持妝賽道強化“24小時持妝實驗室”等實證型內(nèi)容，針對敏感肌群體開發(fā)含積雪草苷的底妝產(chǎn)品線，并建立“妝養(yǎng)一體”概念教育體系。

研發(fā)啟示錄：底妝革命3.0

從智能調(diào)色到生物靶向的技術(shù)躍遷

技術(shù)迭代圖譜：底妝研發(fā)的三大范式躍遷

從物理遮瑕到生物傳感的跨越，底妝技術(shù)迭代呈現(xiàn)三大核心特征： 

基礎(chǔ)修飾（1.0時代）：以二氧化鈦/氧化鋅礦物體系為核心，通過油水分離工藝（油包水體系持妝）解決脫妝痛點，色域覆蓋度覆蓋多種不同膚色需求。

科技賦能（2.0時代）：微生物發(fā)酵技術(shù)提升活性物滲透率，光敏變色因子實現(xiàn)動態(tài)調(diào)節(jié)，脂質(zhì)體包裹技術(shù)提升VC等核心成分穩(wěn)定性。

生物靶向（3.0時代）：通過多肽、膠原等抗老成分搭配靶向遞送技術(shù)精準(zhǔn)養(yǎng)膚，打造抗衰+防曬+無暇底妝的一體式功效護膚底妝產(chǎn)品。

需求分層精準(zhǔn)化：從肌膚問題到場景適配的全鏈路解構(gòu)

用戶說建議當(dāng)前產(chǎn)品開發(fā)需構(gòu)建四維坐標(biāo)體系： 

肌膚問題導(dǎo)向：針對油皮開發(fā)包裹性水楊酸的控油底妝（持妝時長提升至24小時），敏感肌產(chǎn)品適配舒緩修護成分穩(wěn)住肌膚屏障。

校色技術(shù)創(chuàng)新：冷調(diào)提亮體系通過納米級云母反射藍光（改善黃皮暗沉），泛紅遮蓋采用葉綠素銅鈉鹽實現(xiàn)色彩中和。 

場景動態(tài)適配：戶外運動場景開發(fā)抗摩擦配方（降低口罩摩擦脫妝率），熬夜急救產(chǎn)品集成ATP能量因子實現(xiàn)快速改善水腫。

體驗革命：從單一功能到生態(tài)化解決方案

質(zhì)地體系重構(gòu)：空氣感配方（粉體粒徑≤5μm）+絲絨觸感技術(shù)，實現(xiàn)夏季控油與冬季保濕場景自由切換。

工具系統(tǒng)創(chuàng)新：磁吸式多用粉刷采用梯度毛流設(shè)計（如纖維直徑80-120μm漸變），適配液體/膏體/粉狀全品類底妝，快速提升上妝效率。

功效協(xié)同突破：二合一成膜劑自動形成保護膜長效持妝防蹭，養(yǎng)膚精華添加量進一步突破，熬夜后上妝外修容內(nèi)修護。

未來技術(shù)攻堅：仿生傳感與智能材料突破

動態(tài)屏障技術(shù)：開發(fā)可感知皮溫/油脂的智能配方，實現(xiàn)遮瑕度自適應(yīng)調(diào)節(jié)。

可持續(xù)創(chuàng)新：生物可降解納米纖維素應(yīng)用占比提升。

當(dāng)抗老成分滲透率進一步突破、男性用戶增速超466%、抖音生態(tài)頭部市場超過90%GMV由國貨貢獻，底妝賽道已超越傳統(tǒng)彩妝范疇，成為美妝行業(yè)技術(shù)攻堅的終極戰(zhàn)場。