缺少時(shí)間的顧客沒空去把禮券剪下來，更不會(huì)記得把這些禮券帶去超市。因此，俄克拉荷馬州的一家食品雜貨連鎖在商店里放了一臺(tái)自動(dòng)終端機(jī)讓顧客使用電子禮券。
Reasor’s是俄克拉荷馬州Tahlequah的一個(gè)擁有12家分店的連鎖，它的高級(jí)副總裁Allen Mills說，為了“幫助顧客省錢”，和許多超市一樣，Reasor’s也經(jīng)常發(fā)出禮券。過去，它采用廣告插頁(yè)、公告牌、貨架插卡和郵件等傳統(tǒng)方式發(fā)出禮券。
和許多食品雜貨商一樣，Reasor’s的禮券返回率也很低。專家們認(rèn)為，低返回率是因?yàn)轭櫩腿狈εd趣，或者說，忙碌的人們沒有時(shí)間在報(bào)紙或商店里“搜尋”禮券。
BetaCorp是得克薩斯州奧斯汀市的一家專為零售業(yè)提供自助服務(wù)終端的公司，其執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Clay Boykin說：“食品雜貨商需要更多地以顧客為中心。購(gòu)物者比以前更缺少時(shí)間。顧客的購(gòu)買決策有70％都是在商店里作出的。如果在POS處發(fā)出禮券，就更能幫助顧客作出決策和繼續(xù)購(gòu)物。”
認(rèn)識(shí)到這一問題后，Reasor’s的母公司――俄克拉荷馬州食品雜貨商協(xié)會(huì)開始調(diào)查電子禮券的發(fā)展?jié)摿。該協(xié)會(huì)認(rèn)為，通過自動(dòng)終端機(jī)分發(fā)禮券可能會(huì)大有裨益。
Mills說：“這些終端設(shè)在商店各個(gè)重要地方，顧客只需停下來一次，輸入感興趣的商品，打出禮券然后在收銀處使用即可。”他說，在購(gòu)物途中發(fā)出禮券能夠促使顧客購(gòu)買并提高顧客交回禮券的幾率。
Reasor’s使用BetaCorp公司的自動(dòng)禮券機(jī)（ACM），該機(jī)具有三維全息展示功能。這一技術(shù)能將數(shù)字視頻影像投放到空中形成漂浮的物體，以此將顧客吸引到這些機(jī)器面前。
這種全息技術(shù)可成為廠商和商家的一個(gè)強(qiáng)大品牌工具。Boykin說：“當(dāng)顧客走近這些機(jī)器時(shí)，他們可能會(huì)看見一個(gè)漂浮在半空的蘇打水瓶子，這真是太奇妙了。”
Reasor’s正在使用這種3D技術(shù)來增強(qiáng)其品牌認(rèn)知度。Mills說：“我們利用這種方法來將顧客吸引到禮券機(jī)面前。這種3D功能真的很好，因?yàn)樗芤痤櫩偷淖⒁，讓他們留步。我們現(xiàn)在使用的是公司的標(biāo)識(shí)圖像，讓這個(gè)圖像飄到顧客面前！
當(dāng)然，禮券本身也對(duì)顧客有吸引力。Reasor’s和供貨商伙伴合作，推出一系列誘人的禮券。參與的廠商會(huì)把材料電子傳送給BetaCorp公司，再由BetaCorp公司載入其現(xiàn)場(chǎng)管理系統(tǒng)（FMS系統(tǒng)）。FMS系統(tǒng)還對(duì)每臺(tái)ACM進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控，減少宕機(jī)次數(shù)。
一旦廠商提供的資料進(jìn)入系統(tǒng)，BetaCorp會(huì)創(chuàng)建數(shù)字禮券并通過電子郵件發(fā)給廠商確認(rèn)。經(jīng)廠商確認(rèn)的禮券再返回給BetaCorp，然后由BetaCorp將其加入集成數(shù)據(jù)庫(kù)中并加上銷售日期。該數(shù)據(jù)庫(kù)放在BetaCorp的奧斯汀總部，通過互聯(lián)網(wǎng)通信將促銷信息傳送到禮券機(jī)。
Reasor’s的顧客很容易在前門處找到ACM機(jī)。Mills說：“他們進(jìn)到店來，第一眼看到的就是這些禮券機(jī)。這樣能夠鼓勵(lì)顧客在進(jìn)去購(gòu)物之前先查看一下禮券機(jī)！
顧客通過觸摸式互動(dòng)屏幕來操作這些禮券機(jī)，禮券機(jī)會(huì)列出參與廠商的名單。顧客通過手指觸摸來選擇禮券，他們發(fā)出的指令通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過實(shí)時(shí)處理之后，再按下屏幕上的圖標(biāo)打印出禮券。
Mills解釋說：“我們的目標(biāo)是，讓顧客在禮券機(jī)前耽擱的時(shí)間盡量縮短，以便他們很快完成購(gòu)物。”
Reasor’s目前在9家商店安裝了禮券機(jī)，提供來自40個(gè)廠家的約200種禮券，以及Reasor’s自有品牌禮券。
BetaCorp說，這些禮券機(jī)的禮券返回率約在10％至25％之間。Reasor’s得到的最高返回率為20％，是一種降價(jià)1美元的啤酒禮券。
Mills說，公司希望進(jìn)一步增加通過禮券機(jī)分發(fā)的禮券品種，并通過這些機(jī)器傳達(dá)更多價(jià)值。
BetaCorp計(jì)劃給ACM增加個(gè)性化禮券功能。Boykin說：“這種禮券基于消費(fèi)者的購(gòu)買行為來分發(fā)，也可與會(huì)員卡計(jì)劃掛鉤！盉etaCorp計(jì)劃于2006年第一季度推出這一功能。
(Deena M. Amato-McCoy,聯(lián)商網(wǎng)編譯)
