近日，廣東沿海地區出現的外向型企業倒閉潮標志著金融危機已經侵入國內經濟實體，而10月中旬香港兩大零售企業泰林家電連鎖和U-right服裝連鎖的倒閉清盤為北京乃至整個內地的零售業鳴響了警鐘。雖然統計數據顯示，北京的社會消費品零售總額增速尚未出現明顯回落，但業內普遍認為，作為國家經濟實體的下游產業，零售業勢必受到波及，而增速高位回落、增速放緩在所難免。
10月13日，國家統計局發布的三季度消費者信心指數為93.8，比上季度回落0.3個百分點，進入2008年以來持續下滑。 業內人士預測，由于消費的抗周期性，經濟下滑對零售業的影響一般會滯后半年到一年的時間，零售業真正的寒冬應該就在明年年初。有這種預測的零售業高管并不在少數，目前，大量的零售企業已經開始行動，在北京這么激烈的市場環境下，贏得這場關乎生死的寒冬之戰需要更多智慧。
降利殺價
商家頻出“最后一招”
頻繁使用價格手段拼市場會對商家品牌和信譽帶來負面效應，這不是百貨業立足市場的長久之計。就像新華百貨的常務副總車國榮所說，“價格競爭是所有零售業態的最后一招”。
不過如今面對金融危機帶來的嚴峻形勢，這種常被新商場用做“起航助推器”的競爭手段現在成了北京零售市場的主流營銷套路。
“十一”黃金周市場的繁榮沒有讓北京的商業企業高枕無憂，黃金周之后的一個月時間里，商場、超市、家電賣場各大業態的降價促銷始終沒消停過。新世界商場、莊勝崇光、中友百貨、君太百貨、華聯商廈等一批以營銷方式多樣而聞名京城的商場在剛剛過去的一個月里接連上演大型促銷活動，無論是打折、高倍積分還是滿減，各路商家都把價格作為直接競爭手段，而連不常圍繞價格促銷的百貨大樓、當代商城、賽特、太平洋百貨、百盛購物中心、金融街購物中心等也開始殺價讓利消費者。超市、家電等以價格戰為主打的商業業態在近期更是加大了促銷頻率，各種降價和特賣活動幾乎每天都在上演。
在太平洋百貨販促部負責人李阜長看來，金融危機帶來的經濟下滑對商業零售業的影響不及對金融業和生產企業的影響，但是零售業需要在這種蕭條的大環境下堅持為消費者服務。在當前不少消費者捂緊錢包的時候，商家要在必要的生活用品上做出利潤讓步，而在開展商品促銷活動之時要真正做到明折明扣，給消費者實在的優惠。與李阜長一樣，不少零售業的高管認為，在經濟不景氣之時，商家做到降低自己的利潤回饋消費者，能在消費者中樹立良好的信譽和品牌形象，有利于為今后的發展培養大批忠實顧客。
細節比拼
品牌欲借服務套牢人心
蘇寧電器總裁孫為民曾經有一句話引起不少零售業高管的認同，“商業企業的惟一產品就是服務”。如今，服務的作用越發凸顯。一位商場銷售人員的話反映了行業目前的典型現象，“現在做零售不僅是做銷售，更是做人心”。
“經濟不好的大背景下，大家消費時會格外在乎購物及過程是否物有所值。”當代商城總經理金玉華一直把打造感動式服務作為企業的核心競爭力，在他看來，購物是商品和服務的集合體。
而一位商場經理在談到這一點時也深有體會，如今在她管轄下的營業員作息時間發生了變化——由做一天休一天變為下午4點為界的早晚班，“這樣即使到了晚上，營業員也會有充沛的體力和精神去拼銷售”。
上周日中午，百盛購物中心的工作人員拿著香水走進洗手間，對著空氣用力噴了幾次，空間里頓時彌漫清新的香味。下午3點多，當代商城三樓營業員則拿出鏡子，往眼睛上補點亮色的眼影。“現在經濟低迷，亮一點的眼影讓人精神飽滿，有信心一點。”一旁的樓層負責人說。
從商品布局到銷售員的服務培訓，類似這樣細致的工作，很多人都在努力地做。在一家商場的杰克·瓊斯專柜，銷售人員告訴記者，最近她們所在的代理公司成立了項目小組，加強產品陳列、人員訓練，柜臺陳列，每周都會變一變，以前一周補兩次貨，現在每天隨時補上。“你可以留意我們專柜門口的模特，他們身上的衣服經常更換，而且都是最新的流行式樣，很少有普通的常見款式。這也是為了吸引顧客。” 而在王府井商業街一家運動品牌專賣店，銷售人員備有一本筆記本，每次生意成交后，他們都會讓顧客留下手機號碼，一上新貨，就會逐一發短信通知。“短信一毛錢一條，只要有客人來，哪怕原本只是來逛逛，到最后也有不少能做成生意。”
有一些品牌經銷商還用起上門營銷，對目標消費群體集中的小區進行全面撒網重點培養。“人們減少出門購物，我們可以送貨上門。”一家品牌的經銷商說，今年的形勢遠不比去年，許多品牌的特賣地點早就超出了商場、寫字樓，小區成為重要的銷售戰場。據透露，這種有針對性的特賣讓不少品牌經銷商嘗到了甜頭，往往會有超出預期的銷售業績。
“現在做零售不僅是做銷售，更是做人心。”采訪中，不止一位商場當家人如此表示。而一些“拉攏人心”的特別服務越來越多地出現，比如一場炊具新品發布會細心地設置了教你做菜的環節、一個普通的客戶聯誼卻精心設計了互動搭配秀、一次VIP顧客答謝會上會有化妝教學……
逆市而上
他們“危”中覓得良機
目前大多數零售業企業都紛紛打出降價促銷的廣告，希望刺激消費者購物欲望。而就在這個老百姓不愿花錢的時候，被稱做目前歐洲最大的市區購物中心韋斯特菲爾德購物中心，卻在10月30日開張營業。無獨有偶，在北京，亞洲最大的零售集團永旺落戶昌平，新加坡凱德置地集零售、寫字樓、公寓于一體的城市綜合體項目來福士廣場在東直門亮相，萬達廣場在北京的第二處商業綜合項目石景山萬達也在緊鑼密鼓的籌備中……
在多數零售企業勒緊褲帶過冬的時候，這些資金充裕的巨頭們開始趁機擴大自身的規模。盡管許多業內人士質疑這些商業項目開業的時機，但是各巨頭自己憑借多年的運營經驗和雄厚的資金實力，都對各自項目信心滿滿。“好的市場中有不好的問題，不好的市場中有好的機遇。”幾家巨頭的當家人都這樣認為，金融危機深度蔓延，消費市場走淡，但“危”中也有“機”。
就像這些腰包鼓鼓的商業巨擘一樣，經濟下滑還成就了一支商業生力軍。與不少大商場生意清淡形成鮮明對比，今年以來陸續開出的折扣店、特賣場成了消費者“新寵”。記者從燕莎奧特萊斯、上品折扣等折扣商場了解的信息顯示，近兩個月以來，折扣商場的門店銷售量及銷售額較去年同期均有所增長，各折扣商場針對這種現狀，紛紛表示已經開始對商品數量和品牌層次進行擴充。
上品折扣五棵松店負責人介紹，從今年8月份開始，該店增加了30％的新產品，銷售量比去年同期上漲25％，銷售額比去年同期上漲37％。
“與國外真正的折扣店相比，中國還有很大差距。一方面，由于中國上游生產企業競爭混亂，折扣店很難拉大與常規門店的價格差距；另一方面，不少折扣店的上游資源有限，真正能做到燕莎奧特萊斯這樣‘名品+折扣’模式的很少。”有著多年從業經歷的中國商聯會副會長萬文英是第一批接觸并引入奧特萊斯業態的中國零售人。
而現在，折扣店正迎來最好的時機。“珠三角眾多外向型出口企業正面臨轉型，其中部分將由外銷市場轉向內銷市場。”百川道咨詢公司首席顧問戴春華表示，這對處于終端的零售企業而言是利好消息，加大了企業對商品的可選擇范圍。而折扣店的起源在于經濟危機時期，制造業進入衰退，具備了為折扣店量身定做商品、價格的可能性。分析人士認為，隨著制造業的轉型，折扣店可能成為下一輪零售業發展的重點。
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金融風暴砸向零售業 全球五大時尚購物街“感冒”
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最后一個“時尚朝圣地”位于中國香港，自金融危機爆發以來，處于銅鑼灣繁華地段的旺鋪Ｕ－ｒｉｇｈｔ服裝連鎖店已經歇業，該企業因欠下巨額債務而關門。業界認為，這只是香港零售業受金融危機沖擊的一個開端，預計接下來餐飲連鎖業等也將受到波及。
（北京商報 記者 白森森） |
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