出品/市象

作者/景行

據多家媒體爆料，8月6日淘寶在App首頁頂部上線“飛豬”入口，與“閃購”“國補”等標簽欄并列。

當天還有兩條消息值得關注。淘寶上線全新的大會員體系，其中淘寶大會員可直通飛豬會員、獲得飛豬會員對應的旅行權益，其中淘寶黑鉆直通飛豬F5、享受31家酒旅大牌金卡及以上權益，噱頭十足。

點進“飛豬”入口看頁面詳情，機酒等各類供給均已接入，五臟俱全；新鮮的淘寶大會員身份和對應的飛豬會員身份也赫然在列。

一邊是躋身淘寶核心流量區，一邊是占位高價值用戶導流通道。種種跡象表明，阿里低調升格酒旅業務。

今年6月，阿里宣布從電商平臺向“大消費平臺”升級的戰略，餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業群。阿里集團CEO吳泳銘表示，未來將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，同時餓了么、飛豬繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。

短短2個月，一系列變化已以雷霆手段完成。疑問隨之而來，閃購大戰之外，酒旅有什么搞頭？

至少從面上看，酒旅的日子不算太好過。2025年，酒旅商家普遍感覺到比前兩年更卷了。以酒店為例，幾天前北京市統計局發布的上半年指標中，住宿業1613家法人單位營業收入同比下降7.3%，而利潤總額僅為5980萬元，降幅高達92.9%。

原本被期許為近幾年最旺季的暑期，也因為高溫、暴雨等等，迎頭被潑了一盆冷水。摩根士丹利數據顯示，暑期第一周全國酒店RevPAR同比跌8%，浙江區域跌幅更是達到15-25%。《財聯社》報道則稱，暑期以來有酒店RevPAR直接降了兩三成。

這種情況跟酒店業的供大于求有關。中國飯店協會發布的《2025中國酒店業發展報告》顯示，截至2024年底，中國酒店業門店數量達34.87萬家，客房數1764萬間，兩個指標都超過了2018至2019年中國酒店業規模峰值。與之相對的則是“特種兵旅游”、自駕等新興玩法的崛起。消費者眼里要慎重花的“冤枉錢”越來越多。五星級酒店為扛住經營壓力出門擺攤賣餐食的故事，也成了今年的行業頭條。

所以，對酒店來說，當務之急是“賣出去”，即便是價格承壓，咬咬牙也要降。畢竟有收入才有活下去的資本，能賣就比空房強。

商家的流量饑渴顯而易見。從這個視角來看飛豬與淘寶的變化，邏輯就清晰了，時間也應景了。

飛豬在四五億DAU的淘寶占位首頁一級入口，意味著酒旅商家將額外新增巨大的曝光量。即便是相較于OTA自己的App，消費者在淘寶App訂酒店訂機票的心智還不那么強，但因為流量的總量放在那里，單量的增長是自然而然的事。這是短期利益。

從中長期來看，頭部的酒旅商家的運營機會比以前更大，進入存量爭奪的時代，無論是獲客還是做營銷，淘寶的用戶，特別是那5000多萬88VIP，是個巨大的訂單生產機器。

飛豬多年來的定位是OTP，強調平臺屬性，還權于商家，跟OTA不一樣。這個邏輯很阿里，在打通淘寶的過程中也很順當。此前幾年，飛豬有“做重“的跡象，宣布調整組織，擁抱重服務、重履約的旅游行業模式，但很多品類的平臺邏輯面對航向變化也卻沒有動搖，如今來看這算盤還真被打對了。

流量多單量就多；單量漲起來，商家就愿意投資源。在線旅游的這個邏輯二十年來都沒有變過，在「市象」看來，這個正向螺旋帶來的長期價值被討論得很少，但更值得關注。

飛豬在供應鏈上的積累相較攜程、美團等比較薄弱，假如按部就班一城一池地補課，那必須做時間的朋友，拿出10年以上的耐性和資金去廝殺。但如今飛豬跟淘寶兄弟間關門一商量，找準時機從流量上給供給側來場及時雨，有點抄近路的意思。

這個劇本看起來跟十多年前有點像，但仔細一想，內外部條件還是有差別。移動時代的紅利沒了，戰爭會比以前更殘酷，但飛豬比以前更明白旅游是怎么一回事，而且已經有自己的供應鏈了。

接下來幾年（不是幾個月），酒旅行業估計有戲看了。

當然，跳出飛豬的視角，站在阿里的視角來看，又是另一個故事。

酒旅是大消費不可缺的一環。吃、住、行、游、購、娛，跟旅行相關的消費占比不小。據文化和旅游部數據，2025年上半年國內居民出游人次32.85億，出游花費3.15萬億元，同比增長15.2%。

在大家都握緊錢袋子的大背景下，這樣的規模和增速可謂是亮眼。

對阿里來說，將外賣、酒旅逐步納入到以“大消費平臺“的大圈里，是用戶全消費場景下必然的增長邏輯，即高頻低客單價的外賣，給中頻中客單價的實物電商，以及低頻高客單價的酒旅服務，互相導流，豐富彼此的用戶價值。

京東也想從這個邏輯里分一杯羹。劉強東曾表示，京東外賣消費者中有40%的人會交叉去京東主站購買其他商品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算。”

當然，也有人會犯嘀咕。飛豬進入阿里中國電商事業群后連續抬咖，這事兒就真這么好嗎？在「市象」看來，還真不好說。

很多人覺得，有淘寶閃購珠玉在前，美團、京東虎視眈眈，酒旅行業豈不是要來一場三國殺？

但如前文所說，酒旅是低頻、高客單價的消費，而且存量競爭更激烈。一些經歷過攜程和去哪兒網大戰的人士猜測，經歷了五六月份的公關戰，在酒旅業務上，各個平臺都會更謹慎。因為這個行業存在獨有的發展規律，補貼戰也要打成持久戰才有效果。

北京第二外國語學院旅游科學學院教授李彬就認為，與外賣、百貨等快消產品不同，旅游商品需要“具身式體驗”，在消費頻次、消費彈性上有其自身規律，酒旅商家面對這一新來的巨大流量，應當抓住機會，堅定產品創新和精細化運營的長期策略，為消費者帶來差異化價值。翻譯過來就是——不要被熱鬧沖昏了頭腦，長期主義的發展才是正道。

這似乎說明牌桌上的玩家們已經對當下的情景有了預判。

客觀來說，這是好事兒，至少目前是。