哈爾濱卓展購物中心總經(jīng)理、北京師范大學(xué)教授李赫男
　
　　聯(lián)商網(wǎng)12月8日訊：2009中國北方購物中心國際論壇今天在沈陽召開。會(huì)上，哈爾濱卓展購物中心總經(jīng)理、北京師范大學(xué)教授李赫男發(fā)表了題為“購物中心與高級(jí)百貨有機(jī)結(jié)合的心得”的演講，具體輯錄如下：

　　因?yàn)榘儇浌�司和購物中心在�?jīng)營模式上完全是一樣的。其商品都是都是供應(yīng)商所帶來了。我理解百貨公司本質(zhì)應(yīng)該在于買手經(jīng)營的原則，百貨公司要有一批的買手要經(jīng)營這個(gè)商品，把這個(gè)商品按照不同的品類在賣場進(jìn)行組合。而我們現(xiàn)在的百貨公司實(shí)質(zhì)上和購物中心是一樣的，一手是經(jīng)營商一手是顧客，說白了，我們現(xiàn)在所謂的百貨公司，再高級(jí)也不過是高級(jí)的物業(yè)管理者而已，我們提供的不過就是一個(gè)功能齊備、購物方便，設(shè)施完善的這么一種交易而已。事實(shí)上我們承擔(dān)的就是物業(yè)管理，我們沒有任何經(jīng)營，我們經(jīng)營物業(yè)沒有經(jīng)營商品。百貨公司本身在于他的買手策略，我拿錢把所有的產(chǎn)品，除了個(gè)別的比如說LV等人家必須是品牌持有人去開店的這樣的除外，剩下的比如說登喜路我全部給你買手根據(jù)我顧客的需求，我去買過來，買過來之后，打亂編輯買區(qū)去賣。我們現(xiàn)在能嗎？沒有一家能做到這種本事。所以卓展購物中心就是一個(gè)購物中心，不是我所說的真正意義上的百貨。
   
　　目前困擾我們百貨業(yè)往前發(fā)展的還有這么幾個(gè)原因。一個(gè)是商業(yè)地產(chǎn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，帶來了百貨公司的同時(shí)越來越不清晰，缺乏很嚴(yán)禁的這種考驗(yàn)。在經(jīng)營管理人才上，又有相對滯后的隊(duì)伍，所以注定了我們整個(gè)百貨公司成長過程當(dāng)中的艱難。此外商品組合的不斷提升，使得競爭越來越加劇，商品品牌的升級(jí)換代和招商的難度日益增加成為了百貨公司向前發(fā)展的瓶頸。同時(shí)各個(gè)商家之間也造成了百貨公司在整個(gè)的競爭當(dāng)中都幾乎卷入了紅海戰(zhàn)略，很難開拓出一片藍(lán)海。
   
　　反過來說就我們卓展購物中心，這幾年的實(shí)踐我總結(jié)三點(diǎn)，就高級(jí)百貨來講，我對高級(jí)百貨的基本特征歸納為：
   
　　 一、國際一線品牌和國內(nèi)知名品牌的有機(jī)組合，定位上一致。
   
　　二、高檔的購物環(huán)境
   
　　三、超越顧客滿意的服務(wù)。
   
　　其實(shí)前兩點(diǎn)非常好辦，我們就是把自己打造強(qiáng)了，打造能夠有超越顧客滿意的這種目前服務(wù)水平和服務(wù)能力，能讓供應(yīng)商賺錢，供應(yīng)商都是以利潤為最終的目標(biāo)的。關(guān)鍵是我們這顆樹是不是根深葉茂，顧客能不能成為我們忠誠的顧客群。購物環(huán)境更不重要了，有錢誰都能干，無非就是資金投入，有了一定的資金，資金投入夠了，建造什么樣的環(huán)境建造不了。拿50個(gè)億建造個(gè)人民大會(huì)堂都能建造。所以前兩者都不重要，關(guān)鍵在于有沒有緊密的融合到一起的顧客關(guān)系。這是企業(yè)賴以長久生存和發(fā)展的最重要的根基。所以剛才有這么一個(gè)圖表，這個(gè)圖表就是我向大家要展示的在一個(gè)綜合商業(yè)設(shè)施當(dāng)中，光有商品不行，光有輔助的餐飲和休息也不行，關(guān)鍵是在于我們的集客能力是在我們的企業(yè)文化向顧客的感染和銷售來吸引每個(gè)客人到店之后他能夠在購物當(dāng)中體驗(yàn)到一種購物的氛圍和購物的情節(jié)，我覺得這個(gè)是目前無論是購物中心來講還是自稱叫百貨公司應(yīng)該做的最跟根本的一項(xiàng)工作。
    下
　　面我想談一下我們高級(jí)百貨的藍(lán)海戰(zhàn)略。目前我們要解決的這些問題，從哪些地方入手。事實(shí)上也就兩個(gè)方面：

　　一精品化的經(jīng)營定位。因?yàn)槲覀兏呒?jí)百貨所追求的目標(biāo)課程是以中產(chǎn)為主體的課程，我們把整個(gè)商品圍繞著這個(gè)課程去引進(jìn)。所以我們要有精品化的經(jīng)營定位和差異化的經(jīng)營路線。所謂差異化的經(jīng)營路線就是我們不能在紅海的戰(zhàn)略當(dāng)中去反復(fù)的給自己灌水，要發(fā)現(xiàn)我們未來和身邊的藍(lán)海。所謂精品化也就是商品要精品化，服務(wù)要精細(xì)化。所謂的差異化，無非就是從同城同品，相同的品類賣場的環(huán)境和服務(wù)的細(xì)節(jié)和營銷方式上和同行如何做成錯(cuò)位經(jīng)營，我講的是錯(cuò)位經(jīng)營不是錯(cuò)位競爭。競爭這個(gè)詞是個(gè)好詞，是個(gè)很正面的詞語�，F(xiàn)在很多經(jīng)營者把這個(gè)競爭作為一種不太好的詞來做。我認(rèn)為一個(gè)有責(zé)任感的商業(yè)企業(yè)把競爭看做一個(gè)非常好詞，通過競爭我在家里我的顧客群的同時(shí)我創(chuàng)造一個(gè)繁榮的商圈。比如說我們的卓展，很多人沒看好，說這個(gè)地方還能開百貨公司？你當(dāng)時(shí)為什么不選在中街和太原街呢？其實(shí)錯(cuò)了，中街和太原街是沈陽的歷史性商業(yè)街。他們維持了這種商業(yè)平衡，我們?nèi)ジ墒裁矗繐屓思绎埻脒�是要攪亂這個(gè)市場，還是想做這個(gè)商圈的老大，使得人家灌木無法生存？這是一種不道德的行為。所以一個(gè)成熟的商業(yè)企業(yè)，應(yīng)該不破壞人家的商業(yè)關(guān)系，這是非常寶貴的，你要是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，你要是一個(gè)有作為的企業(yè)，一定在這種情況下去找藍(lán)海，通過你的努力去形成新的藍(lán)海。我認(rèn)為這是一個(gè)道德負(fù)責(zé)任的做法。
   
　　還有的同行和我交流說經(jīng)營百貨公司，尤其是高級(jí)百貨非常難。我個(gè)人認(rèn)為沒什么難的。百貨公司這個(gè)東西象窗戶紙一樣，沒有什么核心競爭力。所謂核心競爭力無非是三個(gè)方面。
   
　　第一叫技術(shù)第二叫制度第三叫文化。
   
　　什么叫技術(shù)我們把自己認(rèn)識(shí)清楚了，我們想做成什么樣的東西，我們是高級(jí)百貨是為中產(chǎn)階級(jí)和高級(jí)人群這種人群服務(wù)，還是為時(shí)尚人群服務(wù)及還是我要滿足日益需求不斷增長的人民群眾的要求做成叫做普惠眾生的購物形態(tài)。研究好了這個(gè)問題，我們從選址開始，然后根據(jù)我們所設(shè)定的定位的課程我們一個(gè)個(gè)去研究這個(gè)品牌，我們就需要這個(gè)品牌。這些品牌在我這兒經(jīng)營有哪些要求，他的位置，他的形象他的左鄰右舍，形成了一種商業(yè)規(guī)劃。包括位置、照明、音響、裝修等等待，然后把他們弄進(jìn)來。說起來很簡單，當(dāng)然中間有很多的東西要反復(fù)做，其實(shí)并不是一個(gè)很難的問題。
   
　　第二就是制度。一個(gè)企業(yè)如果沒有一個(gè)有效的制度要保護(hù)他的運(yùn)行，一定是要倒霉的。制度最有效的，最有利的地方就是他制約了個(gè)人權(quán)利，對權(quán)利進(jìn)行監(jiān)督。有約束力的制度可以克服掉企業(yè)和員工的隨意行為。比如說在我們的卓展任何一個(gè)品牌的引進(jìn)，我們要就他的一些經(jīng)營的背景資料，和他到了我們這個(gè)品類當(dāng)中給我們帶來的這種銷售貢獻(xiàn)和毛利，以及顧客對他的綜合評價(jià)，在7個(gè)人的引進(jìn)品牌小組上以投票方式?jīng)Q定。達(dá)不到4/7是絕對絕對進(jìn)不來。這個(gè)品牌如果經(jīng)營不好淘汰掉，也不是任何人說話就能淘汰掉。
   
　　所謂的核心競爭力就是文化。我認(rèn)為這三個(gè)當(dāng)中落腳點(diǎn)仍然是文化。我個(gè)人的體會(huì)就是說我們卓展購物中心能夠經(jīng)營到今天這個(gè)水平上，沈陽店舉例子，能夠在開業(yè)今年開業(yè)的第三年從第一年的7個(gè)億到第二年的14個(gè)億到今年的20個(gè)億，這種跨越我們除了技術(shù)和制度兩個(gè)層面解決的相對比較好之外，關(guān)鍵是我們研究了這種文化對整個(gè)銷售的作用和對顧客的持久影響力。我們認(rèn)識(shí)到我們現(xiàn)在的要改變商業(yè)的模式和自我改變商業(yè)的價(jià)值。所謂我們要摒棄傳統(tǒng)的商業(yè)模式和溫飽式的傳統(tǒng)商業(yè)模式。我說叫小勝靠智，所謂小勝靠你的頭腦，大勝靠德，要想取得長久的商業(yè)關(guān)系，一定要靠企業(yè)的德也就是企業(yè)的核心競爭力，就是企業(yè)持續(xù)的贏利。
   
　　在整個(gè)的企業(yè)文化上，我們卓展最后確立和推行的企業(yè)文化叫新百貨主義。很多人說你卓展什么叫新百貨主義？有國際最優(yōu)秀的商品，有很好的店堂環(huán)境難道就叫新百貨主義嗎？我覺得這不行。新百貨主義實(shí)際上是一種人文關(guān)懷，這種人文關(guān)懷最終我要實(shí)現(xiàn)一種場，用這種場來吸引顧客，讓顧客在我整個(gè)環(huán)境當(dāng)中，同樣是買一件商品，我也有，人家也有的商品，讓他形成購物感覺上的差異。我翻譯過一本書，當(dāng)時(shí)我一開篇我在序言當(dāng)中寫的一句話叫做“超越顧客滿意是所有營銷之本”其實(shí)這句話我2000年就說過，但是我說沒用啊。我只能把我的話套在人家蘇而慈說的。我這叫草船借箭，其實(shí)很簡單，如果沒有服務(wù)，任何商品都是產(chǎn)品。通過服務(wù)這種手段，使這個(gè)商品進(jìn)行再次的包裝，拿到顧客手里，顧客買了這個(gè)東西才成為商品，才有他的使用價(jià)值。因此我說所有的競爭歸根結(jié)底都是顧客關(guān)系的競爭。今天我講高級(jí)百貨都是叫做新生代百貨的組成部分。我們新生代百貨要區(qū)別與傳統(tǒng)百貨，不僅能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更在于推廣一種消費(fèi)文明。因此在所有的企業(yè)經(jīng)營成本當(dāng)中，我不知道各位是怎么做的，實(shí)際上最不能減少而必須每年增加的就是服務(wù)產(chǎn)品。所以傳統(tǒng)百貨是由于低生產(chǎn)力，人們低收入，和以賣方市場為標(biāo)志的這種窮人商業(yè)的影響。新生代百貨應(yīng)該承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)三個(gè)方面，因?yàn)樯唐返钠奉愘|(zhì)量來源和商品的藝術(shù)化程度，因此新生代百貨要承擔(dān)為城市的中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的功能，而不是勞苦大眾。
   
　　什么是勞苦大眾呢，美國有一個(gè)調(diào)查，中產(chǎn)階級(jí)年收入在30萬以上的有2700萬人，我們現(xiàn)在人均GDP已經(jīng)超過了國際規(guī)定的溫飽規(guī)定線800美元。如果我們只把錢盯在富人的口袋上，而不想辦法讓他覺得他在把錢用在商品上還有一種感覺，無論你是做高級(jí)初級(jí)的百貨公司，你都不可能做好。
   
　　第一叫新文化，所謂新文化我們要倡導(dǎo)更具內(nèi)涵的文化主張這種叫做新的價(jià)值主觀，我們看待顧客，你來不買不要緊，很正常。欣賞一件商品和購買一件商品是同等重要。不培養(yǎng)不通過一定的相當(dāng)時(shí)期的培養(yǎng)，顧客的這種審美的生活情節(jié)和他的審美情緒想讓他認(rèn)同和購買你的商品很難。
   
　　第二叫新時(shí)尚，推崇更具魅力的時(shí)尚理念，培養(yǎng)我們的顧客慢慢積累時(shí)尚理解，能夠真正的品位到他商品的本質(zhì)和購買的使用的快樂。而且要把這些東西貫穿在不僅是顧客的購買過程當(dāng)中，而且在他的使用過程當(dāng)中留下的印象。
   
　　最后我們要倡導(dǎo)的新生活要給顧客合乎更高品質(zhì)的提案。
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