出品/聯商專欄

撰文/莊帥

外賣平臺一家獨大的行業格局或將迎來終結。

7月28日，淘寶閃購與餓了么聯合宣布，已連續兩個周末日訂單超9000萬，這個數據已經很接近美團在2024年財報公布的9800萬外賣日單量。

據了解，淘寶閃購的訂單均為外賣到家訂單，沒有到店自提；而且由于淘寶閃購一直沒有開展0元購的促銷，所以均是實打實的用戶花錢下的訂單。

按照淘寶閃購餐飲外賣+即時零售齊頭并進的發展勢頭，日訂單量破億近在咫尺，美團在這樣的競爭壓力下仍能保持超過去年且略有增長的水平，日訂單量超過1億，再加上京東外賣兩三千萬的日訂單量。

也就是說，此次外賣大戰為整個行業帶來了近乎一倍的增量訂單。

外賣市場的增量增長，一方面打破了以往一家獨大的行業格局，為市場注入了活力和創新；另一方面也大大提振了消費信心和消費動力。

中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥表示，此次外賣大戰“促消費、提增量、穩就業”的正向影響已經顯現，淘寶閃購、美團和京東三大平臺將持續加大投入和創新力度，即將進入差異化發展的新階段，中國的大消費格局將被重塑。

對于餐飲和零售的商家而言，這無疑也是一次新商機，為市場帶來的增量體量可能與十多年前的電商崛起接近，達到萬億甚至十萬億量級。

當下，不少商家抱怨外賣訂單暴增，打亂了自身的經營節奏。其中固然有補貼因素，但莊帥認為，未來消費市場發展的趨勢將讓線上線下更加深度融合，外賣訂單的增長是新模式出現的必然過程。

只有及時優化商業模式的商家，才能抓住這次機會。

三大平臺競爭加劇但目標一致

回顧中國電商與本地生活服務的演進，商品消費與服務消費的加速融合已成為核心趨勢。

阿里巴巴對服務消費的多元化戰略布局始于十多年前，通過全資收購餓了么、戰略投資創辦盒馬鮮生、飛豬旅行、淘票票等舉措，不斷拓展服務消費版圖。

今年，阿里以淘寶閃購為主體，高調加入外賣市場競爭，投入力度與增長勢頭可謂是史無前例。莊帥認為阿里此舉的底層邏輯很清晰：即打造一個深度融合商品消費與服務消費的大消費平臺。

而美團作為市場份額一直領先的外賣平臺，其發展路徑同樣體現了融合戰略。

過去十年間，美團積極布局美團旅行、貓眼電影、小象超市等多種業態，持續推動商品零售與生活服務的邊界消融。

京東雖作為自營電商平臺介入外賣市場相對較晚，但其核心目標與淘寶閃購、美團高度一致——致力于在自身平臺上實現商品與服務消費的協同發展。

盡管阿里、美團、京東三大平臺在外賣等領域競爭激烈，但他們的戰略目標卻高度統一：即加速商品消費與服務消費在各自生態內的深度融合。

三大平臺戰略目標的高度一致性，深層動因還在于中國消費趨勢與消費者需求的根本性變化：消費者越來越期望獲得一站式、便捷高效的消費體驗，商品購買與餐飲、出行、娛樂等服務之間的界限日益模糊。

這一趨勢得到了宏觀數據的印證，據國家統計局數據，盡管面臨一定壓力，但上半年社會消費品零售總額24.55萬億元，同比增長5.0%，其中商品零售額同比增長5.1%，服務零售額增長5.3%。

特別是在文化旅游方面，“五一”假期國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。電影市場亮點突出，在系列優質國產影片帶動下，上半年全國電影票房超292億元，同比增長超20%。

中國商品零售額增長保持穩健，而服務零售額增速則顯著快于商品零售，這意味著，服務消費在整體消費結構中的重要性在持續提升。消費者對綜合化、場景化消費解決方案的需求，是推動平臺融合戰略的根本力量。

當下的外賣大戰，本質上是阿里、美團、京東三大平臺在深刻洞察消費趨勢的基礎上，依托各自優勢，全力推動其平臺生態內商品與服務消費深度融合的戰略舉措。

隨著相關監管政策的逐步明晰，三大平臺必將依托各自在供應鏈、物流、用戶規模或本地服務網絡上的獨特優勢，展開良性的差異化競爭。

這種競爭格局有效打破了過往近場消費和外賣領域一家獨大的行業格局，為市場注入了新的活力和機遇。

面向外賣，商家的策略將決定商業前景

外賣與即時零售大潮當前，商家的態度出現了兩極化趨勢。很多商家認為外賣取代了堂食，沖擊了自身的經營，甚至有餐飲行業的企業家表示，

“我們商家太無奈了，我們就想求生存。”

而另一邊，也有商戶在這場大變革中賺得盆滿缽滿。

常州有一個地方性連鎖商家，叫明都超市，利用淘寶閃購接單，7月的到手收入比6月增長了20倍。

這個超市的經理提到，外賣和線下的客群、場景差異很大，尤其是線上的夜間訂單增長很快，外賣為連鎖帶來的幾乎是純粹的增量。

不同的商戶之所以存在這種經營體感上的差距，平臺的補貼方式和補貼力度拉升了外賣訂單量，會對商家經營構成影響，但這可能不是主要因素。

上文已經討論到，一個線上線下服務與零售消費深度融合的時代必定會到來，就像十多年前網約車與出租車的競賽一樣，當消費需求變了，線上單量的增長是不可逆轉的。

所以，商家對線上經營的態度，以及對于兩個場域的商業模式規劃，才是更重要的。

對于線下商家而言，面對平臺推動的融合浪潮，無需過度糾結外賣與到店的“此消彼長”。行業的發展歷史經驗證明，二者并非對立關系，而是長期共存、相互促進的業態。

另外餐飲商家還可以專門為外賣平臺開設“外賣店、衛星店”，不僅沒有地域限制，對面積的要求也更小，所以能在短時間內開設更多店鋪覆蓋更多城市和范圍。

堂食更多針對門店附近的老顧客，除了菜品之外，也非常強調店內運營和體驗；對于外賣經營來說，則是做好在平臺的流量投放并保持排名，形成一定的品牌影響力，保證老客戶復購的同時，吸引更大范圍和更多區域的新客戶購買。

多個場景并行的商業模式，讓餐飲能夠適應未來多場景化的經營。

2024年，外婆家在淘寶閃購上線的“輕店型”品牌-“外婆送到家”（俗稱‘衛星店’）已有50余家門店，今年還打算再開100家。自今年7月以來，這些外婆家衛星店在淘寶閃購實現了230%的生意增長。

根據外婆家外賣業務負責人的介紹，大店要兼顧堂食菜品質量和強社交屬性的菜品，而衛星店更注重剛需屬性，偏家常菜為主，擁有獨立的菜品體系。

堂食和外賣的互補效應是可以通過調整商業模式實現的，隨著外賣業務的穩健增長和品牌曝光度的提升，一定會吸引一部分線上消費者轉化為線下堂食顧客，形成線上流量反哺線下實體的良性循環，眾多商家也正是在這種融合環境中，積極“在選擇中轉型”。

所以外賣平臺不僅為商家提供高效、低成本的線上流量入口和經營陣地，顯著拓展了客群覆蓋范圍。更重要的是，各大平臺都在沉淀海量數據與數字化工具。

針對餐飲外賣和即時零售，淘寶和餓了么開發的翱象系統、美團收購和開發的牽牛花系統、京東的海博系統，都在用戶畫像、消費習慣分析、趨勢洞察、選品等多個維度，幫助商家去優化現有的產品和服務，并針對性地研發新品、新服務。

例如2023年海底撈開發的新產品線——下飯火鍋菜，正是為了滿足用戶“一人食”這類新外賣場景需求，推出的外賣系列套餐，為火鍋這種不太適合外賣的餐飲品類嘗試出了外賣之路。2023年下半年，門店數量拓展到了200多家。2024年，海底撈外賣收入增加20.4%至12.54億元。 

事實上，外賣背后還有持續增長的多樣化的場景需求，包括夜宵經濟、遠程宴請/送禮、關懷老人訂餐等等。

很多零售門店此前根本沒有參與到線上的平臺之中，現在有新的機會可以再次探索新的商業形態，這才是行業未來的發展趨勢和藍海市場，只要積極參與、積極擁抱新的市場變化，商家就有機會抓住平臺涌現出的新機會。

像電商商家一樣，抓住當下的歷史性機會

回顧中國電商的發展史，20年前淘寶的出現，讓許多中小商家和個人賣家有了通過電商創收創富的機會。

20年前，如果你就上淘寶開店，全面擁抱電商，回頭來看，這很可能就是你經營中最正確的選擇。

這是因為互聯網相較于實體店，突破了門店有限空間的限制，能夠更快更精準地觸達大量的消費群體，并且所有交易環節全部數字化和可追溯，經營變得更科學，生意的確定性也變得更強。

譬如如今長期蟬聯天貓等平臺行業第一的國貨美妝品牌——珀萊雅，在2012年果斷選擇押注電商，從一個線下品牌，轉型成為全域經營的知名護膚品牌。

還有知味觀、五芳齋、稻香村等不少老字號品牌商家也紛紛利用電商平臺完成了線上的轉型升級，出現了新的增長勢頭。

而20年后的今天，在當下的外賣競爭背后，各家平臺不約而同地看到了同樣的寬廣的市場新形態。

今天，數十億的中國消費者基本已經全部實現在線化和電商化，但許多商家還沒有在線化和電商化，尤其是低線城市的、非餐飲的零售商家和生活服務類商家。

對于商家來說，平臺的每次“扎堆”都具有一定的信號意義。

餐飲、美容美發、旅行社、景區、電影院、寵物店等本地生活商家和商超、便利店、社區店等零售商更充分地參與進來，甚至天貓的很多品牌店也開始通過淘寶閃購，下場嘗試即時消費。

這個市場的規模不僅是外賣的2萬億，加上商品即時零售的2萬億。據艾瑞咨詢數據，中國本地生活服務市場規模預計在2025年達35.3萬億元，但線上滲透率也僅增加至30.8%。

隨著競爭的加劇和外賣平臺一家獨大的格局被終結，所有商家都可以在淘寶閃購、美團和京東這三個不同差異化的平臺進行選擇和博弈，不再受制和受限于單一平臺。

數據顯示，近一個月來，淘寶閃購上140萬商家日均訂單數和實收均顯著增長。

其中，中小商家收入增長突出。據了解，特別是中西部省份市場，越來越多的本地餐飲零售企業由于淘寶閃購等新平臺的加入，呈現出增長態勢。

三大平臺的激烈競爭，還拉動了餐飲、零售等行業的就業提升，數據顯示，7月之后，釘釘上的餐飲行業從業人數增長了數十萬人。

同時，這三大平臺也會陸續給行業帶來更多的創新模式和發展新思路，比如今年7月美團開設的浣熊食堂和京東開設的七鮮小廚等等。

外賣之外，重塑中國大消費格局

消費者擁有即時性與多樣性的消費需求，電商平臺無法滿足其即時性需求，實體店無法其多樣化需求，為了服務消費者，所以淘寶、美團和京東在外賣領域的競爭加劇，再次推動實體店與電商平臺的加速融合。

目前來看，餐飲外賣只是消費者在淘寶閃購、美團和京東秒送這些平臺上的需求之一，從生鮮、藥品、鮮花到寵物經濟等全品類均出現了新渠道機會，服務的場景和人群不再被局限，越來越多的品類正借“即時性”完成渠道和價值重塑。

無論是超市里提供快剪理發、還是咖啡店里賣杯子、餐飲賣瓶裝辣醬，都是商品消費與服務消費融合的趨勢所在。

那么，能夠提供商品消費與服務消費服務的“一站式購齊”的大消費平臺將是所有商家的首選，也是所有電商平臺進化的方向。

淘寶閃購已然是實現商品消費和服務消費融合的標桿，同樣期待美團加大實物電商業務的投入，京東加大服務消費的投入，共同完成中國大消費格局的重塑進程。