近20年以來，被冠以“中國制造”的服裝、鞋帽、五金、家具、小家電等生活用品以令人嘆服的物美價廉充斥發(fā)達國家的各種業(yè)態(tài)的商店。但是，這些代表高質(zhì)量，低價格的中國制造商品卻很少惠及到國內(nèi)的消費者，形成了令人難以理解的中國制造商品的二元流通結(jié)構(gòu)。近年來，國內(nèi)的出口生產(chǎn)商和零售商曾多次嘗試打破這種二元流通結(jié)構(gòu)，但都沒有收到實際的效果。去年下半年以來，受世界金融危機影響，我國的出口貿(mào)易遭受前所未有的重挫。在外需急劇萎縮的情況下，“中國制造”的二元流通結(jié)構(gòu)再次引起了人們的關(guān)注。為了幫助出口企業(yè)度過難關(guān)，打通“中國制造”在國際和國內(nèi)兩個市場之間流通的壁障，各級商務(wù)部門及時推出了一系列內(nèi)外貿(mào)對接的措施。在商務(wù)部的主導(dǎo)下，今年4月第105屆廣交會上來自全國30個省份的200多家大型零售、批發(fā)企業(yè)首次打開了廣交會的大門與來自內(nèi)地和香港的700多家出口廠商展開洽談。但是在現(xiàn)有的內(nèi)外貿(mào)不同的交易規(guī)則和模式下，這種內(nèi)外貿(mào)對接的措施并沒有收到預(yù)期的效果，在打破“中國制造”二元流通結(jié)構(gòu)方面并沒有實現(xiàn)大的突破。造成中國制造的二元流通結(jié)構(gòu)的原因是復(fù)雜多樣的。但是其中主要原因并不在于出口企業(yè)的國際交易規(guī)則，而在于我國零售商長期形成的經(jīng)營模式和交易習慣。如果不改變國內(nèi)零售商長期養(yǎng)成的不是通過商品“盈利”而是“食利”的經(jīng)營模式，這種特有的的二元結(jié)構(gòu)必然會長期存在下去，而零售商所承擔的擴大內(nèi)需的和刺激居民消費的重任就難以實現(xiàn)。

　　一、國際零售業(yè)經(jīng)營方式的創(chuàng)新與“中國制造”的發(fā)展

　　90年代初期以來歐美日等發(fā)達國家零售業(yè)的低價格化、差異化、零售制造業(yè)化和零售國際化等經(jīng)營方式創(chuàng)新以及零售業(yè)態(tài)的革新是“中國制造”急速發(fā)展的主要推動力。

　　1、折扣店的迅速發(fā)展。在80年代中后期美國社會貧富差距日益擴大的背景下，以沃爾瑪為代表的大型綜合折扣店得到迅速發(fā)展。與此同時，在泡沫經(jīng)濟崩潰后的日本，由于經(jīng)濟的低迷和消費者購買力的下降，以低價格為主的各種業(yè)態(tài)形式的折扣店成長最為迅速。90年代中期以后，隨著折扣店在世界的傳播，其業(yè)態(tài)革新的步伐也不斷地加快。從折扣店的發(fā)展看，由初期的以非食品為主的綜合折扣店，發(fā)展到包括食品在內(nèi)的大賣場，倉儲式折扣店、進而又發(fā)展為以特定商品品類為主的專門折扣店、以及以單一價格為主的日元百元店等。任何一種形式折扣店的興起，必然要求其背后有一套穩(wěn)定而低成本的商品供應(yīng)系統(tǒng)來支撐，而低勞動力成本、低原材料成本、低環(huán)境成本的中國就成為國際零售巨頭全球商品供應(yīng)鏈中低成本商品的主要供給基地。據(jù)不完全統(tǒng)計，2008年沃爾瑪、家樂福、麥德龍、特易購等幾家國際零售巨頭在華的采購額就超過300億美元，其中絕大部分商品供應(yīng)分布于全球的店鋪。

　　2、商品差異化戰(zhàn)略。隨著90年代折扣店的興起，在歐美和日本零售市場引發(fā)了激烈的價格戰(zhàn)，而當時的全球通貨緊縮又進一步推動了價格戰(zhàn)的升級。零售業(yè)價格戰(zhàn)的主要根源在于商品的同質(zhì)化。為確保競爭優(yōu)勢，90年代中期之后歐美和日本的一些大型零售商不斷加大PB商品的開發(fā)力度，以實現(xiàn)商品的低價格和差異化。在極易同質(zhì)化的零售業(yè)，強化PB商品開發(fā)是一種最有效的差異化戰(zhàn)略。實際上，為了避免同質(zhì)化帶來的價格競爭，早在80年代中期歐洲和美國的百貨店就已著手PB商品的開發(fā)戰(zhàn)略。90年代中期以后，隨著沃爾瑪、家樂福、特易購等大型量販店的大規(guī)模PB商品開發(fā)活動，PB商品開發(fā)迅速波及到便利店、藥妝店、家居中心等幾乎所有的零售業(yè)態(tài)。PB商品的開發(fā)范圍也從過去的以服裝類、鞋帽類、日用雜貨類擴展到化妝品類、小家電類、食品類、運動休閑類。而PB商品戰(zhàn)略也經(jīng)歷了一個以單純的低價格追求，到品牌訴求，再到高檔次、高價格的商品開發(fā)過程。90年代以來的國際零售巨頭的PB商品戰(zhàn)略極大推動了處于商品供應(yīng)鏈下游的“中國制造”的發(fā)展，使我國珠三角和長江中下游地區(qū)逐漸成為國際零售商PB商品的主要生產(chǎn)基地。

　　3、零售制造業(yè)態(tài)的興起和發(fā)展。在90年代激烈價格競爭的市場環(huán)境下，一種被稱為“零售制造”的零售業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展。所謂零售制造業(yè)態(tài)是指在零售商的主導(dǎo)下，從原材料采購、企劃、開發(fā)、制造、物流、庫存管理、店鋪運營等全部供應(yīng)鏈內(nèi)部化并高度一體化的經(jīng)營模式。零售制造業(yè)態(tài)最早產(chǎn)生于60年代歐美的服裝業(yè)和家居業(yè)，其中最有代表性的是瑞典的“宜家家居”。90年代以后，零售制造業(yè)態(tài)在日本得到了迅速的發(fā)展，并形成多種業(yè)態(tài)形式。其中服裝業(yè)的“優(yōu)尼庫(日本國內(nèi)外790店鋪)”、生活雜貨的“良品計劃(日本國內(nèi)外392店鋪)”、折扣店的“大創(chuàng)百元店(日本國內(nèi)外2400店鋪)”等大型連鎖企業(yè)是典型的代表。以發(fā)展最為迅速的“優(yōu)衣庫”為例，從80年代默默無聞的小型服裝店起步，發(fā)展到2007年日本國內(nèi)擁有750家直營店，海外40店鋪的跨國服裝連鎖企業(yè)。1999年11月“優(yōu)尼庫”在日本國內(nèi)曾創(chuàng)造過單月銷售保暖外衣800萬件的記錄。90年代零售制造業(yè)態(tài)的快速發(fā)展主要有以下幾方面的原因：①零售商可以通過POS數(shù)據(jù)和會員卡數(shù)據(jù)分析對消費者的需求變化作出快速的反應(yīng)。②通過從企劃、設(shè)計、制造到銷售的垂直一體化，最大限度地降低成本，提高商品毛利率。③優(yōu)選生產(chǎn)廠家，加強生產(chǎn)管理和質(zhì)量管理。④“中國制造”的低成本、高質(zhì)量、短周期和大批量生產(chǎn)能力是推動這種業(yè)態(tài)形成和快速發(fā)展的主要動力。

　　不應(yīng)把“中國制造”簡單地看作是一個的出口貿(mào)易問題。事實上近20年來“中國制造”的迅速崛起，在很大程度上得益于90年代后主要國際零售巨頭的經(jīng)營創(chuàng)新和經(jīng)濟全球化下供應(yīng)鏈的重新塑造。與此同時，“中國制造”又成為推動國際零售業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主要條件和驅(qū)動力。只有當我們認識到近20年來國際零售經(jīng)營創(chuàng)新與“中國制造”高速發(fā)展之間的關(guān)系，我們才能對“中國制造”在我國形成的流通二元結(jié)構(gòu)有一個深入的認識。

　　二、“食利型”盈利模式難以承擔擴大內(nèi)需的重任

　　零售商原本作為顧客的購買代理，除了通過商品流通服務(wù)盈利外，還要承擔商品流通過程中所發(fā)生的各種風險。但是近20年以來，為了回避這種風險，我國大部分零售商采用了聯(lián)營、引廠進店及向供應(yīng)商收取各種“進場費”的經(jīng)營模式并逐漸成為了一種商業(yè)習慣。由于零售商放棄了自采商品以及通過降低成本，加速周轉(zhuǎn)而盈利原本的經(jīng)營方式，因此依靠供應(yīng)商的銷售返點、延長賬期和收取名目繁多的“入場費”等就成為了零售商的主要利潤來源。

　　“食利型”的盈利模式最早產(chǎn)生于1990年代初期。在當時我國商業(yè)體制改革的背景下，既缺少經(jīng)營知識和技能，又缺乏資金的國有零售商業(yè)不得不把引廠進店、聯(lián)營、出租柜臺等作為企業(yè)經(jīng)營的主要方式。90年代中期以后，法國家樂福為了實現(xiàn)在中國零售市場的低成本擴張和發(fā)揮競爭優(yōu)勢，開始把在臺灣確立起的“進場費”制度引入國內(nèi)。由于當時國內(nèi)零售市場中供應(yīng)商普遍的小規(guī)模性、流通法規(guī)的不健全性以及家樂福等外資零售商的先導(dǎo)作用等因素，使“進場費”一開始就被缺乏資金的國內(nèi)零售商和急于低成本擴張的其他外資零售商所效仿，并逐漸成為國內(nèi)零售業(yè)的一種交易規(guī)則。零售商向中小供應(yīng)商收取名目繁多的“進場費”不僅可以獲得可觀的利潤，而且還通過延長賬期占用供應(yīng)商的資金去發(fā)展新的店鋪，隨著連鎖店鋪數(shù)量的增加，零售商對供應(yīng)商的優(yōu)勢地位會進一步增強，反過來對供應(yīng)商收取更多的進場費用。可以說，90年代中期以后，國內(nèi)相當多的內(nèi)外資大型連鎖企業(yè)正是通過這種對中小供應(yīng)商優(yōu)勢地位的行使和濫用迅速發(fā)展壯大的。

　　近年來，“食利型”的經(jīng)營模式在推動我國百貨店、連鎖超市等業(yè)態(tài)快速發(fā)展的同時，其所造成的零供矛盾問題、食品安全問題等弊害也開始顯現(xiàn)出來并受到社會的廣泛關(guān)注。特別是在世界的金融危機導(dǎo)致的外需和內(nèi)需急劇萎縮的環(huán)境下，這種經(jīng)營模式對企業(yè)健康發(fā)展和擴大內(nèi)需所造成的阻礙作用也更加凸顯出來。

　　首先，由于引廠進店和“進場費”制度的普遍性，使國內(nèi)百貨店和連鎖超市的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴重。同質(zhì)化必然會導(dǎo)致相同業(yè)態(tài)間無序的價格競爭，而隨著過度的價格競爭使供應(yīng)商所承擔的各種費用進一步上升，零供矛盾日益突出。

　　其次，“進場費”和其他費用的大幅增加迫使供應(yīng)商不得不把各種費用追加到商品價格中去，并最終轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。特別是在商品價格嚴重虛高的百貨業(yè)，許多商品的價格已遠超歐美和日本百貨店同類別商品的價格。而許多號稱“天天低價”的大型超市并沒有使消費者感到商品的低廉，所謂的折扣店和量販店已成為一種面向消費者的宣傳口號。現(xiàn)在消費者對零售商花樣百出的價格促銷懷有強烈的不信任感，虛高的商品價格在很大程度上抑制了居民的消費需求。

　　第三，“食利型”的盈利模式造成我國大多數(shù)零售商經(jīng)營功能的嚴重衰退。現(xiàn)在相當多的零售商不僅放棄了自我商品采購并通過提高商品周轉(zhuǎn)而獲利的基本經(jīng)營方式，而且多數(shù)賣場的銷售也基本委托給了廠家的促銷員。由于顧客的需求信息基本掌握在生產(chǎn)商的手中，除了供應(yīng)商自發(fā)的調(diào)整商品以滿足顧客需求外，零售商已基本失去了通過調(diào)整商品結(jié)構(gòu)以滿足顧客需求的能力。當零售商基本放棄了對商品的經(jīng)營之后，許多零售商就會把主要精力投入到地產(chǎn)、股市等所謂的多元化戰(zhàn)略中去。這樣許多零售商只是“商品的組織者”而非“商品的經(jīng)營者”，當零售商放棄了商品經(jīng)營的功能后，就會逐漸蛻化為地產(chǎn)商或零售物業(yè)管理者。這就是當前國內(nèi)零售業(yè)面對嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象時，經(jīng)營創(chuàng)新和業(yè)態(tài)革新極為緩慢的根本原因。

　　一個不承擔經(jīng)營風險并放棄商品經(jīng)營的零售業(yè)不可能在擴大內(nèi)需上有更大的作為。面對國內(nèi)零售業(yè)日益嚴重的同質(zhì)化，習慣于“食利型”經(jīng)營方式的我國零售業(yè)難以通過大批量的采購實現(xiàn)價格的差異化，難以通過PB商品開發(fā)實現(xiàn)商品差異化，也難以把物美價廉的“中國制造”納入到整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，因此也更難以在當今世界金融危機的環(huán)境下承擔起緩解出口企業(yè)壓力和擴大內(nèi)需的重任。

　　三、擴大內(nèi)需需要經(jīng)營方式的創(chuàng)新

　　雖然今年105屆廣交會的內(nèi)外貿(mào)對接沒有取得預(yù)期的效果，但200家多家大型商貿(mào)企業(yè)的參與本身則說明有越來越多的大型零售企業(yè)正力圖變革現(xiàn)有的經(jīng)營模式。從近百年世界流通發(fā)展的歷史可以看出，任何一次大的經(jīng)濟危機都會催生零售業(yè)態(tài)的革新和經(jīng)營的創(chuàng)新。在當前世界金融危機持續(xù)蔓延，國內(nèi)需求亟待擴大，零售業(yè)面臨嚴重同質(zhì)化的情況下，我國零售業(yè)急需轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，走差異化經(jīng)營的道路。

　　首先，零售業(yè)應(yīng)逐漸放棄“食利型”的盈利模式，重新回歸到零售業(yè)固有的以自主經(jīng)營為主，以商品周轉(zhuǎn)和銷售毛利為主導(dǎo)的盈利模式上來。為此，除了企業(yè)自身的調(diào)整之外，政府也應(yīng)盡快出臺禁止大型零售商濫用優(yōu)越地位的相關(guān)法律規(guī)以范市場競爭秩序。

　　其次，商品差異化是零售業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的主要驅(qū)動力。零售商除了擴大自采的比例和范圍之外，要逐漸擴大PB商品的開發(fā)。PB商品開發(fā)是零售商追求低成本和差異化的終極手段。目前沃爾瑪在中國銷售的PB商品涉及食品、服裝、玩具、家居等商品領(lǐng)域，由于省去了中間流通環(huán)節(jié)，PB商品成本變低、利潤加大，銷售價格比其他品牌便宜30%～50%。而日本優(yōu)衣庫在中國加工服裝的毛利率通常高達40%～60%。但是，PB商品開發(fā)并不是我們通常理解的簡單的“貼牌生產(chǎn)”，它不僅需要從商品企劃、原材料采購、對生產(chǎn)廠家的選擇、價格交涉、交貨期管理、質(zhì)量管理到物流管理和最終銷售的進行全過程進行的管理，還需要對與之相適應(yīng)的高素質(zhì)的員工的培養(yǎng)。因此只有把PB商品納入到發(fā)展戰(zhàn)略才能真正增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　第三、打造企業(yè)的供應(yīng)鏈。隨著近年“中國制造”在世界的崛起，在國內(nèi)已形成了一大批有精湛工藝，具有大批量生產(chǎn)能力，守信用，有豐富國際貿(mào)易經(jīng)驗和消費視野的加工企業(yè)。這為國內(nèi)零售商提供了不可多得的打造高質(zhì)量、低成本供應(yīng)鏈的條件和機會。但是，在經(jīng)濟全球化的環(huán)境下，零售業(yè)在建立供應(yīng)鏈的過程中只存在成本和地域的概念，并不存在內(nèi)外貿(mào)以及內(nèi)外貿(mào)不同交易規(guī)則的概念。因此我國零售企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略角度出發(fā)，放棄國內(nèi)長期養(yǎng)成的交易習慣，尊重出口企業(yè)現(xiàn)行的國際通用的交易規(guī)則，把優(yōu)勢地位轉(zhuǎn)化為建立在雙贏基礎(chǔ)上的采購條件的交涉。近年，隨著國內(nèi)生產(chǎn)成本的上升，我國周邊的越南、印度、孟加拉國等國家的生產(chǎn)成本優(yōu)勢正逐漸顯現(xiàn)出來。從長遠看，我國零售企業(yè)學(xué)習和適應(yīng)國際通用的交易規(guī)則，建立全球采購體系，不僅是加強國內(nèi)自身競爭優(yōu)勢所必需，而且也是走向國際化參與國際競爭的必要條件。

　　第四、現(xiàn)在“零售制造業(yè)”和“制造零售業(yè)”在日本等發(fā)達國家迅速崛起。我國有廣闊的國內(nèi)消費市場，這為有實力的出口生產(chǎn)商參與國內(nèi)零售市場提供了發(fā)展的機會。起源于生產(chǎn)商經(jīng)營創(chuàng)新的“制造零售業(yè)”不是簡單的產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，而是以產(chǎn)品開發(fā)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品概念和業(yè)態(tài)概念的再造過程。因此擴大內(nèi)需和刺激居民消費不僅需要國內(nèi)零售商轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，同時也需要國內(nèi)出口加工企業(yè)經(jīng)營方式的創(chuàng)新。

　　總之，去年下半年以來的波及世界的金融危機給中國零售業(yè)的一個最大的警示是，“食利型”經(jīng)營模式的不可持續(xù)性和對擴大內(nèi)需的阻礙作用。經(jīng)過20年的高速發(fā)展，我國零售業(yè)正面臨著由“模仿”向“創(chuàng)新”的重要轉(zhuǎn)折期。零售企業(yè)只有走經(jīng)營創(chuàng)新之路才能真正承擔起擴大內(nèi)需的重責。

　　注：PB(Private Brand)商品戰(zhàn)略，即商業(yè)零售企業(yè)的商品開發(fā)戰(zhàn)略。它是指商業(yè)零售企業(yè)通過收集、整理、分析消費者對某類產(chǎn)品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠進行生產(chǎn)制造，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進行銷售的戰(zhàn)略。PB商品則是相對于使用生產(chǎn)企業(yè)的商標、面向全國市場銷售的NB(National Brand)商品而言的，它是隨著西方國家商業(yè)零售企業(yè)在連鎖經(jīng)營過程中謀求事業(yè)擴張和商業(yè)成功而產(chǎn)生的。
　　（作者：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院營銷系主任 陳立平）