Ginger Rizzo最討厭的一件事情是，商店的試衣間太小了，都無法轉(zhuǎn)身來看看裙子從后面看是什么樣子。
即使更衣室足夠大，可以讓人轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，但是她還是不會呆太久，因為她的丈夫正在外面焦急地等待著。
事實是，更衣室的體驗對大多數(shù)顧客來說都不是很令人愉快的。費力地穿過成排成排的衣服，才找到更衣室，而更衣室的小凳子上又堆滿了別人不要的東西，這一切之后讓人只想掉頭就走。
但這種情況也許正在發(fā)生改變。研究表明，去更衣室的顧客購買商品的可能性是其他顧客的兩倍。如果顧客發(fā)現(xiàn)陪同他們購物的人也感到舒服，他們就會逗留更長的時間。因此，許多商家正在對更衣室內(nèi)外都進(jìn)行改頭換面。
聯(lián)邦百貨商店公司正在更衣室區(qū)安裝電視和自動售賣機(jī)。還有，服裝零售商Gap公司在今年秋天推出一個面向35歲以上女性的新連鎖Forth & Towne,這些商店的更衣室有整扇門，而不只是一扇局促的小門，更衣室外面是休息區(qū)，有椅子、時尚雜志、鮮花和瓶裝水。
匹茲堡家門口的商店的更衣室也在發(fā)生改變。在Monroeville Mall，Coldwater Creek更衣室的外面放著兩張扶手椅，提供《今日美國》雜志的最新版。J. Jill更衣室則裝上了大鏡子。
紐約Envirosell調(diào)研及咨詢公司的創(chuàng)始人兼總經(jīng)理Paco Underhill曾在10年前對一群沃爾瑪?shù)墓芾砣藛T說，他只要從更衣室前走過一遍，就很容易分辨出哪些商店是由女性管理的。
他說，女性經(jīng)理一般會對更衣室的環(huán)境更敏感。部分原因是，男性顧客通常只會利用更衣室來看看某件服裝是否合身，而女性顧客卻喜歡在更衣室里多呆一會時間，享受一下穿新衣的感覺。
他在2000年寫了一本書《我們?yōu)槭裁匆I：購物科學(xué)》（Why We Buy: The Science of Shopping），在書中，他提出了一個“座位和顧客舒適感”的問題，討論了他所創(chuàng)造的“座位場所理論”。
Underhill先生認(rèn)為，商店需要設(shè)置三種座位場所：長時間逗留場所，稍長時間逗留場所，短時間逗留場所。
長時間逗留場所是讓所有人都覺得舒服并樂意呆上20至25分鐘的地方。
稍長時間逗留場所也許是入口處的一個座位，如Monroeville Mall的Ann Taylor Loft商店門口放置的一條低矮的黑色長凳，上個星期，一位父親就坐在這里安撫他哭泣的嬰兒。
短時間逗留場所也許是離更衣室不遠(yuǎn)的一條放了座墊的長凳，如Arden B更衣室旁邊的長凳，有位年長的婦女坐在那里閱讀雜志。
這些座位場所都有可能讓顧客逗留更長時間，也花出更多的錢。
坐在Kaufmann's入口附近的一條長凳上的Rizzo夫人說：“對我來說，有個坐一坐的地方，和有好的商品同樣重要。”
這不僅僅是有個地方可以坐著休息一下，因為在假日時，她有一大堆的東西要買，會很累。而且，如果她的丈夫能某個舒服的地方坐著慢慢等，她就會更安心地購物。
她笑著說：“我知道他在那里很舒服，即使打個盹也沒關(guān)系。”
Underhill先生的研究發(fā)現(xiàn)，如果一位女士由一位男士陪同著購物，那么她在商店呆的時間往往是最短的。不過，擔(dān)任購物陪同的也不僅僅是男士。據(jù)曾為Gap、American Eagle Outfitters和T.J. Maxx等零售商提供過服務(wù)的咨詢公司H.B. Maynard and Co.估計，60％的顧客在購物的時候都有人陪同。陪同者可能是家人或女伴。這些人也很樂意有個地方坐下來，對同伴的商品進(jìn)行一番評價。
該咨詢公司的副總裁Jeff Peretin說：“許多商家將更衣室等同于收銀臺。”他說，調(diào)研結(jié)果表明，雖然只有24％至28％的顧客使用更衣室，但這些顧客卻占據(jù)了服裝店60％的銷售額。
這一結(jié)果足以讓商家重視起更衣室。此外，改善更衣室的服務(wù)也有助于減少人工勞動和提高管理水平。。據(jù)Maynard公司調(diào)查，把顧客丟在更衣室的商品拿回來，所花費的人工勞動可不少。另外，由于商品丟在更衣室里，有時候還會被誤以為是缺貨。而如果派一位優(yōu)秀員工到更衣室處提供服務(wù)，不僅能夠改善上述問題，還能防止偷竊行為。而顧客也會因為可以有人為他們提供意見而感到高興。
在Monroeville Mall的Gap店，有一個年輕的女員工在更衣室為顧客提供服務(wù)。一位顧客試穿了一件很不合身的上衣之后顯得非常沮喪，在與這位女員工交談幾句之后，她又回去試穿另一件衣服，她說：“我再試試這樣黑的，你幫我看一下好不好。”
Peretin先生認(rèn)為，服飾專業(yè)零售商更注意改善更衣室的環(huán)境，因為他們需要顯示自己與沃爾瑪和塔吉特等折扣商店的不同。
在Monroeville Mall的White Market/Black Market商店，更衣室區(qū)和商店主區(qū)域分開，裝著整扇白色的高門，顧客在試衣時無須光著腳穿過整個商店。Arden B.店也是采取類似的布局。
在許多人提著滿手的衣服，在更衣室費力地試上一番之后，即便是設(shè)計最周到的更衣室也難以保持原樣。如墻上油漆脫落，或是有污點等等。但是，如果價格和款式合適，顧客不會介意這些問題。例如，當(dāng)瑞士低價服裝零售連鎖Hennes & Mauritz在上月一次性推出高端設(shè)計師Stella McCartney的產(chǎn)品組合時，蜂擁而來的顧客擠滿了它的各家商店，有些人甚至在通道上試穿。
（聯(lián)商）
