聯(lián)商專欄：當前，面對中國零售行業(yè)存在的問題，研究、推動中國的零售創(chuàng)新，不論是新零售，還是無界零售，還是智慧零售，都首先需要從研究中國的消費市場變化開始。因為消費的變化一定是推動中國零售行業(yè)變革的最主要因素。零售的一切創(chuàng)新與變革一定需要圍繞消費市場結(jié)構(gòu)的新變化展開。

（以上數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計年報）

改革開放40年以來，中國經(jīng)濟發(fā)生了巨大變化，不僅是中國的經(jīng)濟總量已經(jīng)躍升為世界第二大經(jīng)濟體，更主要的是隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的居民收入在快速提升，整體的中國消費市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本的變化。

僅從過去的20年看，國民生產(chǎn)總值由1997年的7.4萬億，到2017年達到了82萬億，增長了11倍多，社會商品零售總額由2.8萬億，達到了36.6萬億，增長比率達到13倍多，城鄉(xiāng)居民人均收入由3800元達到了26821元，增長比率達到7倍多。

在這些數(shù)據(jù)的背后，不只是各項指標數(shù)量的顯著變化，更代表的是中國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化，代表的是中國的消費者結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化，還包括中國的消費者消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化。

知名經(jīng)濟學家、北大教授張維迎在去年的一次演講當中分享過這樣一組數(shù)據(jù)：過去30年，中國的人均家庭糧食消費量由1982年145公斤，到2012年已經(jīng)減少到79公斤。這個數(shù)據(jù)可以充分顯示隨著經(jīng)濟的發(fā)展、收入的提升、消費的升級，中國的需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生重大變化。

特別需要關(guān)注的是，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國社會產(chǎn)生了一支對中國經(jīng)濟發(fā)揮巨大影響，并且已經(jīng)成為對中國消費需求市場產(chǎn)生深度影響的新社會階層—中產(chǎn)階層。他們已經(jīng)在中國社會經(jīng)濟當中扮演非常重要的“角色”，他們已經(jīng)成為影響當前中國消費市場結(jié)構(gòu)變化的主要力量。

零售企業(yè)必須要高度重視研究當前消費市場發(fā)生的深度結(jié)構(gòu)性變化，必須要高度重視研究當前已經(jīng)在中國消費市場發(fā)揮重要作用的新中產(chǎn)階層的新需求變化特征。所以在當前環(huán)境下，研究中國的零售變革，必須要從研究中國的消費市場結(jié)構(gòu)變化開始，特別要重點研究新中產(chǎn)階層的新變化特點，以及帶來的新的重大市場影響。

一、新中產(chǎn)崛起帶來的市場結(jié)構(gòu)變化

中國的消費市場是改革開放40年時間一步一步變化到今天的。但是，40年的消費市場變化到今天，中國的消費市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全不同于40年以前，甚至已經(jīng)完全不同于過去的20年以前。

這個顯著的市場結(jié)構(gòu)變化，就是由以往的消費需求基本趨于統(tǒng)一的平均化、大眾化市場，逐步走向高度分層化的市場結(jié)構(gòu)特點。

由計劃經(jīng)濟過渡過來的中國消費市場，是由高度的收入平均、供給不足、消費需求處于初級水平，逐步走向今天的收入差距逐步拉大、供給過剩、消費升級的重大轉(zhuǎn)變。30多年中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，隨著中產(chǎn)階層的崛起，中國的消費市場已經(jīng)呈現(xiàn)高度分層化的市場特點，這一市場結(jié)構(gòu)的顯著變化，導(dǎo)致目前的中國消費市場已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場。

近期蘇寧金融研究院組織的對當前中國消費市場的專題研究可以充分顯示當前中國消費市場呈現(xiàn)的顯著結(jié)構(gòu)性變化特征。

從蘇寧金融研究院整理的這張圖可以清晰地看出當前的中國消費市場呈現(xiàn)的突出特點----分層化，是當前中國消費市場的主要特征。

從這張圖中可以明顯的看出，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的居民的可支配收入也在快速提升。但是目前呈現(xiàn)非常突出的差距加大、收入向頭部集中的市場特征。

在這張圖中我們可以清晰地看出，可支配收入最高的20%消費群體，其收入水平是最低的20%人群的10.7倍。并且從劃分的五等份層級來看，每個層級的收入變化幾乎是倍數(shù)級的變化。可支配收入最高的20%人群的收入水平，幾乎是其他80%人群的總和（59259.5、71342.4，只相差12082.9元）。

并且從圖中給出的四個年份的數(shù)據(jù)來看，頭部20%消費群體的可支配收入增長速度明顯快于其他的80%群體，并且增長的數(shù)額明顯遠遠大于其他80%的消費群體的增長數(shù)額。

從這個圖中可以清晰地看出，當前的中國消費市場是非常突出的分層化市場。并且不同層級之間的收入差異非常巨大。

從圖表中也可以清晰地看出，目前影響中國消費市場的主力群體是集中于頭部20%的少數(shù)消費群體。他們的消費能力，幾乎是其他80%群體的總和。

由此可以清晰地說明，當前中國的消費市場已經(jīng)是一個突出的分層化的小眾市場結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不是一個大眾化的市場結(jié)構(gòu)。

不同的收入水平必然會表現(xiàn)出不同的需求特征。收入差異越大，需求特征差異越大。當前中國消費市場的巨大差異，已經(jīng)導(dǎo)致需求的巨大差異。

在分層化、小眾化的市場特征下，消費將會呈現(xiàn)明顯的個性化特點。特別是收入越高，個性化將會越加突出。“有錢就任性”。

更關(guān)鍵的是：面對分層化需要變革零售邏輯、營銷邏輯

中國的消費市場具有完全不同于其他發(fā)達國家的市場特征。中國的消費市場非常大，地區(qū)之間差異較大。更重要的是中國消費需求市場呈現(xiàn)非常突出的分層化特征，并且收入差距非常大。

這幾年中國的基尼系數(shù)基本保持在0.465--0.467左右。遠高于我們經(jīng)常拿來對比的日本，日本的基尼系數(shù)基本在0.2左右，遠低于中國，所以從基尼系數(shù)上看，在日本沒有中國市場的顯著國民收入差異，沒有如此的分層化消費市場特征。美國的基尼系數(shù)基本在0.4左右，也低于中國。中國有不同的市場特征。

所以對當前的零售企業(yè)來講最緊迫的是需要看清消費市場發(fā)生的深刻變化，需要盡快改變以往對中國市場大眾化定義的認知，走向分層化、小眾化、個性化市場特點的新的認知、新的研究。

分層化、小眾化的市場與以往的大眾化市場完全是不同的市場。大眾化市場是共性需求突出，小眾化市場是個性需求突出；大眾化市場是以相同產(chǎn)品應(yīng)對不同的需求，小眾化市場必須要用不同的產(chǎn)品應(yīng)對不同的需求；大眾化市場的營銷邏輯是商品驅(qū)動，小眾化市場的營銷邏輯需要變成消費者驅(qū)動；面對大眾化市場是以商品去找顧客，分層化、小眾化市場需要首先找到顧客，針對不同的顧客需求打造不同的商品和服務(wù)體系，去滿足不同目標消費者的需求。邏輯完全不同。

二、當前零售店企業(yè)面對的最主要問題

我的分析：當前零售企業(yè)出現(xiàn)問題的根本原因，主要是面對當前的分層化、小眾化市場變化所表現(xiàn)出來的不適應(yīng)。

目前零售企業(yè)面臨的最大問題是什么？是來客數(shù)的下滑問題。這是造成所有問題的最主要根源。

目前，包括百貨店、大賣場、便利店、專業(yè)店都面臨來客數(shù)下滑的嚴重問題。據(jù)有關(guān)權(quán)威第三方機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)：過去五年，百貨店的來客數(shù)平均減少達57%以上，大賣場的來客數(shù)下滑達到40%以上，在發(fā)達地區(qū)便利店的來客數(shù)已連續(xù)五年增速放緩，最近十二個月更是負增長。

來客數(shù)的連續(xù)下滑，是非常危險的。目前的這種來客數(shù)下滑，已經(jīng)持續(xù)了一段時間，已經(jīng)成為一種趨勢性的問題。目前繼續(xù)呈現(xiàn)向下走的趨勢。

具體是那些顧客減少了？據(jù)專門從事于零售企業(yè)會員管理服務(wù)的上海智簡科技針對部分連鎖零售企業(yè)所做出的顧客變化分析顯示：傳統(tǒng)零售店的來客數(shù)減少，主要集中在頭部顧客，頭部顧客的減少比率，明顯大于一般顧客減少比率。據(jù)智簡專門測算的山東某連鎖超市企業(yè)，最近五年來客數(shù)的變化趨勢分析，年平均來客數(shù)減少達到5%，但是頭部顧客的減少比率達到7%。

零售店最可怕的是來客數(shù)的減少，更可怕的是消費能力更強、需求潛力更大的頭部顧客的減少。

因此，目前零售企業(yè)還是以往面對大眾化市場的經(jīng)營理念、營銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)當前分層化、小眾化的市場需求。

需求的分層化，傳統(tǒng)的零售理念、零售模式已經(jīng)不能適應(yīng)分層化的消費需求；你不可能把可支配收入近6萬的消費群體，與可支配收入只有不到6千的群體用同樣的產(chǎn)品、服務(wù)去應(yīng)對。他們可能根本就是兩路人。

特別需要轉(zhuǎn)換的理念是，是繼續(xù)應(yīng)對大眾化需求，還是更好的把握頭部消費群體的需求，這更是對企業(yè)來講特別重大的轉(zhuǎn)換。

頭部顧客，雖然人數(shù)只有20%，但是他的消費能力幾乎是其他80%群體的總和。

但是他的需求理念、需求方式、需求的商品與服務(wù)是完全不同的。

其實單純從數(shù)字上看，目前的中國消費市場正好應(yīng)驗了80：20法則，20%的頭部消費群體具有80%的消費能力，將會可能給企業(yè)貢獻80%的市場價值。

如何分析來客數(shù)下滑的原因，不能再以傳統(tǒng)的思維，不能再局限于經(jīng)營的角度，需要從研究消費市場結(jié)構(gòu)變化的角度進行更全面、深入的分析。

面對消費市場結(jié)構(gòu)性發(fā)生的深度變化，這一輪以來客數(shù)急劇下滑為主要表現(xiàn)的零售危機，充分暴露的是零售商業(yè)模式存在的嚴重問題。

傳統(tǒng)零售商業(yè)模式，企業(yè)與顧客和之間只是簡單地買賣關(guān)系。零售企業(yè)與消費者之間，關(guān)系非常松散。尼爾森調(diào)查的數(shù)據(jù);零售行業(yè)是目前顧客丟失率最高的行業(yè)，其次是銀行業(yè)。

目前看，這一簡單買賣關(guān)系的零售商業(yè)模式，已經(jīng)不適應(yīng)當前的中國消費市場新的變化特點，不適應(yīng)以中產(chǎn)階層為代表的新主力消費群體的新的消費理念、消費方式、消費訴求的變化。

目前，單純還是簡單的商品提供者的簡單買賣關(guān)系零售模式存在問題，在新的中產(chǎn)消費群體其價值觀、社交觀、消費觀都在發(fā)生變化的環(huán)境下，這種簡單的零售商業(yè)模式已不能適應(yīng)新的主力消費群體的需求，已不能再對新的主力消費者產(chǎn)生強力激發(fā)。

因此，面對零售發(fā)生的嚴峻問題，當前零售的變革，是需要深入研究消費變化，基于新的社會環(huán)境下，重構(gòu)新的零售模式。零售的變革是需要進行零售本質(zhì)的變革。

同時，零售的同質(zhì)化競爭，“千店一面”“千店同品”，這樣的零售已經(jīng)失去了對消費者的吸引，更不要說對新中產(chǎn)階層主力消費群體新的消費變化的滿足。這樣零售失去顧客理所當然。

必須高度清醒的看清：

我們服務(wù)的中國消費市場，已經(jīng)發(fā)生深刻、顯著的變化； 解決當前中國零售企業(yè)所面對的問題，必須要深度研究當前消費市場發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化；零售的變革需要從如何更好的面對新中產(chǎn)、服務(wù)新中產(chǎn)尋找新的變革方向。

三、適應(yīng)新的消費市場變化需要重構(gòu)新的零售理念、模式

面對新的消費市場的深刻變化，零售必須要重構(gòu)新的零售理念、打造新的零售模式。其核心是由以往的經(jīng)營商品一端，轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客，最終目標是做顧客價值，打造價值顧客。

面對當前中產(chǎn)崛起帶來的消費市場的分層化的特征，如何經(jīng)營好頭部顧客是當前零售企業(yè)必須要認真面對的本質(zhì)變革。

長期以來零售企業(yè)大多關(guān)注的是商品層面，對影響企業(yè)經(jīng)營活動更為關(guān)鍵的消費市場結(jié)構(gòu)缺乏關(guān)注。

我認為造成這一問題的主要原因：一是客觀上來講，以往在沒有互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，顧客是企業(yè)的外部資源，企業(yè)對消費者既無法連接、更無法計量，因此無法有效管理。

再是長期以來的傳統(tǒng)零售營銷理念、模式嚴重缺乏對顧客價值的關(guān)注。企業(yè)一直誤認為是產(chǎn)品創(chuàng)造價值，實際這肯定是錯誤的。只有顧客才會為企業(yè)創(chuàng)造價值。

傳統(tǒng)營銷不是以顧客為中心，對企業(yè)整體經(jīng)營活動最重要的顧客缺乏有效關(guān)注。也或者說長期以來，特別是在產(chǎn)品短缺時代的企業(yè)營銷，可以不關(guān)注顧客價值。

但是在當前，整體市場已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代，走入消費者主權(quán)時代的新時期，面對當前消費市場結(jié)構(gòu)性變化的新特征，企業(yè)必須要重新構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式。核心是要由以往的以營銷商品為中心，轉(zhuǎn)換到以營銷顧客為中心上來。

更重要的是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)為企業(yè)有效營銷顧客創(chuàng)造了必要條件。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)改變了企業(yè)與顧客之間沒有鏈接的關(guān)系，以及也改變了企業(yè)與顧客之間關(guān)系無法確定，貢獻無法計量的問題，變成了企業(yè)與顧客之間可以實時鏈接，顧客對企業(yè)的貢獻完全可以準確衡量。

也就是說：在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)完全可以借助連接手段，把目標顧客視為企業(yè)的內(nèi)部元素，對企業(yè)的目標顧客實現(xiàn)精準、可量化、可跟蹤的有效管理。

因此，在這種重大的環(huán)境變化面前，零售企業(yè)必須要徹底改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，特別是營銷理念，由以往的關(guān)注商品，要徹底走向關(guān)注顧客，由以往的管理商品轉(zhuǎn)型管理顧客，由以往的營銷商品轉(zhuǎn)型營銷顧客。

在這當中，一定要特別重視頭部顧客的價值和重要性。企業(yè)的經(jīng)營體系當中，一定是20%頭部顧客為企業(yè)創(chuàng)造了80%的貢獻。企業(yè)必須要重構(gòu)如何針對這20%重點顧客為中心的新營銷理念體系。

企業(yè)的經(jīng)營必須要做到20%顧客貢獻了80%的業(yè)績。如果不是這樣的一個比率，肯定是企業(yè)的經(jīng)營策略存在問題。

所以說，面對當前的消費市場環(huán)境，衡量零售企業(yè)經(jīng)營水平的主要尺度應(yīng)該是看企業(yè)營銷顧客的能力和水平，一個主要的指標應(yīng)該是20%的顧客為企業(yè)貢獻了80%的市場業(yè)績。

在當前的市場環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營的主要核心是顧客。顧客是企業(yè)經(jīng)營的主要目標。商品、服務(wù)都變成了如何經(jīng)營好顧客的一種手段。

轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客為中心的新營銷體系，對企業(yè)來講是一場重大的變革。這種體系是完全不同于以往的經(jīng)營商品、營銷商品的體系。更需要打破幾十年企業(yè)經(jīng)營、營銷的固化思維。

如何實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換：

完成顧客注冊、建立賬戶體系：目前情況下，企業(yè)務(wù)必要看清顧客價值的重要性，一定要完整構(gòu)建以顧客價值為中心管理體系。

基礎(chǔ)是一定要完成顧客注冊。只有完成顧客注冊，企業(yè)才能有效實現(xiàn)與顧客的鏈接、才能對顧客價值實現(xiàn)可計量、可跟蹤與可管理。

目前實現(xiàn)顧客注冊的手段、入口都非常多。可以借助APP、二維碼、借助公眾號、小程序等多種手段，也可以借助第三方平臺等手段。

我的觀點，在目前時期，企業(yè)完成顧客注冊是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)。企業(yè)必須要首先完成顧客注冊，沒有顧客注冊就做不了顧客管理、顧客營銷。

在完成顧客注冊的基礎(chǔ)上，要建立顧客的賬戶體系。賬戶體系類似于在企業(yè)當中給消費者建立的“銀行賬戶”。通過這個賬戶體系，完整、準確反應(yīng)顧客與企業(yè)的價值關(guān)系。

--建立完整的顧客分類管理體系：以往企業(yè)有相關(guān)的針對商品的品類管理體系，但是缺乏針對更重要的經(jīng)營資源—顧客的管理體系。當前企業(yè)需要盡快補上這一更加重要的管理體系。

企業(yè)的顧客管理體系，必須要體現(xiàn)以打造顧客價值，最終建成價值顧客體系為目標。核心在于如何有效培養(yǎng)價值顧客、如何把一些潛力顧客變成價值顧客、如何構(gòu)建打造價值顧客的商品與服務(wù)體系。

企業(yè)可以參照品類管理的思路，結(jié)合企業(yè)實際，建立顧客分類管理體系。這個體系要高度體現(xiàn)出對價值顧客的管理指向。

要建立一套完整的顧客價值營銷體系：要想打造顧客價值，企業(yè)必須要構(gòu)建完整的針對價值顧客的管理體系。

可以由三部分內(nèi)容構(gòu)成：

用商品打造顧客價值：如何針對重點價值顧客，構(gòu)建商品體系、營銷體系。企業(yè)需要構(gòu)建生態(tài)化的商品與服務(wù)體系，盡可能的具備生態(tài)化的商品與服務(wù)能力，才能更好的滿足目標顧客需求。企業(yè)需要為價值顧客打造更超值的商品與服務(wù)。使他們得到更多的實惠，使他們更加成為忠誠的顧客，并且能夠有效打動他們的心智。

用服務(wù)打造顧客價值：企業(yè)可以針對價值顧客，打造超值的VIP政策。以更加的品牌尊榮、企業(yè)尊榮形成價值顧客更加的榮耀。

企業(yè)做好了價值顧客的服務(wù)，一定會收到更多意想不到的結(jié)果。

用利益打造顧客價值：企業(yè)可以采取用利益手段打造顧客價值，可以是簡單的積分、返券等一些激勵手段，也可以參考直銷模式、會員模式設(shè)計更復(fù)雜的顧客價值利益體系。

企業(yè)需要采取哪種方式，要結(jié)合企業(yè)的實際，選擇科學的方法。

構(gòu)建完整的針對價值顧客的營銷體系：企業(yè)需要盡快打破以往的傳統(tǒng)營銷體系。傳統(tǒng)的價格手段、促銷手段不僅不能打造價值顧客，反而是在破壞價值顧客。以往企業(yè)顯失對價值顧客公平的一些營銷手段也必須要盡快破除。

需要構(gòu)建新的圍繞顧客價值為中心的營銷體系。

其實簡單來講就是以拉新、復(fù)購、顧客粘性、顧客活躍度、顧客價值為主線，構(gòu)建新的營銷體系。

也就是說新的企業(yè)營銷模式要高度體現(xiàn)的是如何有效增加顧客復(fù)購、如何增強顧客粘性、如何有效提升顧客的活躍度、最終目標是打造顧客價值。

四、零售店如何打造以顧客價值為中心的營銷模式

面對當前中國消費市場的顯著結(jié)構(gòu)性變化，零售店由以商品為中心的營銷模式，走向以消費者為中心的營銷模式是一種市場發(fā)展的必然選擇。也就是零售店營銷的重點需要由店和商品一端，轉(zhuǎn)向消費者一端。營銷的重心需要以消費者為中心。

打造以顧客價值為中心的新營銷模式，是一次營銷的重大變革。需要從以下五個方面實現(xiàn)重構(gòu)。

重構(gòu)以找到目標消費者，提升目標消費者體驗為中心新營銷模式。

零售店面對分層化、小眾化、個性化的市場特點。不同的消費層級之間需求的差異越來越大。不同的收入水平、不同的年齡差異、不同的家庭背景、不同的職業(yè)環(huán)境、不同的生活習慣之間差異顯著。零售店已經(jīng)面對消費升級環(huán)境下的高度分層化的市場結(jié)構(gòu)。

同時，當前的零售行業(yè)進入創(chuàng)新發(fā)展的高度活躍期。零售店業(yè)態(tài)極其豐富。已經(jīng)形成不同的業(yè)態(tài)、不同的線上線下、不同的定位、不同的品牌在服務(wù)不同的消費需求，滿足不同的目標消費群體。

總體看目前的零售格局是，傳統(tǒng)大賣場、超市、甚至是便利店業(yè)態(tài)在服務(wù)更多的老年消費群體，盒馬、MUJI、星巴克一類創(chuàng)新零售店在服務(wù)“白、骨、精”，喜茶、奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品一類的新業(yè)態(tài)在服務(wù)更年輕的消費群體。

因此，從目前看未來的零售市場發(fā)展，準確找到你的目標消費者是零售營銷的基礎(chǔ)。

如何準確找到你的目標消費者？

精準定位：零售店必須要精準定位，只有精準定位才能準確找到你的目標消費者。未來的零售店是“一個店服務(wù)一類人”。越是精準定位，才越是能夠準確找到你的目標消費者。因為精準定位的店，才能有效影響到你的目標消費者。零售店要盡快放棄針對目標商圈“通吃”的傳統(tǒng)理念。

用新的傳播營銷手段準確找到目標消費者：在新的移動互聯(lián)網(wǎng)社會，企業(yè)必須要借助新的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，幫助企業(yè)準確找到你的目標消費者。企業(yè)需要采取一切有效手段，制造能夠造成傳播的各種IP手段，借助各種移動平臺傳播手段，形成基于移動模式下的有效傳播。

打造新的門店體驗價值：構(gòu)建以消費者為中心的零售店，需要重新定義門店的價值，體驗將成為門店的核心價值之一。

零售店要改變以往以商品為主角的傳統(tǒng)定義，要重新把消費者變成為門店的主角。

零售店不能還是滿滿的商品，要減少商品的占用空間，拿出更多的門店空間轉(zhuǎn)移成消費者的體驗空間。盒馬的超市+餐飲，以及711、全家在這方面做出的一些嘗試，都在朝向這個方向發(fā)展。

目前看，傳統(tǒng)的門店品類組合模式已經(jīng)過時，嚴選模式可能要成為未來商品組合的的一個方向。

從超市發(fā)、生鮮傳奇等一些創(chuàng)新企業(yè)的變革實踐看，減品勢在必行。超市發(fā)門店商品減少三分之一，但是銷售還有一定的增長。

過多重復(fù)的品種要減掉，與你的目標消費者不吻合的品種必須要減掉。

減掉品種，騰出空間，做顧客體驗、做社交。

構(gòu)建新的顧客關(guān)系：零售店要重新構(gòu)建與目標消費者之間的新關(guān)系，主要是社群關(guān)系、粉絲關(guān)系。建立以消費者為中心的新營銷模式，零售店必須要徹底解決與目標消費者之間的“一夜情”關(guān)系，需要構(gòu)建一種穩(wěn)定的關(guān)系。目標是打造終身顧客價值。

構(gòu)建線下、線上一體化的生態(tài)化平臺體系

構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式，必須要搭建盡可能完整地滿足目標消費者需求的生態(tài)化商品、服務(wù)體系。只有最大可能滿足目標消費者的生態(tài)化需求，才能形成最好的顧客穩(wěn)定。

零售店構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式，必須要借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的線上平臺模式，構(gòu)建起平臺化的服務(wù)體系，努力滿足目標消費者的生活需求。

線下店做體驗，滿足目標顧客的到店需求，并且可以有效借助線下店產(chǎn)生的流量做線上的轉(zhuǎn)化。

用衛(wèi)哲的話講線上搭建“大店”，用線上的“大店”解決線下門店商品組合的局限性，并且特別突出針對滿足到家需求的個性化需求，并且也可以用020的方式，更好地用線上手段表現(xiàn)門店的商品。目前看，盒馬是在搭建這樣一個模式，不論是SOS，還是24小時到家模式都是在構(gòu)建一個基于門店之外的線上“大店”模式。

更重要的是，用線上的平臺模式，構(gòu)建起滿足目標消費者生態(tài)化的服務(wù)體系。譬如出行、日常生活服務(wù)、游戲、文化娛樂、健康教育等等，如果你的目標消費者能用你的平臺、你的APP，用線上平臺的模式滿足更多的生活需求，你的目標消費者就會對你產(chǎn)生更大的依賴。

未來有競爭力的企業(yè)，必然是具備生態(tài)化服務(wù)能力的企業(yè)。構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式，必須要能夠滿足目標消費者的生態(tài)化服務(wù)。不能只是簡單的賣貨，還能夠帶來更多的各種生活服務(wù)。

構(gòu)建到店與到家的全渠道模式

構(gòu)建到店、到家的全渠道模式是零售店必須要具備的基本功能了。

特別要看到：消費者的這種購買習慣已經(jīng)培養(yǎng)起來了，這個市場已經(jīng)越來越大、并且非常成熟了。電商已經(jīng)占據(jù)社會社會商品零總額的15%，外賣平臺今年將會達到3600億的規(guī)模。

更重要的是，具有旺盛到家需求的消費者，正是零售店需要特別關(guān)注的目標消費者，他們是年輕、是代表未來消費發(fā)展方向的目標消費者。這樣的目標消費者你不去關(guān)注肯定是不行的。

并且目前可以實現(xiàn)到家模式的平臺已經(jīng)很多，譬如四大外賣平臺，已經(jīng)為零售店搭建起一條到家的成熟渠道，企業(yè)需要盡早切入。

零售店要想構(gòu)建以顧客價值為中心的新營銷模式，必須要做全渠道。

構(gòu)建以顧客價值為中心的營銷體系

構(gòu)建以顧客價值為中心的新營銷模式，是對企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的一次革命，必須要徹底打破傳統(tǒng)的營銷體系。傳統(tǒng)的營銷模式、手段、方法大多不是在做顧客價值，可能是把企業(yè)引向了反面，把價值顧客趕跑了，最后剩下的大多是關(guān)注價格的顧客。

我的觀點：靠價格手段永遠不會形成顧客忠誠！企業(yè)需要借助一些有效的手段，準確選擇到你的價值顧客。而不能像以往漫無邊際的找顧客，最終可能帶來的結(jié)果是價值顧客沒有找到，招來的大多是沖著特價、促銷來的顧客。

找到這些目標價值顧客，要重新設(shè)計一套新的圍繞顧客價值的營銷體系。特別是重點針對高端價值顧客的營銷體系，有利于培養(yǎng)高端價值顧客的營銷體系。盒馬的單店最高的顧客年貢獻達到24萬元，這就是價值顧客，企業(yè)需要這樣的價值顧客。

所以企業(yè)要設(shè)計培養(yǎng)價值顧客、服務(wù)家顧客的新營銷體系。

不能再期望你的門店人流如織了！！！那個時代已經(jīng)過去。再那樣做可能真的就會把你的高端價值顧客給趕跑了。

轉(zhuǎn)變觀念、變革企業(yè)組織

構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式，一定是企業(yè)的一次營銷革命。

核心是要轉(zhuǎn)變觀念。需要徹底拋棄以往的零售營銷理念、模式、手段，重構(gòu)新的以消費者為中心，以打造顧客價值為目標的新營銷體系。

需要徹底轉(zhuǎn)變已經(jīng)多年習慣于商品為中心的營銷體系、模式、手段，重構(gòu)以顧客價值為中心的新營銷模式。

重點是要變革企業(yè)組織。目前的企業(yè)組織設(shè)置是以商品為中心、以企業(yè)的內(nèi)部管理為中心，嚴重缺乏面對顧客、管理顧客、服務(wù)顧客、營銷顧客的組織功能。

需要重構(gòu)企業(yè)的組織流程，由以往的以商品為中心、以面對企業(yè)內(nèi)部的營銷組織流程，重新變革為面對顧客為中心的組織流程。

這個變革一定需要企業(yè)全面、系統(tǒng)、完整的組織變革。

（作者系聯(lián)商專欄作者鮑躍忠，本文僅代表作者個人觀點）