白熱化競爭下，各零食品牌扎堆推出新標準、新概念。

良品鋪子前腳牽頭制定了國內首個兒童零食標準，后腳便推出了兒童零食子品牌“良品小食仙”。同樣，來伊份緊接著入局“新鮮零食”領域并重新定義其概念。

各休閑零食品牌紛紛扎堆定標、拓新，實為在休閑零食市場競爭拉鋸戰中尋求差異化布局，搶占新市場份額。而頭部企業制定相關標準，在規范行業發展同時，是否為自身發展提供了便利、打壓了競爭對手？由強者制定規則，是否會形成寡頭市場？

新標配新品

5月20日晚，良品鋪子召開兒童零食新品發布會，正式對外發布首個聚集兒童零食子品牌“良品小食仙”。北京商報記者了解發現，目前該子品牌店鋪上線淘寶天貓平臺。在良品小食仙天貓旗艦店中，已經上架了33款兒童零食產品。

值得一提的是，在“良品小食仙”發布前3天，由良品鋪子牽頭起草制定的中國首份兒童零食團體標準才剛剛出爐。該團體標準將兒童按照年齡分為兩個階段：3-6歲為學齡前兒童，6-12歲為學齡兒童。根據不同年齡段兒童的生長特征，確定不同的重點營養素需求。

其中，良品鋪子是兒童零食團體標準的主要起草單位，提供了主要技術和意見，包括定義兒童零食的定義、對食品安全營養進行了一些規定、對工廠提出了一些物理安全性要求、在污染物方面提供數據和限值以及微生物限值等。

北京商報記者調查發現，在“良品小食仙”天貓旗艦店出售的產品宣中出現了“3-12歲兒童零食專家”“兒童零食標準制定者”的宣傳字樣。此外，在兒童零食團體標準中有一條為“強制要求標示過敏源信息，以及醒目標注影響兒童食用過程中安全性的提示。”良品鋪子多款兒童食品包裝上均清晰標注過敏源信息。而淘寶平臺多款兒童零食并未清晰標注過敏源信息。包括貝聰樂夾心海苔、百吉福棒棒奶酪、健元堂山藥棒、功夫小鴨等產品。

除了良品鋪子首推標準，來伊份將“新鮮零食”定義為一個新品類也是業界首家。5月18日，來伊份發布“新鮮零食”品牌戰略。基于此，來伊份對新鮮零食的定義為“現制的新鮮口味，中央廚房式供給”，同時提出原料新鮮、技術保鮮、包裝鎖鮮、配送領鮮、產銷爭鮮等五大保障新鮮零食的標準。并采取每日配送或一日多配的方式，從下單到送達，24小時內恒溫運輸。

來伊份聯合創始人、董事長施永雷強調，“新鮮零食”不是對工業化生產零食再貼一個新標簽，而是一個零食行業新的品類、新的物種，這將會開啟零食下半場競爭。

但來伊份所說的“新鮮零食”實際上也早已運用于行業之中。北京商報記者注意到，在推出“新鮮零食”概念之前，休閑零食企業更多地是強調保鮮技術。以洽洽為例，洽洽“關鍵保鮮技術”概念主要是指充氮保鮮技術、堅果貯藏與加工技術(如低溫慢烤)等，與來伊份新提出的“現制新鮮口味、一日多次配送、24小時恒溫運輸”雖然并不相同，但都強調“新鮮”。

洗牌重構？

“目前，在當下的市場上存在一些企業牽頭推出有利于自身的標準，而這些標準有可能會把競爭對手的產品排斥在標準之外，同時也通過標準制定者的身份來提升自己品牌的影響力。”賴陽稱。

針對兒童零食團體標準的權威性，中國副食流通協會會長何繼紅表示，將推動團標成為國標，國標和團標的法律地位是一樣的，二者分工不同。團體標準發布實施后會對兒童零食市場的進一步規范會起到積極作用。

百草味相關負責人在接受北京商報記者采訪時稱：“百草味并沒有參與該標準的制定，不便評說。不過也在關注當中，各企業應該會逐漸進行落地。”同樣，卡夫亨氏相關負責人對北京商報記者表示，支持行業進一步規范和健康發展。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，團體標準僅是團體內部企業執行的標準，對于其他企業不具有強制性。此外，團體標準并非國家標準，所以沒有任何法律效應。而一些企業推出某些標準，更多的是為了規范團體內部企業的產品及服務。從目的上來說，團體標準的推出，能在消費者層面得到一定的認可。

良品鋪子副總裁趙剛在接受北京商報記者的采訪時表示，良品鋪子牽頭制定的兒童零食團體標準，并不是一個強制性的標準，只是希望通過該標準的出臺，更好地推動兒童零食行業的良性發展。

對于相關標準是否為其自身提供更多便利的質疑，趙剛予以了否認：“良品鋪子作為休閑零食品牌，更多地是希望能夠通過自身努力，推動行業更為有序的發展。”

在快消新零售專家鮑躍忠看來，相關標準的出臺，一定程度上對于行業的發展起到了積極的推動作用。同時也促進整個休閑零食市場走向更為精細化的發展，加速了整體市場以及產品品類的迭代升級，雖不排除企業為自身提供便利的可能，但這并不能影響整體行業走向寡頭市場。

陷白熱化

“不論是良品鋪子牽頭制定標準推兒童零食品牌，還是來伊份開創零食新品類，歸根結底還是因為隨著消費者需求升級，休閑零食市場競爭加劇并走向白熱化階段。”賴陽認為。

而這種白熱化的拉鋸戰首先體現在產品的同質化上。2015年，沃隆作為第一個吃螃蟹的人首次推出“每日堅果”品類。隨后半年內，三只松鼠、百草味、洽洽、良品鋪子等零食品牌紛紛跟進，相繼推出自己品牌的“每日堅果”。

眾品牌的扎堆入局，使得“每日堅果”成了近年休閑零食里增長幅度最快的品類。到2019年，“每日堅果”的市場規模已經突破100億元，預計2021年將突破200億元。市場規模雖在不斷擴大，但隨著入局者增多，各品牌能獲得的市場份額卻日漸縮水。

數據顯示，2018年，沃隆“每日堅果”以30.8%的比例位居第一，洽洽以15.38%的市場份額排在第二，百草味、良品鋪子占比均為9.2%左右。據不完全統計，目前超300家企業在生產“每日堅果”，包括盒馬、便利蜂等企業。

除產品品類同質化外，屢試不爽的價格戰也成為各品牌慣用的手段。從2019年“十一”開始，三只松鼠、好想你、洽洽等品牌的堅果產品均出現了大幅降價促銷現象，最低折扣低于原價5折。

此外，這些企業對于渠道的爭奪也日趨激烈。以線下渠道為例，2016年，三只松鼠開設首家線下體驗店，并設立了2017年開出100家、5年內1000家的門店規劃。2017年，百草味宣布重回線下，在布局商超渠道的同時啟動了“一城一店”計劃。截至2019年底，三只松鼠直營店108家，聯盟小店278家，共計386家。良品鋪子布局湖北、湖南、江西等中部地區的門店達2000余家。來伊份布局江浙滬地區的門店達3000余家。

鮑躍忠表示，目前，休閑零食市場呈現快速發展狀態，整個行業也進入一種更為激烈的競爭當中，良品鋪子、來伊份等品牌不斷出招，想要獲得更多的市場份額。不過，當經歷過價格戰、渠道戰后，競爭陷入僵局，企業只能通過不斷創新或者開拓新領域、樹立新標準，才能在白熱化競爭中脫穎而出。

（來源：北京商報 記者 錢瑜 張君花）