當Roger Penguino聽說宜家將在其亞特蘭大新店開張時向排隊等候的第一人送出4000美元禮券時，他別無選擇。他把一個帳篷扔進車廂，沖向這家商店所在地。然后，蘋果電腦公司的這位24歲的Mac專家在那里搭起帳篷，堅守在那里，等啊，等啊。就這樣在酷熱之下過了7天，終于等到6月29日商店開張的那天，有2千多名宜家迷和他在一起。有些人想作為前100位等候者得到獎品。還有些人為了這種狂歡的氣氛而去（有人甚至帶來了燒烤架）。剛剛結婚的Penguino拿到了他的禮券，帶回一張價值799美元的Karlanda沙發和一張價值179美元的Malm床。 此外，他還有一種做名人的感覺：“我每次回去那里，店員都能認出我來，向我展示最新的商品。”
　　
　　Penguino是宜家世界的公民，在這個世界里，有現代化的設計、低廉的價格、瘋狂的促銷和少有的熱情。宜家已經成為人們生活方式的一個最佳守護者。在消費者面對著琳瑯滿目的商品不知道該如何選擇時，宜家提供了一個安全地帶，當人們走進這個安全地帶時，立刻就成為一個具有相同思想、設計、環境意識的全球部落的一分子。還有星巴克、Virgin等其他一些企業扮演著守護者的角色，但他們都沒有宜家做得好。

　　作為宜家的顧客，你將會住在一個BoKlok家，睡在Leksvik床上，蓋著Brunskära被子。宜家呵護著你生活的方方面面。它想提供的東西很多，小到你冰箱里的食物和洗澡時用的香皂。

　　按照宜家的理念，它還有許多地方大有可為：在它運營的家居市場上，它占有的市場份額僅為5％至10％。宜家首席執行官Anders Dahlvid說，更重要的是，消費者對我們的品牌認知度超過了我們公司的規模。這是因為，宜家遠不只是售賣家具，而是售賣一種生活方式，這種生活方式受到全球消費者的擁戴，被視為高品味和認知價值的象征。英國設計類雜志《Icon》說：“如果沒有宜家的話，多數人都買不起現代設計的產品。”該雜志甚至將宜家創始人Ingvar Kamprad評為當今世界上最有影響力的品味塑造者。

　　從莫斯科到北京，只要有人想擠入中產階級，他們就會需要宜家。想想吧：還有哪家大眾市場零售商能夠如此成功？不是在巴西、德國和日本失敗的沃爾瑪。也不是從未在美國獲得過成功的法國家樂福。雖然宜家也有犯錯的時候，但是，目前它在歐洲、亞洲和美國的226家商店正欣欣向榮，每年有4.1億顧客光顧。人們對宜家有著無可比擬的熱情。例如，2004年9月，在沙特阿拉伯的吉達市，當宜家承諾向前50名顧客發放贈券時，一場爭奪贈券的混戰導致2人死亡、16人受傷。2月份，倫敦的一家宜家店開張時，吸引了6000多人前來，最后只得叫警察來維持秩序。

　　為什么會如此轟動？這是因為，宜家已經成為最典型的偶像品牌。我們再來看一個例子。在亞特蘭大那家店開張之前，宜家舉行了一場由當地人參加的競賽。五名獲勝者得到價值2,000美元的贈券。為了得到這些贈券，他們必須在開張之前的商店里住上整整三天，參加各種競賽，睡在寢具部。其中一名獲勝者、科斯托克的一名經理Jordan Leopold說：“這三天里，我總共只睡了8小時左右，因為耳旁盡是鉆子和乒乒乓乓的聲音。”

　　Leopold得到的獎勵是整套臥室組合。宜家正在創造有一個傳奇，這個商店正在吸引來更多的顧客。更多的顧客，更多的客流，更多的銷售，更多的轟動。芝加哥附近的Bolingbrook III.小鎮上的一家新宜家店預計會創造250萬美元的稅收，足以讓這個小鎮的財政翻身。

　　轟動效應促使宜家的銷售節節上升：截止8月31日的上一財年收入上升了15％，達1770億美元。雖然，作為一家私人企業，宜家對自己的盈利數字秘而不宣，但據瑞典投資銀行ABG Sundal Collier的分析師Mattias Karlkjell的保守估計，宜家的稅前營業利潤為170億美元。盡管宜家一直在穩步地下調價格，但依然能夠保有這些利潤。Karlkjell說：“宜家的營業利潤率在10％左右，是家飾行業里最高的。”作為比較，Pier 1 Imports 的利潤率為5%，塔吉特的利潤率為7.7%，這兩家都是宜家在美國的競爭對手。

　　為了保持增長速度，宜家正在加速店鋪的擴張。它計劃在截止2006年8月31日的這一財年內在全球新開19家分店，每個店的平均建造成本為6600萬美元。宜家首席執行官Dahlvig志在提高宜家在其業務增長最快的三個市場上的地位：美國，俄羅斯和中國（目前銷售額約1.2億美元）。他認為美國的市場前景非常廣闊，宜家計劃到2010年在美國開出50家分店，今年將新開5家，而在2000年，宜家還只有一家美國分店。

　　宜家激起了人們的熱情，而店鋪擴張的關鍵在于保持這種熱情。由于熱情，哈佛商學院兩度將宜家作為研究案例，人們紛紛在網上對宜家好評如潮。如，“宜家讓我的夢想自由飛揚”（羅馬尼亞），“我的一半家當來自宜家，雖然連最近的宜家店都在6小時之外”（美國），“每一次，都是既潮流又實惠的商品”（德國）。

　　是什么讓人們如此醉心于宜家購物？這些藍黃相間的建筑物平均面積在30萬平方英尺，大約有5個足球場那么大。商品種類之繁多是它們的一個決定性優勢，從櫥柜到燭臺，應有盡有，約7,000種商品。倫敦一家咨詢機構Planet Retail的調研經理Bryan Roberts說：“其他商店也提供人們買得起的家具，但是，沒有一家商店能將一個完整理念貫徹到如此齊全的各種商品里。”

　　作為宜家的目標顧客，全球的中產階段都有共同的購買習慣。120美元的Billy書架、13美元的Lack茶幾和190美元的Ivar儲物組合在全球各地都很暢銷（均為美國售價）。每位顧客的支出額也差不多。據宜家統計，俄羅斯人每次光顧宜家平均消費85美元，和富有的瑞典人的支出額一摸一樣。

　　無論何處的顧客都把光顧宜家作為一次愉快的旅行，而非家庭雜務。正如哈佛商學院的一份案例分析所述，宜家執行了某種“溫柔的強制”，讓顧客盡可能在店里呆得久一點。例如，一進商店大門，就可以把小孩放到游樂室里去玩，這種宜人的服務讓顧客更悠閑地購物。

　　然后，夾著宜家商品目錄（宜家稱，2006版商品目錄印出1.6億份，比圣經的印刷份數還要多），沿著一條醒目的通道游覽如迷宮般的一間間展示室。一位經常光顧伊利諾斯州紹姆堡宜家店的建筑師Krystyna Gavora說：“因為商店設計成環形，因此，只要我繞著一個方向走，就能看遍所有東西。”寬敞的通道讓你盡情看商品，無須擔心會造成阻塞。家具本身也有裝飾搭配，小到床頭柜上的相架都有，以刺激顧客的購買欲，讓他們花更多的錢。購物環境極富生活氣息，以致于有位劇作家甚至在華盛頓州Renton的宜家店上演了一幕話劇。

　　購物者沿途一次次被觸動，從紙卷尺、鉛筆，到裝滿粉紅色噴水壺、芳香蠟燭和相架的箱子。你從來不會覺得自己會需要這些東西，但是它們的售價不到2美元，這促使你拿上幾個帶回家。出發的時候，你只打算買一張40美元的咖啡桌，但到最后，你卻買了500美元的東西，從儲物柜到玻璃器皿等等。光顧巴黎郊區一個宜家店的顧客Bertille Faroult說：“他們就是有辦法讓你覺得什么東西都不貴。”這些箱子和貨架總是給人帶來驚喜：宜家每年要換掉三分之一的商品種類。

　　還可以在餐廳休息一下，餐廳一般都在商店中央，以便顧客喘一口氣之后再繼續前行。往前可以走到倉庫，那里充分展示了宜家創始人Kamprad的天才創意。幾乎所有的大件商品都是平整包裝，既為宜家節省了數百萬元從供貨商那里運輸過來的成本，又讓顧客能夠自己把商品運回家，又節省了送貨成本。而且，顧客還享受到自己在家拼裝的樂趣（或苦惱），無須多少工具，只要一把扳手，按照說明書操作即可。