從店內(nèi)攝像頭，到挖掘數(shù)據(jù)的忠誠(chéng)卡，再到其它，零售商越來(lái)越依賴(lài)技術(shù)來(lái)提升銷(xiāo)售。
你上一次去食品雜貨店時(shí)，有沒(méi)有花很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)“汰漬”洗衣粉？或者，你是否拿起一盒“幫斯”（Bounce）衣物柔順劑，仔細(xì)看過(guò)之后，又放回貨架，然后拿起另一競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品？你的這些行動(dòng)都受到寶潔公司的監(jiān)視。它根據(jù)顧客的行為，改進(jìn)它的“汰漬”、“幫斯”和“唐尼”（Downy）等品牌的質(zhì)量和包裝，從而贏得更多的業(yè)務(wù)。
那么，這些信息是怎樣收集的呢？從你進(jìn)入某些商店的第一分鐘開(kāi)始，運(yùn)動(dòng)傳感器和攝像頭就在探測(cè)你的每一個(gè)舉動(dòng)和表情。然后將收集的資料進(jìn)行數(shù)字化和分析。專(zhuān)門(mén)研究顧客行為的Brickstream公司的總裁西蒙·安戈夫說(shuō)：“我們不想再依靠直覺(jué)，我們希望所有的決策都是以事實(shí)為基礎(chǔ)。”他的公司目前在為百思買(mǎi)公司（Best Buy）、美洲銀行、CVS公司、寶潔公司以及其他一些公司研究顧客行為。
盡管傳感器和視頻攝像頭才剛剛開(kāi)始進(jìn)入某些銀行和超市，但零售商收集顧客數(shù)據(jù)已有多年，利用“忠誠(chéng)卡”計(jì)劃和信用卡來(lái)捕捉他們的購(gòu)買(mǎi)決策。現(xiàn)在，零售商開(kāi)始史無(wú)前例地使用所有的數(shù)據(jù)為經(jīng)營(yíng)的各方面服務(wù)，包括尋找新店址、分析顧客的心血來(lái)潮、調(diào)節(jié)店內(nèi)溫度使其成為真正涼爽的購(gòu)物場(chǎng)所等。
甲骨文公司（Oracle）負(fù)責(zé)零售部門(mén)的副總裁湯姆·馬迪根說(shuō)：“在過(guò)去的18個(gè)月內(nèi)，情況有了顯著的變化，零售商已經(jīng)把技術(shù)作為‘必須具備’的東西，而不是作為‘最好具備’的東西。技術(shù)真正成為競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)分器。”
有鑒于此，零售商掀起了一股購(gòu)買(mǎi)技術(shù)設(shè)備的熱潮。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)AMR Research提供的數(shù)據(jù)，今年零售商用在技術(shù)方面的開(kāi)支每家平均為7600萬(wàn)美元，比2004年的6400萬(wàn)美元增長(zhǎng)了18%。
對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，必須具備的數(shù)據(jù)是顧客的購(gòu)買(mǎi)歷史數(shù)據(jù)。與零售商通常依靠的其他數(shù)據(jù)，像人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相比，這些信息能更多地揭示了他們的購(gòu)物習(xí)慣。通過(guò)分析交易情況和人們搜索網(wǎng)站的情況，零售公司能夠很快地調(diào)整它們的產(chǎn)品供應(yīng)。
例如，零售業(yè)巨人沃爾瑪使用計(jì)算機(jī)軟件監(jiān)視它的顧客在它的網(wǎng)站搜索的情況。它發(fā)現(xiàn)很多人想為他們的寵物購(gòu)買(mǎi)東西而訪(fǎng)問(wèn)沃爾瑪網(wǎng)站。在3月份，看到“寵物商品”是在線(xiàn)購(gòu)物者搜索的主要對(duì)象之后，沃爾瑪百貨公司把它的在線(xiàn)供貨擴(kuò)展到“寵物商品”。
沃爾瑪網(wǎng)站的商品營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Tricia Doty說(shuō)：“寵物商品在沃爾瑪網(wǎng)站上的搜索頻率一直居高不下，通過(guò)提供寵物商品，讓顧客能以低于寵物商店的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到很棒的寵物商品。”
沃爾瑪還在倡導(dǎo)另一個(gè)技術(shù)。到1月，它已經(jīng)要求它的前100個(gè)供貨商在所有發(fā)運(yùn)貨物上放上射頻識(shí)別（RFID）標(biāo)簽。RFID被視為零售業(yè)自條碼以來(lái)最重要的發(fā)展。射頻識(shí)別標(biāo)簽已幫助沃爾瑪管理重訂購(gòu)、庫(kù)存及跟蹤采購(gòu)貨品。在產(chǎn)品從貨架到收銀臺(tái)的過(guò)程中，RFID標(biāo)簽不斷地進(jìn)行跟蹤。它還能控制商店偷竊并提高商店的生產(chǎn)力。咨詢(xún)公司Accenture估計(jì)，由于消除了人工數(shù)貨箱的必要性，RFID技術(shù)可將檢查庫(kù)存的成本降低65％。
一些零售商，例如年銷(xiāo)售額達(dá)270億美元的電子產(chǎn)品連鎖店百思買(mǎi)公司，甚至推出了針對(duì)個(gè)別顧客的“定制購(gòu)物”。在通過(guò)供應(yīng)最新最“酷”小玩意兒，提升公司的經(jīng)營(yíng)多年之后，在2004年，百思買(mǎi)公司開(kāi)始聚焦一部分顧客。通過(guò)分析它的購(gòu)物者基礎(chǔ)和購(gòu)買(mǎi)傾向，百思買(mǎi)公司發(fā)現(xiàn)有一部分人口的服務(wù)不到位，這部分人口就是婦女。
去年，百思買(mǎi)公司在加利福尼州和內(nèi)華達(dá)州建立了68個(gè)“概念商店”，有專(zhuān)門(mén)的個(gè)人助理為女性購(gòu)物者服務(wù)，提供她們所需要的信息。例如，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)的婦女，不是把商品交給她們，告訴相機(jī)的像素是多少。而是向她們講解怎樣使用和如何滿(mǎn)足她們的需要。百思買(mǎi)公司的副總裁南希·布魯克斯說(shuō)：“通過(guò)講她們的語(yǔ)言，我們能夠使她們成為熱心的電器購(gòu)買(mǎi)者。
百思買(mǎi)公司的努力沒(méi)有白費(fèi)，在今年第一季度，它的純收入增加到1.7億美。相比之下，去年同期為1.14億美元。它的銷(xiāo)售收入增加12%，從去年同期的54.8億美元，增加到61.2億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售分析家預(yù)測(cè)的59.8億美元。
銀行的顧客也同樣從新技術(shù)獲益。專(zhuān)門(mén)研究顧客行為的Brickstream公司提供的服務(wù)程序幫助解決了顧客排長(zhǎng)隊(duì)的問(wèn)題。當(dāng)傳感器顯示一個(gè)出納員面前排隊(duì)的人超過(guò)5人時(shí)，銀行經(jīng)理便接到信號(hào)，及時(shí)增加出納員。
Brickstream公司使用攝影機(jī)和傳感器監(jiān)視，發(fā)現(xiàn)了一種規(guī)律性的現(xiàn)象：如果一個(gè)顧客發(fā)現(xiàn)排隊(duì)的超過(guò)5人，他甚至不會(huì)進(jìn)入一個(gè)分行。如果顧客等候的時(shí)間超過(guò)5分鐘，他們會(huì)變得不耐煩。如果交易時(shí)間超過(guò)5分鐘，他們會(huì)說(shuō)，銀行的服務(wù)糟糕。Brickstream公司的安戈夫說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，‘5’是一個(gè)有‘魔法’的數(shù)目。”
那么“顧客忠誠(chéng)卡”呢，你認(rèn)為它是低技術(shù)？但它對(duì)零售商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)是很重要的。使用最新的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，他們能夠提取各方面的信息，幫助他們訂貨、進(jìn)行商品打折銷(xiāo)售，以及銷(xiāo)售他們知道你會(huì)喜歡的產(chǎn)品，讓你回到他們的商店。
由藥品商店，例如CVS、Duane Reade和超市克羅格公司（Kroger）及艾伯森公司（Albertsons）發(fā)行的“顧客忠誠(chéng)卡”，是最流行的估計(jì)顧客購(gòu)物習(xí)慣的工具。這類(lèi)商店中的大多數(shù)只對(duì)“顧客忠誠(chéng)卡”的使用者提供特別的折扣與贈(zèng)品。
顧客每次使用“忠誠(chéng)卡”時(shí)，商店就記錄下他們的購(gòu)物清單。所以你會(huì)得到某種肉桂曲奇或有機(jī)酸奶的贈(zèng)券，這一點(diǎn)也不足為怪，因?yàn)樯痰陱哪愕纳弦淮钨?gòu)物中知道你購(gòu)買(mǎi)了這些東西。也許你還會(huì)注意到，在你前面的那個(gè)正在逗小孩的顧客得到的贈(zèng)券是紙尿褲和嬰兒食品，和你得到的贈(zèng)券不同，這就是所謂“目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”，現(xiàn)在越來(lái)越多地在超市運(yùn)用。
“顧客忠誠(chéng)卡”幫助商店獲得了顧客。而且一旦顧客來(lái)了，零售商便想讓他們滿(mǎn)意。這就是“環(huán)境技術(shù)”流行的原因。“環(huán)境技術(shù)”包括自動(dòng)燈光、電子控制傳感器等，它們能在商店里營(yíng)造出舒適的氣氛。甚至還可以通過(guò)商店的網(wǎng)絡(luò)向顧客傳送音樂(lè)。
這樣做的目的是，讓顧客在商店里呆更多的時(shí)間，并且花更多的錢(qián)。目前在技術(shù)上可以辦到的是，讓商店使用衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)，或光纜，下載與它們服務(wù)的這個(gè)地區(qū)的人口組成相稱(chēng)的店內(nèi)音樂(lè)。并且，甚至能將商店促銷(xiāo)與音樂(lè)選擇混為一體。
對(duì)于有眼力的服裝購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，高技術(shù)能夠幫助他搭配顏色，甚至搭配純黑色。這聽(tīng)起來(lái)可能非常簡(jiǎn)單，但在一個(gè)百貨商店，為了使你能夠?qū)⒛阆矚g的褲子與另一個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的短上衣相匹配，要讓一個(gè)店員知道各種品牌的細(xì)微差別是很困難的。因?yàn)槊恳粋(gè)設(shè)計(jì)師和品牌，都有自己的顏色代碼，店員無(wú)法知道哪一種是確切匹配的。
但是，這一天并不遙遠(yuǎn)。甲骨文公司已經(jīng)開(kāi)始為諾茲羅姆公司試驗(yàn)一種軟件程序，讓店員能夠針對(duì)不同的設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)匹配顏色。甲骨文公司的馬迪根說(shuō)：“你在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，一個(gè)店員能夠說(shuō)明‘唐娜卡倫牌’短上衣的黑色與‘愛(ài)倫瑞絲牌’絲質(zhì)女上衣的黑色的細(xì)微差別的日子已不會(huì)太久。”
為了引進(jìn)新技術(shù)促進(jìn)增長(zhǎng)，美國(guó)的零售商掀起了一股采購(gòu)熱潮。根據(jù)調(diào)查單位AMR Research公司提供的數(shù)據(jù)，今年，平均每個(gè)零售業(yè)巨頭計(jì)劃在高技術(shù)方面投資7600萬(wàn)美元，比2004年的6400萬(wàn)美元增長(zhǎng)18%。下面是一些零售商引進(jìn)新技術(shù)的情況。
IHOP 餐館
這家餐館連鎖店的基本消費(fèi)者集中在周末。它使用尖端的地圖軟件、人口統(tǒng)計(jì)軟件和模型軟件，測(cè)量可能設(shè)置商店的位置。這些工具使它能夠在幾秒鐘之內(nèi)確定一個(gè)位置，而過(guò)去需要數(shù)周的時(shí)間。
沃爾瑪
它使用專(zhuān)門(mén)的軟件監(jiān)視它的顧客對(duì)搜索它的網(wǎng)站進(jìn)行搜索的情況。在3月份，在發(fā)現(xiàn)“寵物商品”是主要的搜索項(xiàng)目之后，沃爾瑪采用了新的在線(xiàn)渠道提供“寵物商品”。
百思買(mǎi)公司
它使用“數(shù)據(jù)篩選技術(shù)”分析它的顧客基礎(chǔ)和購(gòu)物傾向，它發(fā)現(xiàn)對(duì)女顧客的服務(wù)還不到位。去年，它在美國(guó)西海岸開(kāi)設(shè)了68家“概念商店”。在這種商店里，個(gè)人助理根據(jù)對(duì)女顧客的購(gòu)物清單的了解，向她們提供有關(guān)商品的詳細(xì)信息。
美國(guó)銀行
這家銀行利用Brickstream公司提供的設(shè)施，通過(guò)視頻攝像頭和傳感器跟蹤顧客。當(dāng)某個(gè)出納員前面排隊(duì)的顧客超過(guò)5人時(shí)，這套設(shè)施將發(fā)現(xiàn)信號(hào)，提醒銀行經(jīng)理增加出納員，消除排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象。
（聯(lián)商網(wǎng)編譯）
