出品/零售公園

作者/顧森柒

茅臺最近動作不少。

7月底，砸下53億元回購自家股票，試圖向市場傳遞信心，穩定股價預期。

近期，茅臺又在美團閃購批量上線官方授權店。

事實上，自7月以來，“茅臺醬香·萬家共享”就已經開始在全國范圍陸續上線美團閃購。

這種變化背后不僅有整個白酒行業價格下降的壓力，傳統渠道轉型的迫切，更有年輕人消費習慣改變的適應。

年輕人不是拒絕拉茅臺一把，是傳統酒水商做得還不夠多。

推出定制酒、小瓶酒是一個很好的突破口，一切能夠滿足年輕人“微醺不醉、悅己優先”消費場景的舉措都值得投入。

擁抱即時零售亦是如此，數據證明了這一點。

美團閃購在酒水品類的銷售規模已超過傳統電商平臺，青島啤酒現在最大的線上渠道已經是美團閃購，預計今年能賣到15億元。

一、即時零售拉了，白酒市場一把

眾所周知，白酒行業正遭遇產能過剩、庫存高企、價格倒掛等問題。

2024年財報季顯示，21家白酒上市公司中，營收兩位數增長企業銳減，負增長企業數量翻倍。

近年酒業整體業績增速下滑，目前估值現在處于十年來的低位，但卻在美團閃購上賣爆了。

618大促開啟12小時內，白酒整體成交額破3億，同比去年實現超200倍增長。其中，茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。

2024年上半年，美團閃購酒飲品類規模同比增長超60%，白酒交易規模同比增長100%。除了白酒，其他類型的酒在美團閃購上受到消費者青睞，如嘉士伯中國、青島啤酒、百威中國等，交易規模都超過了其他電商平臺。

即時零售在酒水領域的潛力巨大。按照美團閃購預測，到2027年，酒類即時零售的滲透率將達到6%，市場規模可能達到千億元。

其實，即時零售并非新事物，早在此前，便以“即時性”優勢承包了消費者的應急需求。但彼時，即時零售困囿于價格、售后保障等限制，只能是傳統電商的補充。

今時不同往日了，現在得益于更完善的購物保障體系、更優惠的價格，即時零售打破了“低價格、高品質、30分鐘達”之間的不可能三角。

即時零售業態的合理性和想象力，不僅體現在戰報上，還根植于整個行業參與者的變化。

以前酒品消費大多是有計劃的，消費者會去大型商超或者線上電商平臺囤貨。商務用酒則更注重保真，也會選擇信賴的大商場或電商平臺。這種強計劃性的消費模式，使得酒品在即時性消費場景中很難打開局面，比如便利店等24小時營業的場所，想靠賣酒提高客單價，但效果不理想。

現在隨著Z世代逐漸站上歷史的主舞臺，消費者的需求，已經從單純的價格敏感，轉向對品質與時效的雙重追求，不同于上一輩計劃囤貨的模式，他們更傾向于即時滿足，用即時微醺來實現即時快樂。

所以關鍵在于，如何滿足這種需求來得快去得也快的需求，很顯然，傳統電商平臺和線下渠道是無從應付的，只有依托高效的配送體系，結合線下商家、24小時便利店、本地閃電倉形成的閃購網絡，才能真正承接并激活這一新的消費增長點。

二、即時零售會如何，重構酒水供應鏈？

即時零售可能是過去20多年來唯一能為酒類線下門店納新獲客的渠道。

畢竟，人一旦體驗過更快的配送速度和更便捷的服務，就很難再回到傳統的購物方式。

過去，傳統的酒水店以前主要靠線下銷售，比如商務應酬、朋友聚會、婚喪嫁娶等場景，消費者會提前去店里買酒。

如今，這些消費場景逐漸減少，加之Z世代更傾向于線上購酒，傳統的酒水商必須隨之改變才能適應形勢。

能夠在競爭中勝出的玩家，要么能精準抓住年輕消費者的場景痛點，要么能在配送效率上保持領先。

總結相關信息，目前酒企布局即時零售主要有三種模式：獨立運營、代運營及第三方渠道合作。

獨立運營是指酒企自行建立即時零售體系，直連消費者。

比如，2024年3月春糖期間，瀘州老窖在抖音推出“小時達”新店，采用“直播+即時零售”模式，將線下門店作前置倉，實現19城（南京、蘇州、無錫、廣州等地，主要在東部沿海）內1小時送達。該模式優勢明顯：一是縮短營銷鏈路，消費者能快速獲取正品，尤其是高端酒，體驗感佳；二是酒企掌控定價，利潤空間大；三是線上渠道為線下門店引流，拓展零售場景。但挑戰同樣存在，即時零售對經營時長、響應速度和線上運營要求極高，酒企需投入大量人力物力，否則易出現運營及履約風險。

代運營即為酒企委托專業服務商運營即時零售業務。

2024年4月，茅臺醬香酒招募代運營商，管理5000—7000家門店在美團、餓了么、抖音的運營，涵蓋基礎搭建、營銷及付費投流。此模式優勢在于：服務商熟悉平臺規則，在直播投流等環節專業，可快速搭建線上體系，降低酒企試錯成本。但不足是服務水平受履約時效、售后響應等影響，可能損害消費者體驗。

還有第三方渠道合作。

這是更為主流的模式，酒企與第三方平臺合作開展即時零售。

比如茅臺醬香酒的4000家門店入駐京東到家；洋河股份與美團閃購合作，成立即時零售部門，GMV同比增長超100%；習酒與酒小二合作進行推廣。這種模式能借助第三方平臺流量和配送體系，快速擴大市場覆蓋，提升銷量和市場占有率，但酒企在運營決策上自主性相對較低。

三、酒水行業規則被改后，中小經銷商們怎么辦？

傳統酒水供應鏈存在多層經銷商的復雜層級，如茅臺等高端酒品在傳統渠道需要經過區域總代、各級經銷商等多個環節，導致價格層層加碼，終端售價虛高。

在即時零售模式下，廠商可以通過與平臺直供合作，繞過中間的多層經銷商，直接將產品供應給前置倉或終端消費者。這對于酒水品牌商而言，意味著更高的利潤空間。

在較為樂觀的情況下，即時零售并非取代原有渠道，而是向本地實體引流。

然而，廠商通過與平臺直供合作，繞過中間的多層經銷商，直接將產品供應給前置倉或終端消費者的模式，確實給部分經銷商帶來了不小的壓力。

從二十世紀末的經銷商網絡，到電商時代，再到直播帶貨，酒企觸網的探索已有十幾年的時間。

即時零售正在實現一種消費革新，改變酒水行業的規則。因此，各大酒商紛紛布局即時零售也就不足為奇了。

值得注意的是，時代已經不同了。

年輕人更傾向于選擇泡泡瑪特這類具有社交貨幣屬性和情感體驗的產品，而非白酒。盡管茅臺嘗試通過茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力等創新產品吸引年輕人，但這些產品缺乏持續吸引力，熱潮過后便歸于沉寂。

從品牌護城河到情感貨幣的邏輯轉向，使得消費者對茅臺的需求降低。曾經鎮守傳統消費陣地的基金經理們，也紛紛從茅臺轉向泡泡瑪特等新消費品牌。

因此，別再把希望寄托在下一個聯名、下一場控貨上。真正的出路或許是讓茅臺回歸消費品本質。

讓經銷商從囤貨商變成服務商：把品鑒會變成互動體驗展，把專賣店升級為沉浸式體驗館，把平價茅臺酒送入年輕人的火鍋局；讓酒廠從大規模生產轉向精準需求：推出低度酒、小瓶裝、城市限定款，讓茅臺出現在冰箱門。

庫存沒法一下子就消失，但消費者的觀念可以慢慢改變。當茅臺重新出現在聚會的碰杯聲中，價格會找到新的錨點，經銷商們也會找到新的出路。