日本永旺中國區戰略發展總經理朱菁

　　聯商網12月8日訊：2009中國北方購物中心國際論壇今天在沈陽召開。會上，日本永旺中國區戰略發展總經理朱菁發表了題為“郊區型購物中心的商業招商與營運管理”的演講，具體輯錄如下：

　　我想簡單的介紹一下整個永旺的情況，永旺英文的縮寫叫AEON，他下面有眾多的品牌，首先是日本的零售商。除了零售業務以外，我們有自己的商業地產開發公司，同時還有金融銀行，餐飲、專門店，物業管理等等，目前我們在全球有大概1.2萬個商業網點，共有員工36萬人。我們在香港開了第一個百貨超市，目前我們在中國有31個商場，主要分布在廣東、山東和北京山東地區。非常慚愧還沒有進入到沈陽。我們有超市，還有購物中心還有便利店還有品牌專賣店。我們作為一個市民我們更致力于我們的社會公益和環保活動，明年我們將完成我們十年在北京八達嶺植樹活動，將達到100萬顆。重視人類熱愛和平是我們永旺不變的一個宗旨。
   
　　主題應該講到的是郊區型的購物中心，和今天講到的購物中心稍微有一些不一樣的內容。中心城市和衛星城市之間這樣的一個我們叫城外郊區做的一個環境的購物中心。所以更重要的在這樣一個購物中心的時候，更重要的是一個整體的貫穿性的工作，如果沒有前期的開發工作，很難有后期的營運工作。招商我們是放在前期規劃開發工作中，如果不和前期結合的話，招商工作會帶來很多的影響。這里我們永旺在做購物中心開發的時候有一個基本的概念，首先我們在做購物中心的時候，我們要把握的一個概念是說，我們的購物中心的本質是什么？相信今天上午和下午的發言中講到，購物中心和周邊形成小型商店是不同的，是對不同的業態和行業進行一個統一管理的一個設施。
   
　　第二作為一個購物中心，肯定有他的商業功能，同時還有生活文化功能，包括健康環保功能。所以購物中心有一定的復合型。今天我們也請到了大東區和鞍山市人民政府的朋友發言，大家可以發現一個購物中心可以創造很多的就業機會，可以創造很多的稅收，所以我們認為他具有很多的社會性。我們堅持一個原理我們做的是零售，我們做的是商業，而不是地產。

　　我們作為我們的一個零售商為了擴大我的銷售渠道，投入我們的資金來作為購物中心，這里面的所有的專賣店都是我們自己營運的，我們不是租賃，其中有一半我們是作為買手去經營。這當中有一個很重要的一點就是說做一個購物中心我們要不要主力店。沈陽的大悅城他沒有主力店，他都是通過專賣店這是一種模式。如果要我們要一個還是要幾個，還是要什么層次的，這些都是我們在規劃的時候要決定下的內容。因為有沒有主力店，決定你的購物中心的商圈大小。比如說永旺我一個購物中心最大我不會超過20萬平米。因為我肯定有一個主力店，決定了我這個購物中心不可能有更大的規模。不可能有更大的商圈的輻射功能。所以我的購物中心有10萬到20萬平米。
   
　　再有就是已經完全彌補了地區與地區之間的差異，但是地區之間的生活者的差異，包括不同時代的差異依舊存在，所以我們需要了解你所在的這個位置，你你消費者他們是屬于什么樣的時代，他們想的是什么？他們的生活模式是什么？只有你了解了他們的生活方式，消費方式你所一做的購物中心才不會有偏離消費者需求的這么一個結果出現。在我們把握了購物中心原則的基礎之上，我們還要了解購物中心還有很多購物基因。當然這只要是做商業的一定有很多的了解。我為什么把這個東西拿到這兒來說，其實復數的，最初的兩個部分會為后期的招商營運帶來很大的影響。比如說北京的永旺，我們最初是2002年，我們說不做，第二次是2004年我們說不做，第三次是2006年我們說做。為什么？因為我們沒有達到一個指標的要求是汽車擁有率。因為我們是做郊區的購物中心，02年和04年的時候都沒有達到我的要求。我們想做一個購物中心至少是15年20年30年，在這20年的時間我花2年3年4年的時間打基礎是非常重要的，所以我不能建一個失敗的購物中心。所以前期的市場調研工作是非常重要的。如果我們站錯了起跑線，我肯定不會有參加比賽的資格。
   
　　在你要不要主力店盡可能的包羅你的商品，你的住戶，為我們的顧客提供一個簡單的購買。比如說我一個購物中心我要選擇一個珠寶店，我肯定不會選擇少于三個珠寶店，讓我的顧客有一個比較有一個選擇。所以這個是在做結構定位的時候需要考慮的一個部分。在建設過程當中，內部的結構動向是非常重要的。但是我們不能忽視的是外部環境。很多時候我接觸了很多開發商，他們拿過來的圖紙都非常漂亮，但是我會問設計人員說你去現場走過沒有，他設計的車道我說你會不會開車，他說我不會開車。你不會開車你怎么設計車道。所以我們說在建設過程當中，我們做的圖紙一定是要可視性的，我們要從平面的圖紙里面，發現我的可視性，想象到我們最后建了以后我們是怎么走的，這樣才會節省掉我們不必要的成本的浪費。大家對初期投入的成本都會有很大投入。我這里希望給大家引起注意的是后期營運的成本的投入，一個購物中心大家都說要養三年，你怎么準備資金養這個購物中心，象這次金融危機造成了很多租戶說他要降租，你怎么辦？所以說后期營運過程當中的資金準備也必不可少的。
   
　　作為一個購物中心的文化，購物中心是一個多業態多行業的組合。在這個購物中心里面我們是在一個大家庭里面工作生活，我們要遵守游戲規則，而且要尊重每個租戶，我們要有一個互相信賴度。可能大家有不同的意見我們必須抱著求同存異的態度。共同繁榮，大家相互信賴，尊重、自主這是我們購物中心的一個基本的文化。
   
　　對于這個購物中心的計劃我想有一個小節，我們現在做的其實已經不是一個供方的一個思維，我們必須把它轉到一個需方的思維，我們現在不是考慮我的市場規模有多大，我要搶占多少市場份額，到底我這個市場里面涵蓋了什么，他的消費是什么樣的，我的市場里面擁有了一些什么樣的內容這個消費者不是在消費，我是在生活。我們的顧客他是生活的主宰者，他需要的是你給他提供一個新的生活的方式。不是某一個品牌，一線品牌，或者是有多便宜，我們需要的是一種新的概念，新的生活方式，我們需要從供方的思維轉移到需方的思維。
   
　　我講一下關于我們招商的內容。招商大家都視為最重要的工作，因為它影響到基本的主題，也影響到我們的收支和購物中心價值的提升。就拿北京案例來說，我們從06年和開發商接觸以后，整整大概花了一年的時候，在做一項工作，就是組合這個工作。我怎么樣去把這個樓蓋成什么樣的形狀，我需要什么樣的次主力店，我需要什么樣的專賣店，專賣店里面分成哪些是高效率的，哪些他效率肯定不高，他需要招來客戶的，所有這些分門的工作，我們落實到我的樓層，制定我們的方案，這些工作都和我們的規劃是同步進行的。
   
　　北京的商場和開發商的模式是一個定制模式。供應商提供地塊，我租賃15年的形勢，開發商完全按照我的要求，包括建筑物的外形，內部布局所有的都是按照我的要求他進行開發定做。這個過程中我們和開發商配合得非常好，他們理解這個購物中心是做商業不是做地產，所以他完全聽從我們商業的要求，打造了永旺所需要的商業設施。接下來我們的招商是把這些組合的內容進行行動，是一個進行談判的過程，這個過程是花了半年的時間，而這半年的時間包括了他們的建設他們的裝修的時間。前面這一年的時間非常辛苦，一旦落定了這個方案，我們基本上沒有進行一個更改，因為這個組合是一個政策，你一旦改變了這個政策，一旦制定了這個政策，原則上我們是不允許變更的。
   
　　在購物中心開業以后，我們更多的關注的其實不是租金收益，這個和我們后面講到的服務是有一定的關系的。我們更多的關注每一個店怎么提高他的銷售額。每一筆購物單價有一定的金額。如何幫助他們，是購物中心最關鍵的問題，我們會和所有的租戶我們雙方制定一個目標，我們會分析你這個專賣店在我這個商場里面的定位，針對你自身的情況，我們共同來設定這個目標，說我這一年我這個專賣店要達到一個多少銷售額。你達到你的銷售額我作為一個營運商我想盡一切辦法來提高你的銷售額。
    后面是我的細致服務的部分。當然他講到一個銷售的工作這是非常重要的。我舉一些實際的例子，比如一些大的品牌，他們已經累計了一定的銷售技巧和銷售模式，他們可能不需要我們的專業人員去支持，但是每一個地方都會有一些地方的品牌，或者是一些新興的品牌，我們招商進來以后，他可能沒有專業的銷售人員，我們也是做零售出身的，我們有一些經驗讓他分享，一旦他做不到銷售額之后，首先我們幫你分析你為什么達不到這個銷售額，是你商品的問題，是你服務的問題還是你位置的問題。這個是作為營運商要做的非常重要的一項工作。
   
　　在物業配合方面，一個是跟前期規劃是有關的。我在前期規劃的時候一定要想到我后期物業成本是什么情況。比如說我在日本的購物中心，地面都是地毯，這種情況就沒有拿到中國來，因為地毯的維護成本是非常高的，也不符合中國的這種民情，所以我們仍舊采取的是瓷磚的模式。還有我們提供一種優質的后臺服務，每一個店就是10幾平米，一個店長1、2個員工，他不可能為這些人提供休息。我們設立一個商務中心，包括他的郵件傳遞，都是我們做的。我們這些費用提供成本。讓他們解除后勤服務的之憂。
   
　　第三個是培訓。來的顧客來說，他都認為店里的服務人員都是你購物中心的人員；我們會為所有的租戶從開業初期到中間都定期的舉辦培訓班，從最簡單的產生禮儀培訓，到產品的技巧，包括告訴他你怎么去做銷售工作。巡場的時候當我看到某一個店里員工在那里說閑話的時候，我不是不理，我會告訴他你這個做法是錯誤的，如果你屢教不改的話，我會告訴你的領導，我會要求你更換你的服務員。為什么在這一點上我們這么關注，因為具調查發現，實際在買單的顧客當中，有70%的人他來購物中心是沒有任何購買欲望的，他只是來逛，是因為你商場的環境、氣氛還有你的服務給他一種欲望，讓他去購物，所以我們說在這個過程當中，我們的顧客有決定權他是購物還是不購物。所以我們要做到激起他的購物欲望。我讓我的購物中心永遠讓顧客有新的感覺，他就會不斷的在后期的營運過程當中我們作為營運商要配合我們的店鋪給他們提供細致的服務。無論是銷售上也好，營運上也好，最后要達到使我們整個購物中心的營業額也所提高。在購物中心這么一個大家庭里面我們既要遵守這個規則，也要遵守這個責任。當然可能分為前期和后期，前期最多的是建設隊伍和租戶關系。在前期的過程當中更重要的是一個時間的管理。而更重要的是共同去面對我們的顧客，面對每天的營運，無論是我們的租戶也好還是我們的營運商也，他如何去面對他的鄰居，或者是商場里面其它的租戶，我們一定要和睦相處才是一個好鄰居。
   
　　我們共同面對的是社會，是顧客，在這里任何時候我們都要講信譽和守信用，這個在營運過程當中我們是要明確的一個責任定位。
   
　　最后這里是我們的一些圖片。目前我們在中國做了有7個購物中心，規模最大的是北京永旺，他的建筑面積有15萬平米，營業面積是9萬平米。他是有超市，有百貨，百貨是我們的買手去采購經營的。還有十幾個品牌的專賣店。還有一些招商的品牌，還有影院、餐飲等等這些功能。左邊那兩張圖是主力店的，下面是購物中心的，這個是我們做的一些超市的圖片。
   
　　非常慚愧我今天第一次到沈陽，我利用了半天時間去了中街和太原街，我問了十幾個人包括阿姨，還有出租車司機，還有辦公室的職員，你每個月的收入多少，你認為沈陽三口之家一個月大概收入多少。他們都給了我不同的答復。他們說的這些數字我能想象到人的衣著和我現實看到的是完全不一樣的，沈陽的無論是年紀大的也好，年輕的也好，他們和我看到的不一樣。我在新馬特看到的一雙靴子便宜的1500塊錢，和他們的收入是不匹配的。那這些東西值得我用未來的一周的時間來思考。
　　（聯商網報道）