還記得網(wǎng)絡(luò)零售商曾經(jīng)因?yàn)橐源蠓劭酆兔赓M(fèi)贈(zèng)品來贏得顧客的做法而受到投資者和評(píng)論家們的大肆批評(píng)嗎？現(xiàn)在，他們又在如法炮制。不過，這一次，網(wǎng)絡(luò)零售商的高管們聲稱他們知道自己在做什么。
即使你偶爾上網(wǎng)一下，也會(huì)感受到撲面而來的網(wǎng)絡(luò)零售折扣之風(fēng)：Godiva網(wǎng)站推出“消費(fèi)滿100美元即送價(jià)值32美元的松露巧克力一盒”的活動(dòng)；Barnesandnoble網(wǎng)站的一些DVD打出35％的價(jià)格折扣；還有，幾乎每個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)都提供某種形式的免費(fèi)發(fā)貨。高管們說，折扣只是計(jì)劃的一部分，但是，分析人士認(rèn)為，這些行動(dòng)是為了刺激不溫不火的網(wǎng)上銷售。
隨著燃料價(jià)格的急劇下降，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)圣誕假日的銷售前景的預(yù)測(cè)稍微樂觀了一點(diǎn)。上周，全美零售業(yè)協(xié)會(huì)（NRF）將其對(duì)假日銷售額的預(yù)測(cè)上調(diào)了40億美元，預(yù)計(jì)銷售總額將達(dá)4,395億美元，比去年增長6％。周日，該組織又說，“黑色星期五”的銷售額比去年躍升22％。
電子商務(wù)分析師依然維持他們的銷售預(yù)測(cè)，網(wǎng)上銷售額預(yù)計(jì)比去年增長20％左右，達(dá)到260億美元。不過，各家網(wǎng)站紛紛提前推出的促銷活動(dòng)可能會(huì)帶來銷售的強(qiáng)勁上揚(yáng)，從而對(duì)他們的底線收益產(chǎn)生重大影響。
技術(shù)及咨詢企業(yè)Nielsen/NetRatings的分析師Heather Dougherty說：“迄今為止，他們都在積極地采取行動(dòng)。這很有趣，因?yàn)樵谶^去6年，他們一直在努力改變?nèi)藗兊摹ヂ?lián)網(wǎng)即低價(jià)’的印象。”她說，第一波假日促銷活動(dòng)早在11月初就開始了，在第一份采暖帳單來到消費(fèi)者的郵箱里之前。
有跡象表明消費(fèi)者對(duì)今年的促銷活動(dòng)反響積極。Nielsen/NetRatings說，星期五的因特網(wǎng)流量比去年增加了29％，其中，沃爾瑪（walmart.com）、塔吉特（target.com）和電路城 (circuitcity.com)網(wǎng)站的收入比前一周增加1倍以上。
至于這種因?yàn)檎劭鄱鴰淼匿N售強(qiáng)勁之勢(shì)能否持續(xù)，Dougherty不是很確定。她說：“對(duì)他們來說，前面還有挑戰(zhàn)。”
現(xiàn)在，網(wǎng)上商店的運(yùn)營成本正在增加。以發(fā)貨成本為例：在12月初以前，網(wǎng)絡(luò)零售商通過聯(lián)邦快遞或UPS寄出的每一個(gè)包裹需要加收4.5％的燃料費(fèi)，而這以后一個(gè)月的燃料費(fèi)率是5.25％。去年，網(wǎng)上商家還不用支付這一費(fèi)用。
一些重要領(lǐng)域（如搜索引擎營銷）的廣告成本也在上升。在搜索引擎上，當(dāng)消費(fèi)者在搜索框里鍵入某些詞條時(shí)，商家的有關(guān)信息就顯示在搜索結(jié)果旁邊，當(dāng)然，商家為此要付費(fèi)，而且這種廣告收費(fèi)正越來越高。Doughterty女士說：“像cashmere sweater（開司米毛衣）、Xbox和video iPods之類的關(guān)鍵詞，其廣告費(fèi)用就如脫韁之馬。”
Doug Williams是懷俄明州首府夏延市的折扣服飾商Sierra Trading Post的營銷經(jīng)理，他說，自從夏天以來，他為women's handbags（女包）之類的搜索詞條所支付的廣告價(jià)格增長了30％至40％。后來，當(dāng)每次有人點(diǎn)擊他的廣告時(shí)，他就必須支付1美元費(fèi)用，結(jié)果，他停止了這類廣告；他說，他還會(huì)繼續(xù)支付其他搜索詞條的廣告，而這些廣告的費(fèi)用也有所增加。雖然他的公司仍然可以從這些廣告所產(chǎn)生的銷售額中獲利，但利潤已經(jīng)沒有以前那么多了。Williams先生說：“（廣告）費(fèi)用還在可以接受的范圍之內(nèi)，而我們也比以前更注意google廣告活動(dòng)的效益，以確保我們沒有在為表現(xiàn)不佳的搜索詞條買單。”
Williams先生的公司網(wǎng)站上周對(duì)許多商品打8折，本周又對(duì)另外一些商品打9折，他說，公司還通過其他一些巧妙的方法來維持利潤。
他舉例說，Sierra Trading Post網(wǎng)站現(xiàn)在在通過電子郵件向某些特定消費(fèi)群提供折扣方面做得更好了。該網(wǎng)站最忠實(shí)的顧客有時(shí)候能享受到免費(fèi)發(fā)貨服務(wù)或其他專享折扣。
其他一些網(wǎng)站除了打折之外，還用上了一些高級(jí)的商品營銷技術(shù)。例如，邦諾書店網(wǎng)站（Barnesandnoble.com）最近推出了視頻功能，每周有一位專家來幫助顧客挑戰(zhàn)某一類書籍。該網(wǎng)站還在最近針對(duì)不同顧客推出大禮包，給喜劇迷的禮包是Jon Stewart和George Carlin的作品，給動(dòng)物愛好者的禮包是“The Art of Being a Wolf”一書及其他書。
Barnesandnoble.com的首席執(zhí)行官M(fèi)arie Toulantis說：“這不僅僅是促銷。人們所面對(duì)的信息太多了，特別是書籍，每年都有數(shù)萬本新書出版，很難從中挑選出最適合自己的。”
邦諾公司（Barnes & Noble）沒有披露其網(wǎng)站的利潤數(shù)據(jù)，不過，Toulantis女士承認(rèn)，由于發(fā)貨成本不斷增加，折扣力度也不斷加大，要提升利潤很困難。
由于商務(wù)禮品銷售的高利潤，有一些網(wǎng)絡(luò)零售商甚至能消化掉高額贈(zèng)品的成本。
Godiva.com就是一例。該網(wǎng)站今年連續(xù)第二年推出滿100送32的活動(dòng)，任何人在網(wǎng)站上消費(fèi)超過100美元，即可獲贈(zèng)價(jià)值32美元的松露巧克力一盒。網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人Kim Land說，這項(xiàng)活動(dòng)的回報(bào)很好。
在這項(xiàng)促銷活動(dòng)中，公司的銷售利潤依然在可接受的范圍之內(nèi)。這類贈(zèng)品對(duì)企業(yè)人員尤其有吸引力，這些人喜歡在為公司客戶購買各種禮品時(shí)給自己一點(diǎn)小小的好處。
Land女士說，網(wǎng)站的商務(wù)禮品業(yè)務(wù)占銷售額的25％以上，因此，為了保持該業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭，Godiva.com還推出了一項(xiàng)商務(wù)禮品推薦功能，還提供可下載的禮品單供客戶挑選。她說：“12月的商務(wù)禮品業(yè)務(wù)的利潤非常好，現(xiàn)在大家都知道這一點(diǎn)，所以市場(chǎng)上的競(jìng)爭也加劇了。”
（聯(lián)商）
