也許我們還記得去年國內(nèi)房市中讓人驚嘆的行為——房產(chǎn)商自降房價(jià)應(yīng)對市場，結(jié)果招致老客戶不滿。類似的事件也發(fā)生在了奢侈品市場，起源就是紐約第五大道Saks精品百貨店居然打出了3折的超低折扣。

　　事情發(fā)生在去年11月中旬，但這股風(fēng)潮的影響直到現(xiàn)在還沒有散盡。Saks紐約第五大道店為了應(yīng)對惡劣經(jīng)濟(jì)環(huán)境，將自己商品的價(jià)格降到了3折，著名制鞋品牌Christian Louboutins將鞋子的價(jià)格從800美元降到了250美元，以及Badgley Mischka的裙子從1000美元降到了295美元，這對于我們一些消費(fèi)者來說也許是好事，但對設(shè)計(jì)師并不是好事。

　　對品牌Marni和Derek Lam來說，更糟糕的是一大群消費(fèi)者沖進(jìn)了店鋪里，這些早期購買商品的客人強(qiáng)烈要求享受同樣的低折扣，把他們之前付的錢還回來。一位花了2500美元正價(jià)購買了一只Jimmy Choo包的女士說自己被這個(gè)消息震驚了，并且發(fā)誓再也不會干這樣愚蠢的事了（指買正價(jià)品）。

　　Saks公司的工作人員們都快瘋了，看著當(dāng)時(shí)道瓊斯指數(shù)直線下跌，他們不得不那么早就執(zhí)行這個(gè)3折的銷售計(jì)劃，因?yàn)閷?shí)在別無選擇，至少這個(gè)做法挽救了公司，而且最近Saks剛剛宣布2009年1月他們的銷售還是下跌了24％，形勢依然不樂觀。

　　畢竟服裝易過時(shí)，大家不愿在危機(jī)時(shí)期牢牢握著這些易耗品。Saks的行為打破了多少年來這個(gè)市場的潛規(guī)則——至少保持正價(jià)品2個(gè)月，且不到最后關(guān)頭堅(jiān)決不打折。而類似這樣的事件僅僅是奢侈品市場規(guī)則破壞的開始，而不是結(jié)束。

　　“我感到很不安，每個(gè)人都是如此。”CFDA（美國的設(shè)計(jì)師機(jī)構(gòu)）的主席著名設(shè)計(jì)師Diana Von Furstenberg最近對《華爾街日報(bào)》記者說，并一再強(qiáng)調(diào)“類似這樣的折扣不會再出現(xiàn)了”，因?yàn)槭录l(fā)生后，美國設(shè)計(jì)師紛紛向她咨詢該如何應(yīng)對。她還提出一個(gè)建議，讓設(shè)計(jì)師來租用百貨店的店鋪，而不是由百貨店全權(quán)管理，這樣設(shè)計(jì)師就能決定商品該怎樣打折或打幾折，但是這也會給消費(fèi)者帶來困惑——寫著“全場折扣”的標(biāo)語實(shí)際上卻在有些店鋪享受不到。這種租用模式在歐洲和亞洲比較常見，但是美國實(shí)在很少。

　　設(shè)計(jì)師Derek Lam和Marc Jacobs已經(jīng)打算把自己的高端產(chǎn)品放到個(gè)人直營店鋪，甚至為直營店設(shè)計(jì)一個(gè)“特殊系列”以免品牌形象受到折扣的沖擊。而且，在周五開幕的紐約時(shí)裝周上，已經(jīng)有一些設(shè)計(jì)師決定選擇提供給零售商們季前系列，而不是T臺走秀款，后者他們將會保留在自己經(jīng)營的店鋪里。Saks首席執(zhí)行官Stephen I. Sadove說，他也不希望這樣的事發(fā)生，因?yàn)門臺款代表了品牌的風(fēng)格和形象。

　　“消費(fèi)者的期望已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，就在幾天前，不少顧客直接走進(jìn)我們店鋪里問營業(yè)員，春裝什么時(shí)候開始打折。”Aeffe美國分部主席Michelle Stein-Borgna表示當(dāng)他從他的店鋪營業(yè)員中得知這個(gè)現(xiàn)象時(shí)深感憂慮，并表示這是一個(gè)惡性循環(huán)，對此公司也打算在同一地區(qū)如果同時(shí)擁有直營店和百貨店，就會適當(dāng)限制百貨店的貨源。

　　另一些品牌則采取了相反措施——關(guān)門。意大利著名鞋包品牌Sergio Rossi關(guān)掉了在美國的3家店鋪，該品牌所屬的Gucci集團(tuán)發(fā)言人表示，目前奢侈品中存在的關(guān)門現(xiàn)象其實(shí)也是品牌面對打折的自我保護(hù)方式，日本著名設(shè)計(jì)師川久保玲也在近期關(guān)掉了自己的一家店鋪，原因也是無法承受超低折扣。

　　“其實(shí)配飾根本沒必要這樣打折，鞋和包即使還在高價(jià)，還是比較容易出售，因?yàn)橄M(fèi)者在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)狀況下會認(rèn)為這些東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)比另外的單品更值得投資到衣櫥中去。”一位品牌高層表示。

　　也有人認(rèn)為，造成如今這個(gè)局面也有品牌自己的原因：過去的15年來，它們四處擴(kuò)張，Gucci開到了機(jī)場，還有品牌在大型購物城設(shè)點(diǎn)，這也無形中削弱了形象。

　　今年1月一個(gè)奢侈品調(diào)查機(jī)構(gòu)針對富裕消費(fèi)者做了一份調(diào)查顯示，超過一半的被調(diào)查者認(rèn)為奢侈品逐漸開始成為了一種商品，64％的人認(rèn)為它們的價(jià)格被定得過高。

　　有個(gè)事實(shí)已經(jīng)擺在眼前：如果零售商們希望顧客再一次改變消費(fèi)習(xí)慣，重新接受正價(jià)商品，那么奢侈品市場必須得發(fā)生變化，得有一種新的商業(yè)模式。