百貨業(yè)也就是面對(duì)廣大老百姓的商業(yè)零售。在很久以前，零售一般有幾種情況，一是前店后廠，自己賣(mài)自家的產(chǎn)品。二是集市貿(mào)易，異地或本地銷(xiāo)售自家產(chǎn)品。三是異地批發(fā)，本地銷(xiāo)售。在過(guò)去的年代，商人一般是指那些異地批發(fā)販運(yùn)的人，跨地域的路途越遠(yuǎn)，商人的名頭越大。本地的零售一般只稱(chēng)為小販，算不上商人。而如今，零售早已改變了小販的形象，百貨業(yè)以囊括一切的氣概，成為商業(yè)領(lǐng)域中最重要的環(huán)節(jié)，控制終端銷(xiāo)售的零售不僅形成了巨大的跨國(guó)公司，而且誕生了世界500強(qiáng)企業(yè)，甚至可以決定商品生產(chǎn)企業(yè)的命運(yùn)。

　　零售業(yè)的這種改變，對(duì)我們的生活發(fā)生了怎樣的影響？

　　過(guò)去的零售規(guī)模都不大，原因大致如下。一是人們盡量使用自己生產(chǎn)的商品，能不買(mǎi)盡量不買(mǎi)。例如自己打毛衣、納鞋底、腌咸菜等等。歐洲封建制度下的莊園經(jīng)濟(jì)也大抵如此，大莊園自己生產(chǎn)很多商品，自己消費(fèi)。時(shí)至今日，自產(chǎn)自銷(xiāo)的特殊享受，獨(dú)此一件的手工制作能夠成為超級(jí)富豪的身份象征，其實(shí)就是封建貴族看不起資本主義大眾化商業(yè)的遺留。資產(chǎn)階級(jí)討厭農(nóng)業(yè)社會(huì)，一個(gè)重要原因是，農(nóng)業(yè)社會(huì)的自給自足嚴(yán)重制約了他們的市場(chǎng)擴(kuò)張。二是人們只購(gòu)買(mǎi)自己不能生產(chǎn)的生活必需品，例如食鹽，鐵器。三是人們對(duì)于非必需品總是保持較大的克制。例如逢年過(guò)節(jié)買(mǎi)一件新衣服往往具有特殊的意義，平常一件衣服從新穿到破，破了補(bǔ)補(bǔ)再穿，是很常見(jiàn)的現(xiàn)象。

　　在工業(yè)革命發(fā)生后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，人們依然延續(xù)著農(nóng)業(yè)社會(huì)的零售和消費(fèi)習(xí)慣。這種習(xí)慣導(dǎo)致零售業(yè)的幾個(gè)特征。比如說(shuō)，零售商店大都很簡(jiǎn)陋，有的常常就是臨時(shí)的露天場(chǎng)所，例如趕集。而且，那時(shí)候的零售業(yè)幾乎都可以討價(jià)還價(jià)。最關(guān)鍵的是，那時(shí)候人們想買(mǎi)什么商品，目的比較明確。臨時(shí)決定買(mǎi)回超需求產(chǎn)品的可能性不大。因此，以前的零售或者說(shuō)人們的購(gòu)物習(xí)慣，可以稱(chēng)之為實(shí)用主義的購(gòu)物。現(xiàn)代社會(huì)的購(gòu)物習(xí)慣可以相應(yīng)地稱(chēng)為浪漫主義消費(fèi)，它的歷史迄今為止大約不到150年。

　　現(xiàn)代零售業(yè)的標(biāo)志是富麗堂皇的百貨公司。大約19世紀(jì)中期以后，百貨公司在法國(guó)和美國(guó)先后誕生。它是很多時(shí)代產(chǎn)物的綜合體現(xiàn)，從而也體現(xiàn)了工業(yè)化時(shí)代的精神本質(zhì)。從技術(shù)上說(shuō)，電力的發(fā)明非常重要。電燈的出現(xiàn)可以讓夜晚變成白天，延長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間。而且，電燈使得巨大的建筑內(nèi)部在任何時(shí)間都能保持明亮，而在此之前，做到這一點(diǎn)是很不容易的。歐洲的教堂要保持明亮，采取了很多玻璃裝飾，這種裝飾習(xí)慣后來(lái)擴(kuò)展到民用建筑上。即便如此，玻璃仍不能代替電燈這一人造太陽(yáng)。

　　現(xiàn)代百貨零售業(yè)的第一個(gè)特征是營(yíng)業(yè)面積巨大，裝修豪華。除了購(gòu)物之外，大多數(shù)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所被用來(lái)展示商品。現(xiàn)代零售業(yè)的商品展示并不局限于營(yíng)業(yè)場(chǎng)地的范圍，雖然最初這種展示是沿街的櫥窗和招貼海報(bào)，但是，商品展示很快走出銷(xiāo)售地點(diǎn)，發(fā)展出紙媒體的廣告，直到現(xiàn)在的影視廣告，見(jiàn)縫插針地滲入社會(huì)的每一個(gè)角落。又在服裝之類(lèi)特殊領(lǐng)域發(fā)展出模特，現(xiàn)在的模特也超出了服裝的范圍、珠寶、手模、腳模、胸膜、臀模等等，讓商品的展示變成一個(gè)專(zhuān)門(mén)的行業(yè)。商品展示的對(duì)象也不局限于有購(gòu)買(mǎi)意向的顧客，而包括所有人。展示的內(nèi)容也不僅僅是商品的形狀、顏色、大小等本身信息，而是使用該商品后的滿足感。這種滿足感比較復(fù)雜，但基本上是各種文化中容易被人追求的表面信息，例如漂亮、英俊、高貴、氣派等等。

　　不遺余力地展示商品自身之外的虛浮文化信息，造成最大的改變是，現(xiàn)代人在百貨公司購(gòu)買(mǎi)商品，經(jīng)常會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己并不需要的商品，顧客極容易被琳瑯滿目、五光十色、充滿挑逗的展示所誘惑，這就是現(xiàn)代百貨零售業(yè)的第二個(gè)重要特征，它盡一切可能刺激顧客盡可能多地購(gòu)買(mǎi)商品。用商品展示刺激感官是方法之一，方法之二是刺激顧客貪財(cái)心理，多多消費(fèi)，其具體手段就是折扣、返券之類(lèi)。它深入到顧客的內(nèi)心，讓人產(chǎn)生理性上的錯(cuò)覺(jué)，以為自己越是多買(mǎi)就越是多占便宜。百貨零售業(yè)還結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)手段，產(chǎn)生了第三個(gè)方式，就是用信用卡。信用卡消費(fèi)使得顧客避免了一手交錢(qián)、一手交貨的傳統(tǒng)零售形式，讓人覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)商品不需要花錢(qián)。因此，不光容易買(mǎi)回不需要的商品，而且容易忽視商品的標(biāo)價(jià)。很多人家里存有很多從未拆封的商品，或者商品買(mǎi)回去很少真正使用，已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的常態(tài)。現(xiàn)代購(gòu)物由此脫離了實(shí)用主義，變成浪漫，購(gòu)物的目的不再僅僅是具體使用。在商家的引導(dǎo)下，購(gòu)物本身成為快樂(lè)，購(gòu)物變成霎那間滿足自己稍縱即逝的欲望的過(guò)程，成為快感的來(lái)源，從而忽視了一個(gè)真相：浪漫的快感其實(shí)建立在過(guò)度的支出和浪費(fèi)的基礎(chǔ)上。

　　現(xiàn)代百貨業(yè)的第三個(gè)特征是單方面制定商品價(jià)格，傳統(tǒng)零售業(yè)討價(jià)還價(jià)的習(xí)慣被視為粗俗。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，討價(jià)還價(jià)有它的文化含義，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，買(mǎi)賣(mài)雙方在討價(jià)還價(jià)的過(guò)程中，一對(duì)一地實(shí)現(xiàn)各自的目的。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)小販的零售，一對(duì)一的討價(jià)還價(jià)，更能體現(xiàn)自由和平等。而在現(xiàn)代百貨公司里，商家單方面地制定價(jià)格，在買(mǎi)賣(mài)雙方之間，形成了一種不平等的地位落差，限制了顧客的自由，讓大資本在壟斷中獲得更多的自由。在傳統(tǒng)零售中，制定價(jià)格的權(quán)利主要在政府手中，對(duì)象是與人們密切相關(guān)的生活必需品。而資本主義在獲得自由后，也獲得了制定價(jià)格權(quán)力，并且把這種權(quán)力擴(kuò)展到所有商品，顧客對(duì)于商品價(jià)格基本上沒(méi)有任何質(zhì)疑的權(quán)力。現(xiàn)代百貨零售業(yè)的巨頭，能夠成為巨大的跨國(guó)商業(yè)實(shí)體，成為世界500強(qiáng)企業(yè)，與它們所擁有的這種權(quán)力有著必然關(guān)系。這也是它們要求統(tǒng)一政治制度的原因。

　　現(xiàn)代百貨業(yè)的第四個(gè)特征是，它為自己?jiǎn)畏矫嬷贫▋r(jià)格的絕對(duì)權(quán)力營(yíng)造了一系列具有欺騙性的外衣，從而誘導(dǎo)顧客認(rèn)可它的權(quán)利，而不再追究是否合理。這一欺騙有一部分來(lái)源于品牌的價(jià)值、商標(biāo)的價(jià)值。不可否認(rèn)，品牌或商標(biāo)是有一定價(jià)值的，它的價(jià)值在于它的信譽(yù)，但它不能絕對(duì)化、功利化。好比一個(gè)人要維護(hù)自己的聲譽(yù)，根本在自己的內(nèi)心，而非僅僅是與他人的關(guān)系。如果本末倒置，就會(huì)出現(xiàn)某些賺錢(qián)的偶像明星，表面上的聲譽(yù)同實(shí)際上的行為嚴(yán)重背離。這種情況同樣出現(xiàn)在所謂著名商標(biāo)和品牌上。銷(xiāo)售商品本來(lái)應(yīng)該互惠的，但是，由于一個(gè)刻意營(yíng)造的品牌，就把沒(méi)有多少實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品賣(mài)出高價(jià)，或者把成本極低的產(chǎn)品賣(mài)出天價(jià)，其實(shí)是在變相侮辱消費(fèi)者的智商。

　　百貨公司的欺騙性外衣還來(lái)自于他所有的豪華排場(chǎng)。營(yíng)業(yè)場(chǎng)地的巨大，燈光設(shè)計(jì)的奇幻，空調(diào)的舒適，服務(wù)員的殷勤等等，都加重了它單方面制定價(jià)格的權(quán)利。而所有這一切，包括前面所說(shuō)的商品展示成本，廣告成本，最后都由消費(fèi)者承擔(dān)。為了減弱消費(fèi)者的警惕，它還提出了一個(gè)口號(hào)，“消費(fèi)者是上帝”。事實(shí)上，所謂上帝的所有權(quán)利，只在商家規(guī)定的銷(xiāo)售價(jià)格基礎(chǔ)上。而上帝真正需要的廉價(jià)實(shí)用，并不成為商家的第一原則。消費(fèi)者作為名義上的上帝，其實(shí)從內(nèi)心欲望到現(xiàn)實(shí)購(gòu)物行動(dòng)，都被幕后上帝(大資本)所操縱。假上帝因擁有了被商家刺激產(chǎn)生的虛榮而失去自由，假上帝因虛榮而在商家獨(dú)斷制定的價(jià)格面前失去自由。

　　現(xiàn)代百貨業(yè)的第五個(gè)特征是制造流行，人為加快產(chǎn)品的淘汰率。它一方面造成社會(huì)財(cái)富的浪費(fèi)，另一方面在促使顧客購(gòu)買(mǎi)多余產(chǎn)品的目標(biāo)下，又大大前進(jìn)了一步。有的產(chǎn)品淘汰還有一些實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)，但并不排除某些商家為了增加淘汰率，而不讓改進(jìn)一次到位，卻故意分幾步進(jìn)行。有的潮流引導(dǎo)的淘汰，事實(shí)上只是換湯不換藥。甚至在制造流行黔驢技窮的時(shí)候，還美其名曰多少年流行一輪回，把本來(lái)是長(zhǎng)久的東西，變成流行潮流的循環(huán)。它不像回鍋肉，是為了避免浪費(fèi)而利用剩余，而是利用循環(huán)制造新的浪費(fèi)。百貨商的行為導(dǎo)致故意增加成本，增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額。而消費(fèi)者呢?在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者作為成本的最主要項(xiàng)目，始終處于收入減少、失去收入的威脅中，消費(fèi)者經(jīng)常作為降低成本的犧牲品。兩者的南轅北轍，時(shí)間長(zhǎng)了，積累的差距大了，就將造成危機(jī)。

　　現(xiàn)代百貨業(yè)第六個(gè)特征是銷(xiāo)售決定生產(chǎn)。這本來(lái)是市場(chǎng)化的一個(gè)準(zhǔn)則，但是被現(xiàn)代百貨零售業(yè)極不恰當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大化、絕對(duì)化了。它在利用各種手段操控了消費(fèi)者之后，便以消費(fèi)者為砝碼，要挾商品生產(chǎn)者。這個(gè)現(xiàn)象在時(shí)下流行的大型超市中極為普遍，消費(fèi)者可能感受不深，不直接。商場(chǎng)為了引誘購(gòu)物，頻頻打折、促銷(xiāo)，事實(shí)上把所有打折、促銷(xiāo)的讓利都轉(zhuǎn)嫁到生產(chǎn)者頭上。長(zhǎng)期以往，銷(xiāo)售商為了討好消費(fèi)者而犧牲生產(chǎn)者的利益，只是不愿犧牲自己的利益，最終造成生產(chǎn)者在銷(xiāo)售商的盤(pán)剝下，存活者越來(lái)越少，可供消費(fèi)者選擇的商品越來(lái)越少。生產(chǎn)商也像銷(xiāo)售商一樣，只有大型企業(yè)才能生存。一個(gè)并不創(chuàng)造真實(shí)財(cái)富的銷(xiāo)售領(lǐng)域，號(hào)稱(chēng)終端為大，成為統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)濟(jì)的重頭，真正創(chuàng)造財(cái)富的制造業(yè)被其轄制。長(zhǎng)期如此本末倒置，不健康的經(jīng)濟(jì)便要疾病發(fā)作。當(dāng)人們說(shuō)生物多樣性的時(shí)候，其實(shí)是說(shuō)多樣性更有利于維持穩(wěn)定。而大型百貨銷(xiāo)售商及其配套的大型生產(chǎn)商，造成規(guī)模大者生存，規(guī)模小者死亡，使得整個(gè)經(jīng)濟(jì)面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力嚴(yán)重降低，崩塌往往在瞬間發(fā)生。

　　現(xiàn)代百貨業(yè)其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到百貨公司模式弊病叢生，因此也產(chǎn)生了一些新的銷(xiāo)售方式。例如直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)商店等等。但是，鼓勵(lì)盲目消費(fèi)，鼓勵(lì)非真實(shí)需求消費(fèi)的工業(yè)化觀念不改變，治標(biāo)不治本，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的病灶依然無(wú)法消除。中國(guó)人的傳統(tǒng)是強(qiáng)大的，在商品零售環(huán)節(jié)，類(lèi)似集貿(mào)市場(chǎng)的小商品市場(chǎng)，以低成本的銷(xiāo)售形態(tài)，在百貨公司、大型超市的潮流中依然蓬勃興旺。人們?cè)谛∩唐肥袌?chǎng)延續(xù)了討價(jià)還價(jià)的傳統(tǒng)習(xí)慣，買(mǎi)賣(mài)雙方的平等自由，在傳統(tǒng)方式中更容易體現(xiàn)，大資本的傲慢強(qiáng)制無(wú)用武之地。小商品市場(chǎng)里的很多產(chǎn)品，質(zhì)量、質(zhì)料、款式等，與百貨公司里的產(chǎn)品相差無(wú)幾，價(jià)格卻有天壤之別。小商品市場(chǎng)的廉價(jià)，成為百貨公司昂貴商品的驗(yàn)尸房。以至于某些大型百貨公司也不得不向小商品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化的實(shí)質(zhì)是，實(shí)用主義的消費(fèi)觀開(kāi)始上升，浪漫主義的消費(fèi)觀開(kāi)始降低。我們不是說(shuō)浪漫的消費(fèi)要統(tǒng)統(tǒng)消失，而是應(yīng)該意識(shí)到，浪漫的消費(fèi)，只能是全社會(huì)的一小部分，而不該成為唯一和全部。
　　（作者：秦繼峰 專(zhuān)供聯(lián)商網(wǎng)投稿，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！）