為了在2015年成為全球排名前5名的現(xiàn)代化高端連鎖院線，萬(wàn)達(dá)院線開(kāi)始了“小前臺(tái)，大后臺(tái)”、以客戶為中心的客戶體驗(yàn)管理變革。

　　“2015年成為全球排名前5名的現(xiàn)代化高端連鎖院線”——這個(gè)夢(mèng)想對(duì)于萬(wàn)達(dá)電影院線股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“萬(wàn)達(dá)院線”）來(lái)說(shuō)，還有不到4年的時(shí)間，儼然是個(gè)緊迫的挑戰(zhàn)。

　　目前，萬(wàn)達(dá)院線在全國(guó)擁有70多家直營(yíng)的萬(wàn)達(dá)影院，銀幕超過(guò)600塊，2010年總收入17億元。萬(wàn)達(dá)院線2012年的目標(biāo)是開(kāi)業(yè)120家影城，擁有銀幕1100塊，年總收入35億元，占全國(guó)20%以上的市場(chǎng)份額。

　　和國(guó)內(nèi)其他院線相比，萬(wàn)達(dá)院線實(shí)現(xiàn)其夢(mèng)想具有天然優(yōu)勢(shì)：萬(wàn)達(dá)院線旗下影院均為直營(yíng)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)到哪里，萬(wàn)達(dá)影院就駐扎在哪里。盡管萬(wàn)達(dá)院線已位于國(guó)內(nèi)院線第一梯隊(duì)，但對(duì)于“2015年躋身全球排名前5名的高端連鎖院線”的大目標(biāo)來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)院線卻面臨著連鎖規(guī)模效益不明顯、標(biāo)準(zhǔn)化體系不到位、會(huì)員體系尚未形成品牌效應(yīng)、營(yíng)銷能力不足等問(wèn)題。萬(wàn)達(dá)院線擴(kuò)張的腳步讓萬(wàn)達(dá)電影院線股份有限公司總經(jīng)理葉寧隱隱擔(dān)心——如果院線規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，以目前的管理水平顯然難以支撐。而且，萬(wàn)達(dá)影院當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)模式很容易被人模仿，難以長(zhǎng)久保持領(lǐng)跑者的位置。

　　2011年，萬(wàn)達(dá)院線開(kāi)始了“小前臺(tái)、大后臺(tái)”，以客戶為中心、提升客戶體驗(yàn)的管理變革。

　　小前臺(tái)、大后臺(tái)

　　“從前，各院線店長(zhǎng)只關(guān)注電影院方圓5公里的市場(chǎng)及本門(mén)店的經(jīng)營(yíng)情況，忽略了門(mén)店間的整體協(xié)調(diào)效應(yīng)。現(xiàn)在他們必須站在全國(guó)的視角來(lái)整體考慮。”葉寧表示。

　　影院處于電影行業(yè)里“制、發(fā)、放”3個(gè)環(huán)節(jié)之一的放映環(huán)節(jié)，而放映環(huán)節(jié)里的關(guān)鍵點(diǎn)是產(chǎn)品采購(gòu)、排片、推廣。以前，影片的排片和推廣都交由各店長(zhǎng)負(fù)責(zé)，營(yíng)銷各自為陣，缺乏統(tǒng)一的營(yíng)銷規(guī)劃，更別提精準(zhǔn)營(yíng)銷和打造品牌了。2011年，萬(wàn)達(dá)院線在IBM咨詢專家的幫助下，完成了院線全流程的重新梳理，并打造出“小前臺(tái)、大后臺(tái)”的新模式。

　　萬(wàn)達(dá)院線將原來(lái)的營(yíng)銷體系進(jìn)行整合并重新劃分職責(zé)，影片的選擇、排片、推廣策略全部交由總部統(tǒng)一制定，全國(guó)70多家影院負(fù)責(zé)落實(shí)。各個(gè)影院間彼此配合、相互呼應(yīng)，影片推廣融合為一個(gè)整體。比如一些年度大片，由于涉及到復(fù)雜的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，需要相關(guān)的影院參與配合�？偛康穆氊�(zé)是負(fù)責(zé)整體思考、策劃活動(dòng)的視覺(jué)效果、時(shí)間檔期、主題詞等內(nèi)容；當(dāng)整體策劃方案出臺(tái)后，全國(guó)各個(gè)影院門(mén)店快速響應(yīng)并執(zhí)行方案。各地門(mén)店成為萬(wàn)達(dá)院線面向當(dāng)?shù)赜^眾的統(tǒng)一窗口，并向他們提供萬(wàn)達(dá)院線全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化服務(wù)。

　　萬(wàn)達(dá)院線還將原來(lái)“總部-門(mén)店”的2級(jí)架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)?#8220;總部-大區(qū)-門(mén)店”的3級(jí)管控體系。這一組織模型的調(diào)整，改變了萬(wàn)達(dá)院線各門(mén)店“麻雀雖小、五臟俱全”的狀態(tài)。通過(guò)“大后臺(tái)”進(jìn)行集中決策和資源共享，形成總部強(qiáng)大的“大腦”。同時(shí)，“大后臺(tái)”的組織結(jié)構(gòu)也從職能型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，門(mén)店的職能得到精簡(jiǎn)。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)管理標(biāo)準(zhǔn)化和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式快速?gòu)?fù)制“小前臺(tái)”，為萬(wàn)達(dá)院線未來(lái)的快速擴(kuò)張?zhí)峁┕芾碇�撐，并在一定程度上解決了萬(wàn)達(dá)院線快速擴(kuò)張時(shí)遇到的人才瓶頸。

　　為了營(yíng)造“小前臺(tái)、大后臺(tái)”的模式，萬(wàn)達(dá)院線將店面設(shè)施、硬件設(shè)備、管理流程全面標(biāo)準(zhǔn)化。不久前，萬(wàn)達(dá)院線在北京望京新開(kāi)了一家萬(wàn)達(dá)影院。雖然規(guī)模較小，但是所有的設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)水準(zhǔn)，都和萬(wàn)達(dá)CBD旗艦影院一模一樣。從銀幕、音效系統(tǒng)、系統(tǒng)的調(diào)校……甚至每一個(gè)氙燈該用多久、座椅的起坡度等觀眾們不知道的幕后細(xì)節(jié)，都有厚厚的一摞標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，萬(wàn)達(dá)院線的專業(yè)規(guī)劃部還定期與包括服務(wù)器、GDC、科視、杜比等設(shè)備和服務(wù)提供商及合作伙伴的工程師進(jìn)行研討。

　　除對(duì)硬件設(shè)備統(tǒng)一外，萬(wàn)達(dá)院線還將軟性的服務(wù)流程也建立了標(biāo)準(zhǔn)化。萬(wàn)達(dá)院線對(duì)每一位放映員進(jìn)行考核和評(píng)級(jí)，并為他們建立了一整套嚴(yán)格的教學(xué)培訓(xùn)體系和放映體系。甚至，院線中銷售的爆米花，其設(shè)備、原料都由總部統(tǒng)一招標(biāo)，銷售人員統(tǒng)一執(zhí)行一套標(biāo)準(zhǔn)化的操作和服務(wù)流程。

　　打造后臺(tái)的共享服務(wù)中心，將遍布全國(guó)的萬(wàn)達(dá)院線進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，就是萬(wàn)達(dá)院線的“小前臺(tái)、大后臺(tái)”的管理模式。“這個(gè)模式的好處是，前臺(tái)瘦身，可以輕裝上陣走得更快。后臺(tái)變成專業(yè)化體系，以支持前臺(tái)的100個(gè)門(mén)店甚至更多的門(mén)店，為未來(lái)的擴(kuò)張做好充分準(zhǔn)備。”葉寧說(shuō)。

　　以客戶為中心

　　國(guó)內(nèi)院線的發(fā)展相對(duì)同質(zhì)化——各影院放映的電影相差無(wú)幾、影片的營(yíng)銷推廣形式多有雷同、會(huì)員服務(wù)沒(méi)有形成差異化。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)院線尚未形成有規(guī)模的、真正意義上的會(huì)員體系，院線會(huì)員卡仍以打折、促銷為主，無(wú)法為會(huì)員帶來(lái)更多增值服務(wù)，觀眾黏性也不高。

　　為了抓住影迷（會(huì)員）的心，萬(wàn)達(dá)院線構(gòu)建了一套以會(huì)員忠誠(chéng)度管理為核心，涵蓋會(huì)員統(tǒng)一數(shù)據(jù)、會(huì)員溝通、會(huì)員營(yíng)銷、組織和流程的完整和規(guī)范的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，有效獲取和維系價(jià)值會(huì)員，提高會(huì)員的整體消費(fèi)貢獻(xiàn)比。

　　2011年6月，萬(wàn)達(dá)院線的官網(wǎng)——萬(wàn)達(dá)電影網(wǎng)上線，除了保持原有宣傳推廣的作用外，新官網(wǎng)提供了網(wǎng)上購(gòu)票服務(wù)，觀眾可以隨時(shí)隨地在線購(gòu)買(mǎi)電影票并挑選座位。新官網(wǎng)通過(guò)記錄和分析每位會(huì)員每一次的觀影行為，可以將會(huì)員區(qū)分為價(jià)格敏感者、影片敏感者和影星敏感者，并提供相應(yīng)的服務(wù)。

　　“我們將影院接觸消費(fèi)者的各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，進(jìn)而優(yōu)化流程，以期提升會(huì)員的忠誠(chéng)度。當(dāng)會(huì)員對(duì)萬(wàn)達(dá)影院的消費(fèi)體驗(yàn)累計(jì)兩次不滿時(shí)，我們會(huì)聽(tīng)取他的意見(jiàn)，并對(duì)不完善的環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)為這位會(huì)員提供適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)或免票，以吸引他再次來(lái)萬(wàn)達(dá)影院觀影。”葉寧說(shuō)。

　　如果某位會(huì)員每個(gè)月都去萬(wàn)達(dá)影院觀看動(dòng)作片，但突然間斷了半年，那么萬(wàn)達(dá)院線的客服人員會(huì)主動(dòng)向會(huì)員推薦最近有哪些不錯(cuò)的動(dòng)作片，甚至為這位會(huì)員預(yù)留一張常去影院的電影票。

　　“我們期待萬(wàn)達(dá)影院提供的不僅僅是更好的觀影體驗(yàn)，還是一個(gè)全新的社交平臺(tái)。”葉寧舉例說(shuō)，會(huì)員中有喜歡看電影的單身男女，他們經(jīng)常光顧同一家萬(wàn)達(dá)影院或是喜愛(ài)同類型的電影，甚至在萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)或者微博上發(fā)表過(guò)類似的影評(píng)。萬(wàn)達(dá)影院可以精確捕捉到他們的行為，并為他們推薦下一部同類型的影片。“在這樣的氛圍下，他們還可能會(huì)產(chǎn)生一種奇妙的緣分。”葉寧說(shuō)。
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