各位嘉賓早安，很高興4度站上聯商網大會的舞臺，去年我講的是女性經濟，前年是M型社會，今年這個話題我想大家值得注意，就是：宅經濟，我曾經講過，Marketing是一場心理戰而不是產品戰，不要認為東西好就一定賣得掉，消費者覺得你的東西好，你才賣得掉。因此，做行銷的人最重要就是要清楚現在消費者的生活形態有什么轉變，而不是整天悶在辦公室里，只把自己企業過去的數據和現在的數據做比較。

　　你去外面看過市場嗎？你賣得好，不代表別人跟你賣一樣的東西也能賣得好，反過來，別人賣得好的東西未必和你一樣，因此，你需要對市場的狀況有更清楚的認知。

　　我們可以觀察到目前的幾個市場現象：奢侈品和房市遇到寒流，賽事和演唱會賣座不佳，百貨超市低價打折促銷成為常態，零售賣場業績也同比下滑。舉例而言，目前有些工廠，接一筆單子的成本是30塊，可是28塊錢也要接，為什么？因為如果28塊不接，那他連下個月的現金流都沒有，是零，可是如果28塊錢接了，明知賠錢但至少有了現金流。拿我聯商網的好朋友的話來說，如果不接就是直接拖出去執行“死刑”，如果接的話就是“緩刑”，至少可以拖一點時間。

　　目前零售賣場業績同比下滑的現象，是我到大陸工作八年多來第一次碰到。業界幾乎每一家賣場、每一個人都說營業額和去年比有較大的下滑。因為所有零售業者最不愿意面對的現象誕生了，那就是：消費者不出門了——他真的就不出門了。

　　“宅男、宅女”正式興起
　　
　　其實宅男這個名詞起源于日文的： 御宅族  おだく 音：otaku ，現已被中文社會廣泛使用。

　　•所謂的“宅男宅女“他們的生活形態就是：極少出門，喜歡整天在家做自己喜歡做的事，如上網、看動漫、玩電子游戲等等。 他就是喜歡窩在家里的一群人！這里面有人是宅男、宅女嗎？我自己就覺得我是。其實宅男宅女的概念并不是近來才誕生的。早在1991年，美國著名生活形態觀察家費絲·波普康（Faith Popcorn）在《爆米花報告》（The Popcorn Report）中提及十大生活趨勢，第一個趨勢即為：繭居族的出現。繭居族——cocooning in a new decade，家是他們的堡壘 。要注意的是，繭居族不是“Couch Potato”(沙發土豆) ，不是手握遙控器，坐在沙發上不動，吃東西看電視的一群人，而是喜歡待在家里的一群人，家是他們的活動空間和活動范圍。其實，顧名思義，“繭居”就像是蠶寶寶，窩在自己的繭里；人們覺得窩在自己家里非常舒服，就窩在里面不出門了。

　　•當時繭居族的誕生背景是：人們渴望回歸家庭，開始重視家庭的價值。1990年代的美國經濟飛速成長，那時的人們每天都忙于工作，然后就有一群人開始告訴自己說我的人生是不是除了工作沒有別的事情，我的人生是不是應該要多花一點時間跟我的家人在一起。所以波普康女士提出來，很多人會回歸家庭，開始重視家庭的價值。可以說那時的“繭居族”是非常甜蜜的，應運而生的商品也非常不同，如大型電視機、視聽設備，跟現在我們談的“繭居族”不甚相同。

　　•其實“繭居”顧名思義就像是蠶寶寶，窩在自己的繭里，人們覺得窩在自己家里非常舒服，就窩在里面不出門了。

　　2009年 “繭居族”重現江湖。

　　•2009年“繭居族”誕生的背景是金融危機，工廠倒閉、員工被裁員、減薪、休無薪假，甚至于是心理因素，越來越多群體，緊縮消費，減少出門，選擇在家解決衣食住行吃喝玩樂事宜。

　　•宅經濟應運而生！

　　•附帶提到：如果失業問題沒有得到改善，那第3代繭居族就會因為安全需求而誕生了---- 我們可以想象：目前失業的人，他的積蓄可能夠他活半年，但是如果一年之后他還沒有工作沒有收入而家中有很多人需要養該怎么辦？這時所引發的問題就是社會治安的問題了！因為他很可能因為要顧及生活不得不去偷、去搶，所以這也是目前政府在極力救失業的主因之一，而這時候應運而生的產品就是和保護人身安全有關系了，我們不希望看到這個現象產生！

　　我們還是來談談現在的“繭居族”所衍生出來的宅經濟吧！百科全書上提及：

　　“宅經濟”的定義就是：一切不用出住所就可以產生的消費
　　
　　-包括外送餐飲、電子商務、上門服務等行業，均屬宅經濟的范疇。
　　
　　-從買衣服、鞋子、電話充值、收費電視節目、游戲機。。。。只要是在住宅內不用出門就能使用及直接消費的商品五花八門，包括智力和體力的服務。
　　
　　-在互聯網發達的今天，直接催生了這個新的經濟分類體系就是：宅經濟
　　
　　我們剛剛講，談行銷，一定要了解消費者心里面在想什么，讓我們來看看消費者現在在想什么！繭居族目前的心理狀態就是：“不能出門、不想出門”，或者是“能不能少出門”！
 
　　“不能出門“的原因很簡單，沒錢出門，因為我被減薪，被裁員了！”不想出門“，因為擔心一出門就會多花錢，消費者也會“減少出門”，除非他是彈盡糧絕！

　　身為零售業的你，消費者不出門了你該怎么辦呢？簡單來說就是：“誘使他出門！”

　　還不行是嗎？那就逆向思考：“去他家找他！”
　　
　　我們先講怎么樣讓他出門吧，3個大方向：

　　1.跟高毛利暫別。物美價廉是王道，這是最實際的辦法，也是我最不鼓勵，但卻幾乎每個零售業都在用的模式。不用，沒業績，比如前面提到的例子，工廠30塊錢才能保本，但是28塊錢不接的話，現金流都沒有。也可以考慮平價策略，如日本的百元商店、臺灣的39元百貨、大陸的10元店，運用讓人一目了然的平價策略。

　　2.讓消費者一次買個夠。零售業的營業額計算模式是：來客數×客單價×來客頻度=營業額，可是你會發現現在客人不出門了，所以來客數下降，而來客頻度也會下降，可能他以前兩個禮拜來你店一次，現在變成一個月來一次，所以這兩個指數都下降。你怎么辦？當然是提高客單價。可是我發現一般零售賣場操作的杠桿都是是降低客單價，不斷提出類似“1元商品”的促銷方法，流血促銷，致使客單價降低。我不提倡這樣做。我認為操作的杠桿是提高客單價，因為來客的頻度降低了，他現在已經不太出門了，好不容易出門到了賣場，你還促使客單價降低，那么營業額肯定降低。既然他不常出門，到了賣場就必須讓他多帶一些商品離開，尤其要在宅男宅女必備的生活用品、食品上面，要讓他采購到滿足為止，你可以大量考慮組合促銷的方法，買2送1或是買A送B抑或其他類似方法，都可以。

　　3.使消費者覺得花錢為了省錢。這是我最鼓勵的方式。你有沒有銷售能讓消費者覺得花這筆錢是為了省錢的商品？如：修補用品。消費者可以修補舊有商品，以延續商品生命力的產品有哪些？你賣了嗎？你必須讓消費者覺得花這筆錢是為了省下更多的錢。這一類的商品，反而可以考慮較高的毛利空間。

　　接著談，他不來，你去：“進門去找他“的作法，也是3個方向：

　　1.宅配。請仔細思索，慎重考慮這個做法。或許過去你做過，但可能你需要再想想可以怎樣把這個做法挖深挖實。如：宅配的時間是否可以濃縮？有沒有可以把宅配做到“極度便利“的模式，包括宅配電話絕對容易記，絕對打得通，以及絕對24小時都能收貨？舉例來說，你的宅配不僅僅可以送到家和公司，甚至于可以送到顧客的家旁邊的24小時便利店。在臺灣、日本，已經有很多網購商家與24小時便利店結合，把消費者所定的商品送到其家臨近的便利店，從而把24小時便利店操作成消費者另一個家——他有空就可以去拿。大型零售企業可以考慮結合自己旗下的便利店操作，其他賣場可以考慮合作而不要將便利店視為敵人。

　　2.網購:臺灣一個大型的連鎖賣場，去年網購的業績成長了10倍，中國擁有全世界最多的網民數量，2008年底網民為2.98億,有極大的發展空間~~

　　3.電視購物及手機：充分掌握宅男宅女對外溝通的工具，并善加利用它。有一個參考數據，美國人除去睡覺外，平均有31%的休閑時間在看電視，我覺得內地也快是這樣了。手機更是必備的溝通工具。
　　
　　至于減縮人力的想法，其實可以可以不要請了員工再裁員，你可以考慮使用：宅兼差，亦即提供在短期之內可以在家完成的工作機會，如短期的商場策劃案，廣告文案發想，家庭手工業，翻譯甚至于小孩命名等。
 
　　跟各位提一個共體時艱的創意想法，這是美國的實際案例叫做：給你工作但不給你薪水！有一個美國的餐館老板叫龐納在網絡上登了一個廣告，來這里上班，暫時不給薪水，等餐廳賺了錢，老板保證一定會支薪！沒想到之后來應征的電話接也接不完。新聞中介紹了兩個員工，都是木匠出身，之前都是做白工的，后來一年之后餐廳上了軌道，他們也都成為正職的員工，羅伯說他都非常開心：「我希望餐廳能成功，看看自己未來的路，絕不只是那第一張薪水支票。」「這不單只是份工作，工作氣氛也是我職涯中最棒的。」這種把員工當做自己的老板，但是又沒有花錢的創意想法，可以提供企業思考不同的做法。

　　在宅男宅女盛行的年代，已經知道向下的企業包括：奢侈品/高端電子商品/大型賽事、演唱會等等，有機會向上的企業呢？介紹3種向上的企業：

　　1.網游、網購: 

　　讓我們來看一些數字：中國網路的普及率到了22.6%，近3億的網民中，有1.5億是網游的群體，平均每個月有300萬人加入網絡世界。
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　　阿里巴巴集團旗下的Ｂ２Ｂ業務在２００８年前三個季度取得２２億元人民幣收入，凈利潤較上年同期增長一倍。
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　　２００８年有５７萬人通過在淘寶網上開店實現了就業，這相當于上海市２００８年全市新增就業崗位數的總和。
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　　全美零售銷售額同比收縮1.8%的11月份，游戲軟件銷售額仍然同比增長11%。
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　　互聯網數據中心IDC(Internet Data Center)數據顯示，2007年中國網絡游戲市場銷售收入達105.7億元。
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　　美林證券分析員Eddie Leung也預測：2008年網絡游戲市場增長為49%，2009年~2012年增長率為22%。宏觀經濟放緩似乎沒有影響行業成長勢頭。
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　　分析師認為：事實上，經濟不景氣反而可能促進娛樂消費，人們可能會借投身于虛擬世界和追求即時娛樂，逃避現實生活中的不如意。同時，玩網游費用低廉，幾乎人人都負擔得起，即使是那些失業的人們。在線游戲雖屬娛樂性質，但因花費金額較少，故消費者對此并不會割舍。加上經濟不景氣，降低民眾出門旅游意愿，消費者寧可選擇在家上網娛樂。網游對多數中國人而言，是能夠負擔得起的最便宜的娛樂。

　　2.舊換新的概念：

　　修補業，我在臺灣看到一個新聞很精彩，日本有修補達人，外面的衣服穿舊了，把衣服翻過來重新做了衣服給他，就是說他的皮鞋、皮包所有的東西，尤其是奢侈品，過去用舊了，那他可能買新的，我們中國有手藝的人很多，相信能把原來舊的東西換新的來用。

　　軟裝業，我看過一個新聞就是說他認為未來有幾個行業可以發展，其中就是一個行業即是軟裝，確實是的，你會發現房市往下降，消費者沒有錢買房子，但不代表他不想有新家的感覺，這個時候怎么辦？我們可以購買軟裝的產品，讓家感覺煥然一新，類似我們公司-特力屋就具有發展的潛力。

　　二手店—實體與虛擬同步崛起，提兩個案例：
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　　二手店「百貨公司化」-「Book Off」

　　創立于1991年，從舊書店起家，如今已成為資本額25億日圓、去年營收270億日圓、超過900家店面的二手市場王國。

　　成功關鍵：就是以百貨公司的規格來經營二手店。
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　　商品種類從書籍、３Ｃ 電玩到音樂ＣＤ都有，并且根據不同的商圈特性來調整重點商品。
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　　此外，雖是二手貨，商品狀況卻很好，店面擺設寬敞又整齊，售價折扣從1折開始，最貴不超過5折。

　　奢侈品網上出租-Cariru
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　　做法是，只要在網站上登錄會員，選擇自己想租用的名牌包包，業者會以宅配送到府，依照租用的天數付費。用完之后，再以宅配送還，如果喜歡，還可干脆以便宜價格買下來。

　　Cariru每個月都會公布出租率排行榜，以經常名列前茅的Hermes凱莉包來說，租用1星期為19800日圓，月租5580日圓。凱莉包原價580000日圓，會員如果喜歡，可以38萬日圓的優惠價格買下，等于打65折。
　　
　　零售業避險之道有些什么？

　　1.停止大規模大幅度的擴張，打穩現有版圖的根基，確保現有商場獲利，培訓員工。

　　2.考慮特許經營之可行性，在裁員風暴之下有越來越的人想自己開一家小店，特許經營雖說是把利潤和別人分享，但同時也是分擔風，并可以利用這個機會鼓勵員工內部創業。

　　3.對傳統業態進行改革，在這里舉一個Outlet Mall的做法，在國外Outlet已經進入第3代的概念：

　　a)第一代Outlet，是以名牌庫存過季商品為主。

　　b)第二代Outlet，是指國外品牌會有兩條生產線，一條是為了在百貨公司上架，另一條則以供應Outlet市場所需，如Polo/CK。

　　c)而日本則以「Park」的概念將規模做大，并采多元化經營，是第三代Outlet，打破百貨公司僅有「購物」的限制，成為一座多功能的綜合休閑中心。

　　日本Outlet Mall受歡迎的原因，是因為除了購物之外，還很「好玩」，因為結合了游樂園、動物園、餐飲中心，形成假日休閑中心。

　　日本Outlet Mall整體市場規模,從2006年的4200億,成長到去年的5200億日圓(約360億RMB)
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　　像日本三井Outlet Park入間店鼓勵消費者到郊外消費
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　　▲2008年4月開業
　　
　　▲占地98000 ㎡，20000 ㎡ 綠地，3000個停車位，204間商店，650席之美食廣場，11家餐廳，3家咖啡館，并設有便利店，宅配中心，兒童游樂區等設施。
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　　▲雖然開在市郊，卻吸引大批東京首都圈的客人，開幕當日吸引三萬七千人，三周就達到四十億日圓的業績，預計一年可做到兩百七十五億日圓。
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　　▲另，三井La Fete多摩Outlet Park，在設計上標榜重現法國普羅旺斯的異國浪漫風情，讓女性消費者趨之若鶩。
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　　▲目前三井集團已經開出９家大型Outlet Mall ，進入連鎖經營概念。
　　
　　最后我希望各位，保持對消費心理的高度好奇心 隨時備戰，并體認企業過冬已成事實。

　　行為可以繭居,但心理不行~
 
　　謝謝大家。
　　（聯商網現場報道）