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撰文/竇文雪

最近幾天，361度的直播間常常掛著三個(gè)醒目的大字“已解約”，直播彈幕的言論也逐漸恢復(fù)了正常。

幾天前，哈爾濱馬拉松比賽落下帷幕，但獲得國(guó)內(nèi)女子組冠軍的選手張水華在完賽后提及“希望領(lǐng)導(dǎo)支持她周末調(diào)休”的言論引發(fā)了爭(zhēng)議。

由于張水華是一名護(hù)士，很多網(wǎng)友“共情”了配合她調(diào)休的同事，認(rèn)為如果領(lǐng)導(dǎo)真的支持給她周末調(diào)休，就可能導(dǎo)致其他同事在周末替她加班，這引起了很多網(wǎng)友的不滿。

再加上張水華的個(gè)人短視頻賬號(hào)主頁(yè)標(biāo)注著：路跑簽約品牌361°，因此很多網(wǎng)友聚集到361度的直播間，表示讓品牌方馬上與張水華解約，也有彈幕表示“換代言人就馬上買。”

“一臉懵”的361度也很快做出了回應(yīng)，據(jù)澎湃新聞在9月3日的報(bào)道，基于雙方發(fā)展路徑的調(diào)整，361度與張水華的合作已暫告一段落。張水華的個(gè)人短視頻賬號(hào)主頁(yè)也刪除了“路跑簽約品牌361度”的字樣。

圖源：361度官網(wǎng)

如今，害怕再丟銷量的361度在直播間掛著“已解約”的三個(gè)大字，生怕這一事件的余溫還會(huì)對(duì)品牌的銷量和品牌的形象造成影響。

對(duì)于361度而言，品牌美譽(yù)度十分重要，這不僅影響銷量，還會(huì)影響資本市場(chǎng)的態(tài)度。

近期，在361度發(fā)布了一份今年上半年?duì)I收凈利雙增的財(cái)報(bào)之后，其股價(jià)卻遭遇滑鐵盧，一度跌超12%。

性價(jià)比的故事往往不被資本長(zhǎng)期看好，再加上361度財(cái)報(bào)后中透露出了一些信號(hào)，其已經(jīng)面臨增速放緩、兒童服裝業(yè)務(wù)量?jī)r(jià)雙跌的情況。

在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)完成高端化、差異化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，361度的性價(jià)比路線還有多少發(fā)展?jié)摿Γ棵媾R激烈的競(jìng)爭(zhēng)，361度還如何求增長(zhǎng)，這些都是它要回答的問(wèn)題。

1、與“最快女護(hù)士”解約，361度陷入一場(chǎng)輿論風(fēng)波

一句話引起一場(chǎng)輿論風(fēng)波，或許張水華和361度都沒想到。

在張水華沒有發(fā)布爭(zhēng)議言論之前，頭上有著“最快女護(hù)士”的光環(huán)，公眾對(duì)于護(hù)士這個(gè)職業(yè)大都有天然的好感，也知道這個(gè)群體的辛苦，張水華能夠利用業(yè)余時(shí)間鍛煉，還能拿到名次，本是一件值得欽佩的事。

但問(wèn)題就在于，張水華面對(duì)鏡頭時(shí)說(shuō)出的真實(shí)想法，卻引起了爭(zhēng)議。

后續(xù)，網(wǎng)友們繼續(xù)深挖張水華今年的參賽記錄，發(fā)現(xiàn)她頻繁參加馬拉松比賽，馬拉松比護(hù)士更像她的主業(yè)，再加上她還簽約了經(jīng)紀(jì)公司、是361度的代言人，這也讓很多網(wǎng)友對(duì)她產(chǎn)生質(zhì)疑，并進(jìn)一步將火力轉(zhuǎn)移到了361度的身上。

實(shí)際上，361度找到張水華這樣的素人精英跑者做代言人，本是一種契合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的選擇。

這幾年，戶外運(yùn)動(dòng)生態(tài)中充滿著消費(fèi)的機(jī)遇，各項(xiàng)全民參與的賽事逐漸在社交平臺(tái)中擁有較高的討論度。

尤其是跑步這類對(duì)專業(yè)化裝備要求不高、參與成本低、有極強(qiáng)普惠性的運(yùn)動(dòng)，更是吸引了很多關(guān)注，近幾年在各地廣泛開展的馬拉松比賽，是最受大眾關(guān)注和參與的賽事。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的報(bào)告，2024年10月至2025年3月期間，上海馬拉松抖音平臺(tái)的互動(dòng)量達(dá)到了9.9億次，有90個(gè)以上的認(rèn)證跑步運(yùn)動(dòng)員入駐抖音，高客單爆款新品同比增長(zhǎng)了89%。

其中，素人精英跑者在運(yùn)動(dòng)社群中擁有極強(qiáng)的影響力，品牌選擇這類人士做代言，從某種意義上來(lái)說(shuō)比請(qǐng)明星代言更有性價(jià)比。

一方面，這類代言人更貼近大眾以及其所在的跑友圈層，相比請(qǐng)?bào)w育明星做代言，會(huì)讓品牌與消費(fèi)者之間的距離更近，品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)也更有說(shuō)服力。

另一方面，這類代言人的代言費(fèi)用相比明星而言更低，采用這類代言人實(shí)則也符合361度接地氣、性價(jià)比的品牌定位。

從361度最新發(fā)布的2025年半年報(bào)來(lái)看，其不止簽約了張水華一個(gè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員。算上張水華，361度共計(jì)有七個(gè)常在國(guó)內(nèi)馬拉松比賽中獲得名次的代言人。

但如今，在張水華身上暴露出一個(gè)矛盾點(diǎn)，那就是素人一旦成為代言人，就成了品牌形象的投射，一旦“翻車”，也會(huì)拖累品牌。

如今，部分網(wǎng)友將張水華的職業(yè)看作是在立人設(shè)，361度則被視為幫助其“作秀”的幕后推手，這場(chǎng)出于更貼近消費(fèi)者考量的營(yíng)銷策略最終沒有產(chǎn)生此前所期待的效果。

此次事件，對(duì)于361度而言，有些雪上加霜。原本品牌力就較弱的361度，幾乎只剩下性價(jià)比的標(biāo)簽，而這種品牌調(diào)性并不能讓資本市場(chǎng)興奮，在提升品牌力方面，恐怕361度還得多想想。

2、上半年?duì)I收凈利雙增，361度為何遭遇股價(jià)暴跌？

在上述事件發(fā)酵之前，361度就曾出現(xiàn)過(guò)股價(jià)大幅下跌的情況。

8月12日，361度披露了2025年上半年業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.05億元，同比增長(zhǎng)11.0%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.58億元，同比增長(zhǎng)8.6%。

361度2025年上半年業(yè)績(jī)情況，圖源：361度2025年半年報(bào)

但業(yè)績(jī)發(fā)布的次日，錄得營(yíng)收凈利雙增的361度卻遭遇了股市崩盤。8月13日，361度盤中一度跌超12%，最終報(bào)收5.76港元/股，跌幅為9.29%，一日內(nèi)市值蒸發(fā)12億港元。

對(duì)此，361度方面在對(duì)媒體的回應(yīng)中表示，股價(jià)的大幅下跌與公司基本面無(wú)關(guān)。“我們與資本市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)充分溝通了解，此次調(diào)整主要受市場(chǎng)短期交易策略影響。公司昨日披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)符合預(yù)期。”

但從這份營(yíng)收凈利雙增的財(cái)報(bào)中，也能看到一些隱憂。

可以看到，線上渠道營(yíng)收增速高達(dá)45%的361度并沒有出現(xiàn)毛利率下滑的問(wèn)題，今年上半年，公司的毛利率逆勢(shì)增長(zhǎng)了0.2個(gè)百分點(diǎn)，來(lái)到了41.5%，公司線上渠道營(yíng)收占比為31.8%，已經(jīng)逐漸成為公司的主要收入來(lái)源之一。

但這或許是以價(jià)換量達(dá)成的結(jié)果。公司在2025年上半年的成人及兒童服裝平均批發(fā)售價(jià)分別下調(diào)了4.5%和6.3%，銷量增長(zhǎng)了4.2%，推動(dòng)成人鞋類及服裝產(chǎn)品毛利率分別同比上漲0.5%及1.1%。

但平均批發(fā)售價(jià)下滑幅度較高的兒童服裝業(yè)務(wù)反而沒有換來(lái)銷量。今年上半年，361度的成人服裝銷量同比上漲了6.3%，但兒童服裝卻出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌的情況，銷量同比下滑了1.5%。

在此情況下，361度服裝業(yè)務(wù)的整體營(yíng)收也出現(xiàn)了下滑，從去年同期的21.4億元下降至21.23億元。

圖源：361度2025年半年報(bào)

大力發(fā)展線上渠道還帶來(lái)了各項(xiàng)相關(guān)開支的增長(zhǎng)。

2025年上半年，361度的銷售及分銷開支為10.37億元，同比增加了13.2%，銷售費(fèi)用率為17.67%，同比增長(zhǎng)了0.34個(gè)百分點(diǎn)。這一增長(zhǎng)主要源于電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張：支付給電商平臺(tái)的傭金和費(fèi)用同比增長(zhǎng)45.3%至1.21億元，物流開支同比增長(zhǎng)40.2%至1750萬(wàn)元。

銷售費(fèi)用率的大幅提升也進(jìn)一步導(dǎo)致了公司的凈利率出現(xiàn)下滑，較上年同期的15.98%下滑至15.29%。

此外，361度的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖苍诜啪彙?/p>

今年上半年，361度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了10.96%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了8.61%，均為近五年來(lái)最低。

可見，大力布局線上、走性價(jià)比路線的策略，給361度帶來(lái)穩(wěn)定業(yè)績(jī)的另一面，是品牌的成長(zhǎng)性正在受到市場(chǎng)的懷疑。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，361度的性價(jià)比策略還行得通嗎？

鞋服賽道整體趨勢(shì)向好的另一面，是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

自今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)四家運(yùn)動(dòng)服飾品牌企業(yè)的股價(jià)都有不同程度的增長(zhǎng)。

其中，安踏體育的股價(jià)從2024年年底的75港元左右，最高曾增長(zhǎng)至接近110港元；李寧從2024年年底的15港元左右，增長(zhǎng)至當(dāng)前的20港元左右；特步從2024年年底的5港元左右，增長(zhǎng)至當(dāng)前的6港元左右。

市場(chǎng)中也多有看好運(yùn)動(dòng)服飾類品牌的聲音，甚至在今年第一季度，行業(yè)還曾出現(xiàn)過(guò)服飾銷售額均價(jià)同比增長(zhǎng)的情況。

例如國(guó)信證券曾在研報(bào)中表示，2025年第一季度，運(yùn)動(dòng)服飾的銷售額同比增長(zhǎng)了11.7%，均價(jià)同比增長(zhǎng)了7.2%，戶外服飾銷售額同比增長(zhǎng)54.3%，均價(jià)同比增長(zhǎng)31.5%。

這兩年，361度主要依靠性價(jià)比戰(zhàn)略突圍。

據(jù)華泰證券統(tǒng)計(jì)的安踏、李寧、特步、361度四家在天貓官方旗艦店的價(jià)格帶布局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2024年8月23日，361度200元以下產(chǎn)品占比高達(dá)52.2%，在“200-400元”“400-600元”“600-800元”“800元以上”這四個(gè)價(jià)格帶，361度的產(chǎn)品占比分別為42.4%、3.7%、1.3%和0.4%。

在高性價(jià)比的打法之下，361度同時(shí)又在去年抓住了體育大年的機(jī)遇，不僅實(shí)現(xiàn)了百億營(yíng)收，還一度成為四家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌中，增速最高的一個(gè)。

以2024年全年的財(cái)報(bào)為例，361度在這一年的營(yíng)收總收入同比增長(zhǎng)了19.59%；而安踏、李寧、特步國(guó)際的這一數(shù)據(jù)分別為13.58%、3.9%和6.55%。

在線下渠道的布局上，361度也幾乎是圍繞下沉市場(chǎng)布局。

截至2025年6月底，361度（大裝）、361度兒童的線下銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)分別為5669、2494個(gè)，其中，位于三線及以下城市的占比分別為76%和67.5%，基本與2024年底數(shù)據(jù)持平。

但時(shí)至今日，僅僅只做性價(jià)比或許還不夠，因?yàn)檫@會(huì)讓企業(yè)的天花板受限。

361度已經(jīng)給消費(fèi)者建立了“性價(jià)比”、“實(shí)惠”的品牌心智，很難再推出高端產(chǎn)品。

而361度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正在建立更多元化的產(chǎn)品線，并向高端化進(jìn)軍。

比如安踏是通過(guò)品牌并購(gòu)實(shí)現(xiàn)了更多元化的發(fā)展。除了主品牌安踏之外，近年來(lái)安踏還納入了FILA、DESCENTE、KOLON SPORT等品牌。

除此之外，安踏旗下控股公司亞瑪芬體育的旗下，還有始祖鳥、薩洛蒙等品牌在高端戶外市場(chǎng)占據(jù)重要地位。

特步在高端市場(chǎng)中也有布局，其在2024年1月完成了對(duì)索康尼、邁樂(lè)兩個(gè)品牌的收購(gòu)，兩個(gè)品牌一個(gè)是跑步運(yùn)動(dòng)品牌，另一個(gè)是戶外運(yùn)動(dòng)鞋品牌，特步的這個(gè)收購(gòu)舉動(dòng)一方面是為了布局高端市場(chǎng)，另一方面則是更加聚焦“跑步”這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

相比之下，361度近幾年并沒有被查詢到有收購(gòu)動(dòng)作，其在今年的半年報(bào)中，也沒有提及“高端”二字，在對(duì)于未來(lái)的展望中，361度的側(cè)重點(diǎn)仍然在于“力求給予消費(fèi)者極致專業(yè)性及高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品體驗(yàn)”以及“鼓勵(lì)分銷商及授權(quán)零售商繼續(xù)開設(shè)更大規(guī)模店面及升級(jí)至最新形象店”上。

其他品牌都在多元化和高端化之路上打出了差異化，如果361度再不向上發(fā)力，建立更加多元化的產(chǎn)品線，就可能逐漸失去想象力。

本文頭圖來(lái)源于361度官網(wǎng)。