顛覆從認(rèn)知開始
如今這個(gè)年代，誰資本多誰嗓門大，誰花樣多誰來錢快，言必稱創(chuàng)新，言必稱顛覆。或許，欲顛覆這個(gè)行業(yè)，你必須先臣服于這個(gè)行業(yè)的行業(yè)規(guī)律。這個(gè)行業(yè)的規(guī)律是什么，筆者從日常體悟中提出拙見一二。
一、重新審視、重新分享利益鏈條
大家說濫了“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”一說到商業(yè)模式，大家就立即想到跑馬圈地、資本運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)并購(gòu)等大手筆，其實(shí)，商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，兩個(gè)利益相關(guān)者一旦發(fā)生交易，就存在對(duì)其利益進(jìn)行分割，也就是兩個(gè)人之間怎么分錢，合作鏈條上的各方怎么分錢。平心靜氣審視我們的戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、日常運(yùn)營(yíng)到員工到企業(yè)文化，是怎么思考和執(zhí)行這一點(diǎn)的。
從銷售助手這個(gè)案例及其延伸說開來。
榮獲2010年五個(gè)“零售創(chuàng)新大獎(jiǎng)”之一的美宜佳“銷售助手”，一般的理解是它提高了店員的面銷水平，帶來營(yíng)業(yè)額和服務(wù)水平提升，將其定義為實(shí)現(xiàn)多贏的營(yíng)銷創(chuàng)新，然而經(jīng)過深入解析，發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是一種重新分享利益鏈條的商業(yè)模式微創(chuàng)新。
在沒有銷售助手之前，供應(yīng)商對(duì)門店的營(yíng)銷費(fèi)用支持、贈(zèng)品等照常有，只是用到哪兒算到哪兒，促銷費(fèi)用下到基層看不到效果，也沒有直接工具可以看到效果，不能直接激勵(lì)到一線員工，積極性都不高。美宜佳對(duì)這個(gè)問題的思考源于其一貫的思路：“讓加盟者賺錢，是我們存在的價(jià)值。”如何扎扎實(shí)實(shí)地提高門店銷售，方法很多，這里的著手點(diǎn)是將店員的被動(dòng)銷售轉(zhuǎn)為主動(dòng)營(yíng)銷，撬動(dòng)點(diǎn)是系統(tǒng)。
總部選定一批商品作為試驗(yàn)對(duì)象，在HDPOS后臺(tái)的相關(guān)模塊中先維護(hù)好這些商品的營(yíng)銷提醒術(shù)語，下發(fā)到前臺(tái)POS系統(tǒng)中，收銀員在收銀時(shí)，當(dāng)掃描到該活動(dòng)商品時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)在界面上展示出該商品的促銷語句，如“該商品加一元可送一瓶”，收銀員只要念出來給顧客聽到就行了，叫得多了，自然產(chǎn)生出了新的銷售機(jī)會(huì)。多長(zhǎng)出來的銷售利潤(rùn)(或者跟供應(yīng)商談好的銷售激勵(lì))怎么分呢?直接地返給店員，方式是通過HDCRM的手機(jī)錢包功能，在收銀時(shí)記得輸入該店員的手機(jī)號(hào)，系統(tǒng)后臺(tái)會(huì)將該手機(jī)號(hào)匹配銷售數(shù)據(jù)，將該筆激勵(lì)直接打給店員的HDCRM手機(jī)帳戶中。之后，店員通過HDCRM的手機(jī)錢包功能直接在店里再消費(fèi)，反過來又帶動(dòng)了店面銷售額。
對(duì)于店員，“只要跟我動(dòng)動(dòng)口，銷售獎(jiǎng)勵(lì)到你手”，店員可以獲得工資以外的更多收入，有的店員能拿到多達(dá)好幾百元的獎(jiǎng)勵(lì)。潛移默化中店員的態(tài)度也變得和藹可親、熱情洋溢，你總不能冷冰冰地念著收銀界面提示的營(yíng)銷提醒吧，念著念著你自然就不緊張了，就更主動(dòng)熱情了，加上有利益的激勵(lì)，積極性越來越高，門店的生意也蒸蒸日上。由此形成一個(gè)良性互動(dòng)的小循環(huán)。
對(duì)于店主，我是拿總部的利益來幫你激勵(lì)員工，沒有損失你店主的任何利益，反而產(chǎn)生了更多銷售機(jī)會(huì)，門店生意更好了。而且，對(duì)員工的激勵(lì)是用HDCRM手機(jī)錢包功能實(shí)現(xiàn)的，這些激勵(lì)只能在美宜佳店里買東西，肥水不流外人田，這些錢又回流到店主手里。店主相當(dāng)于坐等在家里生意就越來越好，店員越來越積極向上，當(dāng)然笑逐顏開。而加盟體系里的店主往往是一個(gè)投資管理者，他可能開了好幾個(gè)店加盟店，這樣的好事無疑會(huì)增強(qiáng)他的投資積極性，多拓展店，多開加盟店。
對(duì)于供應(yīng)商，以前一筆糊涂帳的促銷激勵(lì)現(xiàn)在可視化了，相關(guān)數(shù)據(jù)回收回來進(jìn)行分析匹配，可以直觀看到促銷活動(dòng)的結(jié)果，好在哪里，不好在哪里，及時(shí)調(diào)整后續(xù)促銷策略，進(jìn)行更針對(duì)性、更有效的營(yíng)銷活動(dòng)。銷售助手也確實(shí)幫助供應(yīng)商達(dá)到了20%-30%甚至更高的業(yè)績(jī)提升。供應(yīng)商看到了實(shí)實(shí)在在的好處，紛紛要求加入到銷售助手的激勵(lì)活動(dòng)中，更愿意投入更大的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用。有了供應(yīng)商的積極支持，總部也更有動(dòng)力，各個(gè)環(huán)節(jié)愈發(fā)積極。由此形成總部與供應(yīng)商之間的良性互動(dòng)，零供關(guān)系又推進(jìn)了一大步。
對(duì)于總部，看上去只是做了一個(gè)初始的系統(tǒng)操作(系統(tǒng)界面提醒)，卻帶來一連串的互動(dòng)的上升效應(yīng)。店員們主動(dòng)性積極性更高了，店主更好管理了，門店生意更好了，更多的加盟者愿意來了，供應(yīng)商更樂意配合和給予優(yōu)惠的條件和政策，總部日子更滋潤(rùn)了，更動(dòng)腦筋想出點(diǎn)子增加門店銷售……整個(gè)鏈條越來越暢通，而總部卻沒有多花自己的錢，它只是將供應(yīng)商的費(fèi)用在鏈條里重新分配，按照一種“共贏”的思路進(jìn)行重新分配，先讓店員賺錢，然后讓店主賺錢，然后供應(yīng)商賺錢，最后我總部自然順便賺了錢。在這個(gè)向上過程中，新增長(zhǎng)出來的利益和好處，繼續(xù)按這樣的規(guī)則進(jìn)行分配。
以上這個(gè)案例是 “怎么分錢”，再向上引申為，重新定義供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的游戲規(guī)則，通過利益的重新分配來實(shí)現(xiàn)各方面利益最大和積極性最高。這與財(cái)政支出結(jié)構(gòu)的原理類似，一國(guó)的財(cái)政支出總是在購(gòu)買性支出與轉(zhuǎn)移性支出、消費(fèi)性支出與投資性支出、一般支出與社會(huì)支出之間進(jìn)行比例調(diào)整，同一個(gè)總金額，用在不同地方和不同比例，體現(xiàn)了該國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化程度、體現(xiàn)了一國(guó)政府在宏觀層面上多大程度直接參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程。在銷售助手這個(gè)案例，撬動(dòng)點(diǎn)就是IT實(shí)現(xiàn)，系統(tǒng)里的一個(gè)小小動(dòng)作如“蝴蝶效應(yīng)”引來整個(gè)鏈條煥發(fā)活力，其實(shí)，這也正體現(xiàn)了美宜佳模式一貫的特點(diǎn)：整合合作鏈條各方，不斷優(yōu)化游戲規(guī)則和利益分享規(guī)則，讓你們發(fā)財(cái)，我發(fā)財(cái)。
沿著銷售助手的思路，本期文章，傅晶提出了“銷售助手之二，新外賣業(yè)務(wù)應(yīng)用設(shè)計(jì)”，將門店主動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)一步擴(kuò)展，從賣店里的東西變成賣店里沒有東西，從賣東西變成賣更多服務(wù)，從為本店賣變成為別人賣……延伸出一種種名為“外賣”實(shí)為社會(huì)分工服務(wù)平臺(tái)的新模式，如快遞的終端服務(wù)、電子商務(wù)的線下服務(wù)載體。
找出現(xiàn)實(shí)中的缺失項(xiàng)或空白點(diǎn)，以“重新審視、重新分享利益鏈條”的視角切入進(jìn)去，你有可能發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式。
“微創(chuàng)新”——
“微創(chuàng)新”源自互聯(lián)網(wǎng)世界，2010年周鴻祎在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)提出，用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新是決定互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能否受歡迎的關(guān)鍵因素，這種創(chuàng)新叫做“微創(chuàng)新”。如QQ的文件傳輸速度比MSN快，這一點(diǎn)打動(dòng)了用戶的心，不要指望一炮走紅或一招致勝，持續(xù)微創(chuàng)新到達(dá)最后勝利。互聯(lián)網(wǎng)上的“微創(chuàng)新”有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，1)從小處著眼，貼近用戶需求心理;2)快速出擊，不斷試錯(cuò)。
以用戶為中心，就是“從群眾中來到群眾中去”，群眾的關(guān)心點(diǎn)和利益點(diǎn)是什么，而不是從自己的角度出發(fā)，銷售助手案例正是這樣，店員想要什么、店主想要什么、供應(yīng)商想要什么，我就動(dòng)腦筋針對(duì)你們做，滿足你們的需要，把利益給你們。我的商業(yè)方法是重新分配利益鏈條，憑借的工具是IT系統(tǒng)。這也是一種微創(chuàng)新，美宜佳過程中不乏這樣的案例，持續(xù)的“微創(chuàng)新”，量變到質(zhì)變，就有可能形成商業(yè)模式的顛覆，如今天的虛實(shí)結(jié)合。
二、商業(yè)是利他經(jīng)濟(jì)
天堂和地獄的區(qū)別。一位行善的人，臨終后想知道天堂與地獄的差異，于是天使就先帶他到地獄去參觀，到了地獄，發(fā)現(xiàn)有一張很大的餐桌，桌上擺滿了豐盛的佳肴，地獄的生活看起來還不錯(cuò)嘛。過了一會(huì)，用餐時(shí)間到了，只見一群瘦骨如柴的餓鬼魚貫入座，每個(gè)人手上拿著一雙長(zhǎng)十幾尺的筷子，可是由于筷子實(shí)在是太長(zhǎng)了，最后每個(gè)人都吃不到菜，真是看著悲慘。他們?cè)俚教焯每纯矗搅颂焯茫瑯拥那榫埃瑯拥臐M桌佳肴，每個(gè)人同樣用一雙長(zhǎng)十幾尺的筷子，不同的是，圍著餐桌吃飯的容光煥發(fā)的人們，他們也同用同樣的筷子夾菜，不同的是，他們喂對(duì)面的人吃菜，而對(duì)方也喂他吃，因此每個(gè)人都吃得很愉快。
這是一個(gè)關(guān)于利他與利己的古老的西方故事，現(xiàn)代版的西方故事是：SPAR在給國(guó)內(nèi)企業(yè)做咨詢規(guī)劃時(shí)，不僅指導(dǎo)你物流作業(yè)模式和操作流程等科學(xué)和先進(jìn)的東西，還告誡你車輛不要超載，對(duì)公路是一種破壞，社會(huì)道路變差了，反過來會(huì)降低你自己的運(yùn)力;要重視人員培養(yǎng)，哪怕是倉(cāng)庫(kù)里的普通工人也要想辦法留住他們，因?yàn)槟呐略俚蛯尤藛T的流失，也是一種管理成本的損失;想成功的企業(yè)尤其要建立自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)，并落實(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中。
盡管，相比于西方企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、環(huán)保意識(shí)和契約精神，國(guó)內(nèi)企業(yè)還有相當(dāng)?shù)穆芬撸?0多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已逐漸讓利已與利他的真知在不同企業(yè)的路徑中演繹出不同故事和結(jié)果。看看我們的客戶和這個(gè)行業(yè)，那些優(yōu)秀者往往更有利他精神，并將這樣的品質(zhì)外化為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、人文甚至是技術(shù)，以此來經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
美宜佳和時(shí)捷隸屬于東莞糖酒集團(tuán)，在當(dāng)?shù)叵啾扔谄渌闶凵蹋麄兏芄⿷?yīng)商和廠商的擁戴，因?yàn)榇蠹曳从辰Y(jié)賬快、不用排隊(duì)、物流及時(shí)，流程順暢，合作舒服。我的頓悟來自于葉董一句平淡的話“我們就是不想多讓別人麻煩”，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單樸素的為人之道，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是，為了讓供應(yīng)商結(jié)算方便快捷，采用HDEC供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，做到電子化對(duì)帳，減少供應(yīng)商等待排隊(duì)的麻煩;不僅不拖欠還早結(jié)供應(yīng)商款項(xiàng);為了讓門店收貨快捷，用RF設(shè)備提高送貨效率和準(zhǔn)確性，對(duì)時(shí)捷物流提出高要求優(yōu)化流程和提高速度，通過自己挖潛來滿足客戶需要;對(duì)員工的管理要求友善、互助，營(yíng)造積極向上健康的企業(yè)氛圍;……這一切看上去是“利他”的，最終是“利已”。要減少別人的麻煩，你有什么樣的本事呢?無形中，更嚴(yán)格要求了自己，要求自己首先進(jìn)步，包括提高服務(wù)水平、提高系統(tǒng)和工具能力，以及提高員工素質(zhì)。這樣一“逼”，反倒自己不得不比同行更為健壯而優(yōu)秀，才可能比同行做到好一些。這是不是“利已”了?利他利己之后，整個(gè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)互動(dòng)著良性循環(huán)向上走，最終是共贏。相比之下，旁邊那家同樣是東莞當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)，不僅流程冗長(zhǎng)、作風(fēng)官僚、效率低下，拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)，連一個(gè)小小的財(cái)務(wù)科長(zhǎng)都存在尋租的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)此以往，誰的生意會(huì)越來越好，誰更能在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)圈子中勝出。
試著想一想，當(dāng)你像大爺一樣對(duì)供應(yīng)商和合作者吆五喝六時(shí)，其實(shí)你損失了促進(jìn)你改變的機(jī)會(huì);當(dāng)你想來想去都是別人的錯(cuò)誤時(shí)，你就沒有進(jìn)步的機(jī)會(huì)了，其實(shí)你自己吃虧了。利己不利他是真吃虧，利他再利己是假吃虧。正如浙江海港的朱董秉著“吃虧是福”經(jīng)營(yíng)企業(yè)和事業(yè)，他說：“你每一單生意你都虧，別人再也找不到這么肯虧的合作伙伴，最終不都來找你做生意了嗎，大家都找你做生意，你最后不也就大了嗎?”他取得了今天的成功。黃國(guó)雄教授也說商業(yè)本質(zhì)是利他經(jīng)濟(jì)。我理解，在利他中完成利已，利他更能利已。
放大范圍到社會(huì)和歷史長(zhǎng)河來看，淘汰和勝出的分別是哪些企業(yè)，真正載譽(yù)世間、基業(yè)長(zhǎng)青的是哪些企業(yè)。從稻盛和夫到王永慶，哪一位不是厚德載物，哪一位不是敬天愛人，哪一位不是以“利他”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)成就企業(yè)。“利他”有助于“商業(yè)正道”的形成，因?yàn)椋?#8220;正道”包括正確的價(jià)值觀、正確的經(jīng)營(yíng)理念、和正常(及至優(yōu)秀)的商業(yè)實(shí)踐。即，在正確的方向下，以正確的方式做正確的事。正確的方向會(huì)反過來促成行為的正確，促進(jìn)判斷哪些是正確的事。人天生不是為崇高而存在，卻因長(zhǎng)期崇高的行動(dòng)而造就了崇高。利他的商業(yè)經(jīng)濟(jì)，可以造就崇高。
（彭肖溶/文）
