2008年聯商網大會暨第五屆中國零售業營銷論壇系列報道


　　圖為上海商學院教授顧國建

　　大家上午好！非常高興來到杭州和大家一起參加聯商網大會。對中國零售業來說，有很多企業家關注聯商網有關的新聞報道，是否和自己的企業和個人有關，這是中國零售業當中非常有意義的事情。為什么要到聯商網來？我們每天在看聯商網上面很多的信息報道；第二，是對這些年輕人的支持，這么多年不容易。在這個行業當中能夠像聯商網一樣零售業豎起媒體的旗幟很不容易，今天交流的題目。目前在面對各種各樣的企業競爭和企業發展的時候，必須要強調零售業的社會責任的問題，人文關懷的問題，而這個問題不是說空洞的理論，所以我把這兩年實證的研究和體會跟大家做一個分享。
   
　　首先，零售企業的社會責任是作為流通當中，是否盡到經濟運行當中流通的職能，比如雪災，實際上整個中國的零售業經受了考驗，中國的連鎖業承受的考驗更大，比如湖南步步高，湖北中百，江蘇蘇果等等，讓零售業進入關懷人民生活的時候，連鎖企業站出來了，除了中國本身自己的連鎖企業，沒有任何一個私人企業或者外資企業站出來。我最近和人大代表交流，必須把連鎖企業的物流設施，他們的銷售網絡，包括物流系統全部納入我們國家的防震減災戰備的關聯系統，國家應該把這些東西納入防震減災戰備系統，零售業當中戰略當中的建議。另外我們看30年中國的變革，我們看到中國的經濟飛速的發展，我們也看到我們中國今天已經成為世界工廠，我們外貿依存度達到30%多，我們也的確看到國內貿易這一塊，以零售業開放為主導的國內貿易這一塊成為我們經濟學界一個長期忽視的因素，在國內貿易的流通的結構當中，秩序當中都存在著很多很多的問題，比如說我們今天看到的豬肉漲價、糧食問題等等都是流通的問題，我不認為是生產的問題，為什么會有豬肉漲價，賣不出價錢，沒有很好的保護政策，然后農民種菜、種糧食沒有收益，國家把收購價提高，農民生產資料價格上升了，但是這些問題，國內的零售商和供應商之間的矛盾那么激烈，秩序是不平等的，這些問題從整個國家和經濟學界來講，沒有認真的研究過，就會出現中國整個經濟運行當中很多的混亂，比如關于豬的問題，豬賣得這么便宜，以前說不能殺母豬的，現在把豬都殺掉了，這些基本的常識都沒有的，因為我們以前在大學學習的時候，商業企業的統計和管理當中專門有一個指標，每一年國家的母豬的存欄率可以做出明年的計劃出來，所以我們這次結構性的增長CPI指數的增長對國內貿易和國內流通當中忽視的原因。
   
　　我認為零售企業要承擔社會的一個責任，對我們來講，零售企業當中的先進代表是連鎖企業，那么首先我們把話一定要講到現實當中來，連鎖超市的發展是能夠帶動現代農業的，但是有一個問題出來，我們發現中國目前現在目前任何一個連鎖企業，營業規模都不能帶動中國的一個農產品，更不要說帶動一個農業產業帶，所以我們在去年發起了將近35家企業，對某一個農產品的采購，看看是不是這種聯合采購對現代農業產生影響，今年可能有60多企業介入，做東北盤錦大米、黃海海帶、東海帶魚，一個個基地建設起來，但是這個里面，就是很多企業，包括新聞媒體，包括中國很多非常著名的經濟學家都說這個聯合采購規模大，壟斷壓低農民的收購價格，但是我們用我們的實踐證明，用我們的理想證明，我們沒有這樣做，我們怎么做？我們通過這個聯合采購，要求他們，我們有這么大的量，按照我們超市的標準，不用農藥，不用化肥，按照我們這個方法做。那應該說不是為了壓低收購價格，去年我們統計發現整個收購價格上升了。同時我們越來越把我們采購規模量向農業大戶集中，推薦他們成立專業農業社，所以我們感覺到是可以通過超市之間的聯合采購來具體的帶動一個農業，比如今天中國是不需要講空話的，我是一個學者，但是我告訴大家，我花了兩年的時間，從黑龍江到海南島把中國農業基地批發市場基本上走遍了。這個社會是需要干了時候，不是空講的時候，我們最近和中科院遙感技術研究所，通過我們國家最先進的空間技術，通過空間遙感技術把中國農業產業帶把遙感技術掃描出來，然后復制。昨天我和興隆百貨老總講到下一步中國大米以遼寧盤錦大米為王，但是土地只有5000畝，我們用空間技術掃描，這個大米在哪個地方符合的條件，一個是帶動農業，我們想把真正好的東西給中國人自己吃，因此帶動農業不是空洞的話，比如我們在1月份，我們采購聯席會議就支持了我們下面一個會員企業，采購規模是可以做整合資源的，帶動農業上面是可以實實在在做很多事情的。
   
　　第二、拉動內需的問題，我們大家都知道，美國的次貸危機對世界經濟的影響都是非常劇烈的，而且大家也看到我們中國在2月份的出口有大幅度的下降，出口下降當中涉及到什么問題？中國的經濟不能太依靠出口，因為這會增加很多國家的經濟貿易摩擦，那么靠拉動內需，現在大家碰到同樣的問題，今天在座很多是做營銷的，是不是感覺到我們的商品結構有待提升，不知道商品在哪里？我們的企業形象要提升，也不知道怎樣做？但是我在過年之后，為了證明一句話，東莞關了5000多家工廠，他們副市長告訴我們說，但是又新開了1500多家。當地的政府現在和以前有很大的區別，他們感覺到有危機意識了，要和國內的貿易來對接，但是他們現在碰到什么問題？中國的外貿這樣發展，同加入世界貿易組織以及加入國際貿易規則有關的，但是和中國的內貿做生意他們不會做了，因為中國的內貿有進場費，賣不掉還要退貨等等，我們看看有沒有自己動用力量來對接，我們可以說我們找到了這條路，我們在春節以后，我們準備在4月份組織大家去對接世界工廠，我們準備在4月份廣交會之前先去東莞，然后去深圳，去做一個連鎖超市對接世界工廠資源，我就想不明白了，中國的工廠生產全世界各種業態的商品，包括最高檔的奢侈品，世界都在享受我們世界工廠資源，難道中國零售業就不能對接嗎？沒有理由！是我們的觀念有問題，我們的采購體系有問題，必須打破，我講了這個觀點以后，我們現在已經有七個連鎖超市的老總、董事長說要一起去學習。（圖）世界貿易的出口基地東莞市大朗鎮，皮鞋是東莞厚街，服裝是虎門，我們今天在座很多是營銷的專家，你們為什么沒有想到過做老年的玩具？今年春節上海市場上老年玩具是賣得脫銷的，我們的思想很僵化，那么我們會帶大家去看深圳寶安公明鎮世界內衣工廠，我們會帶大家去看龍崗世界眼鏡工廠，所以我們中國零售業盡到社會責任要從自己做起，這兩個節目完成以后，到廣州看我們的廣交會，我們的觀念一定要洗腦，這個觀念一定要轉變過來。
   
　　第三、我們今天在座做營銷的同志要特別關注人文關懷，要讓我們的消費者讓我們的店鋪里面來賞心悅目，感到舒適，經過中國零售業十幾年的發展，很多很多店都已經面臨了一個轉型與改造，因此我們認為，店鋪的改造和轉型是未來兩三年非常關注和重要的問題，那么這里我給大家一個基本的數據，我們上海有一家連鎖企業已經有16年的時間，那么從前年開始對200多家店鋪進行重新改造，燈光重新設計一下，保證營業額增長平均在32%，也就是說店鋪的轉型與改造是會出生產力的，是什么原因？因為消費者改變了，消費者認為你非常尊重他，消費者認為我到你店鋪里面來感到非常的舒適，也就是說現在開始關注到消費者的購物體驗，這個時候，你就會有回報。所以老店的改造，我認為對今天許許多多的零售商來講是人文關懷的一個重要的內容。不要講空的東西，你自己能夠做什么就要做好。而且請大家注意一個問題，在老店的改造和轉型過程當中，是有很多營銷元素進去，包括燈光的設計，很多設計公司都和一些大公司建立燈光實驗室，原來是為了讓消費者感到舒適，讓消費者感到賞心悅目，把聚焦點轉移到我們銷售上來，這些技術上的突破，以及形式上的突破都是為了體現我們對消費者的人文關懷，不是空的事情。又比如說賓館、百貨幾乎三四年就要改造一次，不然跟不上消費的進程，所以研究消費者是非常重要的方面。
   
　　我今天講這樣一個概念，我們今天在座有很多做百貨公司的，現在那些大牌，尤其奢侈品品牌，談判都是一年一年一談，要價越來越高，毛利空間越來越少，為什么？從某種程度上來說，大的品牌，尤其奢侈品品牌，他們通過對消費者的研究，他們牢牢把握了消費者的趨勢和心理以及未來發展，所以我做超市研究的當中發現，我們進入百貨和奢侈品的研究，這種研究才有未來的價值。昨天我和興隆百貨的老總談得很晚，他說顧老師你說得對，我們現在興隆百貨名店做名品，現在壓縮營業空間，我自主經營了。他為什么要跟我去東莞和深圳，一路走下來，自主開發的概念和方案都有了。所以我們認認真真把我們的研究放到對消費者的研究上來，這是非常重要的一個方向。
   
　　第四、零售業運用新的技術是一個戰略的基本的發展方向。專家們的預言，未來的零售業絕對是一個高新技術競技的場所，因為我們直接面對的是消費者，我們的競爭從某種程度上來講是非常激烈的競爭，雖然是美好的，但是也是很痛苦的行業，但是也有很多樂趣，但是希望大家明白一件事情，零售業運用高新技術不是簡單的為了降低成本。最根本的是這樣一句話，“提高銷售額、增強顧客的滿意度或者叫購物體驗”，那么我們看許許多多的技術應用我們零售行業當中來，我們零售商選擇技術合作伙伴的時候提醒各位要注意的，你們要非常關注技術合作伙伴是不是對中國零售業行業一起成長，對中國零售行業的認同，走過很多階段和痛苦的歷程，這個在技術開發上是值得信賴的。另外，我們在選擇技術伙伴的時候要有一個標準。零售業在把新技術作為戰略發展方向的時候，我們今天在做這個行業的人有一個技術的敏感度，比如利用空間遙感技術，遙感技術有什么作用和功能，我們今年就先做兩個，一個是柑桔類，一個是大米類，所有適合柑桔類的地塊以“村”為單位掃描出來，把中國種大米的所有土地以“村”為單位掃描出來，然后土肥專家，種植專家去研究，所以這個里面技術敏感度，是大家需要關注的問題。
   
　　這里面我們想有這么幾個問題和大家交流一下：
   
　　第一、大家要關注品牌商的消費者研究與控制技術。4月18日在上海上有一個大會，首屆國際奢侈品品牌研討會，大家可以去參加。這個大會基本上研究消費者，全世界某一個品牌的消費者，把這些人抽象出來，不管什么種族，他們需求愛好是一樣的，未來是品牌劃分消費者，所以這一點希望大家去研究。
   
　　第二、我們今天在座很多是做食品零售商的，我們今天到杭州來，阿里巴巴在杭州，淘寶網也在杭州，我們現在看到互聯網上的商務銷售已經沖擊傳統零售業，所以我們認為永遠是一個競爭，永遠有一個新的技術出來，我們今天在座做傳統零售商的人也要向互聯網進軍。例如，比如家樂福最好店是上海古北店，家樂福這個店的網上購物已經達到非常大的份額。所以，我們零售商做網上購物有一個特點就是實實在在有商品展示廳，我們今天的零售商也要注意網上商店的發展。
   
　　最后一個問題和大家交流一下，因為今天是營銷大會，所以講一下營銷的體會，我們認為中國今天區域領先的零售商與外資競爭的時候，更取決于今天戰略目標的定位和布局。我未來到底想要做什么？我今天就要做布局，然后為了這個目標和你的競爭對手拼的是持續的競爭的耐力，不能動搖，這一點非常重要。我剛剛從深圳回來，我講一下沃爾瑪深圳蛇口店的案例，國際零售商認定目標以后拼的是持續競爭的耐力。
   
　　第一資本運作的問題，不管我們愿意不愿意，中國零售業已經進入資本運作時代，我們怎么運作資本，是戰略風險投資，私募基金還是上市，這個是我們必須要考慮的，不管是否愿意。比如你不上市，你自己做可能就要解決“造血”功能，對中國零售商來講有非常好的戰略機遇。我們認為如果有條件的零售公司進入商業地產，是一個資本“造血”的功能，而且我們告訴大家一點，未來零售業的競爭，成本競爭也是很大的因素，如果說在成本當中三分之一是我們的房租的話，那你會看到，今天商業地產的概念，未來是很有價值的，所以“造血”的功能大家不要忘記。
   
　　最后和大家講一個案例，沃爾瑪深圳蛇口店生鮮食品經營和自有品牌。沃爾瑪在美國是不經營生鮮食品的，有玉米花等等，但是中國不經營生鮮食品是不行的，沃爾瑪深圳蛇口店已經成為全國沃爾瑪中國生鮮食品樣品店，尤其可以看出，但它進入中國以后，戰略目標可以持續的堅持十年，把這個店做成當地或者系統當中生鮮食品經營的樣板店，持續的競爭耐力。第二個，沃爾瑪自有品牌的發展，第一定位大眾化，毛利比較偏低的，第二是時尚，毛利比較高，吸引消費者，第三類是職業裝，為了提高客單價，最后是運動服品牌，每年進一步，十年就是一大步，比如運動品牌里面的有兩個專柜，我有一位學生在那里，我說你們這個掙錢嗎？他說50%的毛利可以的，但是我又問一個問題，為什么這樣做？他說如果我們不做品牌的話，我們就不能吸引消費者，如果我們今天不做品牌的話，我們不可能讓消費者用更細分的市場來滿足他的需求，問一下今天的各位，如果腰圍1尺9寸的話，英寸是多少？應該在27或者26，但是有一點我非常驚訝的，沃爾瑪竟然可以把一尺9寸，分成1/27、2/27、3/27，他說顧老師只有自己品牌才能這樣細分消費者，從營銷學來講，怎么把顧客研究放到具體企業戰略上來，比如細分規則的問題，非常簡單，但是非常的有效。
   
　　我的演講到此結束，謝謝大家！

　　歡迎光臨顧國建老師專欄：http://blog.linkshop.com.cn/u/顧國建/index.html
　　（聯商網現場報道）