在生鮮品類開(kāi)展專有品牌項(xiàng)目，對(duì)營(yíng)造差異性的零售商來(lái)說(shuō)開(kāi)始帶來(lái)收益了——但他們?cè)缇凸伦⒁粩S了。
在各商家彼此趨同的大環(huán)境下，擁有識(shí)別度高的專有產(chǎn)品無(wú)疑仍然是食品雜貨商拉大優(yōu)勢(shì)的最有效武器，F(xiàn)在很多商家都意識(shí)到了這一點(diǎn)，但是走向成功的門(mén)檻已經(jīng)抬高，新一輪的搏殺已經(jīng)在醞釀中。
毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)去12個(gè)月是專有品牌的高峰期，全國(guó)各地聰明的商家紛紛加入，其中包括德州的Whole Foods（它與Dakota Beef達(dá)成合作，共同推出專有品牌）、緬因州的Hannaford推出了號(hào)稱優(yōu)質(zhì)的“靈感”系列，有面包、油、肉、水產(chǎn)品、沙司、嬰兒綠色食品、調(diào)味料、敷料劑等；明尼阿波里斯的Supervalu推出了Carlita專有品牌，包括方形西紅柿，預(yù)制辣椒、墨西哥胡椒、玉米面豆卷和扁豆。
紐約州的Price Chopper超市過(guò)去八年里一直經(jīng)營(yíng)生鮮自有品牌，有色拉、香蕉、柑橘等產(chǎn)品，最近他們加大了自有品牌力度，使自有品牌生鮮產(chǎn)品增加到25種，另外還以Premium Select品名經(jīng)銷(xiāo)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品系列。
同樣，北卡羅萊納州的Food Lion也加強(qiáng)了自有品牌，新推出了Braidenwood Estates葡萄酒，之前在春天Food Lion的另一個(gè)專有品牌Butcher’s Brand優(yōu)質(zhì)牛肉上市后受到消費(fèi)者的熱情追捧。
堪稱業(yè)界最大的手筆來(lái)自加州的喜互惠（Safeway）公司。今年早些時(shí)候，喜互惠展開(kāi)新的自有品牌定位，此時(shí)該公司的”Ingredients for Life”宣傳活動(dòng)剛剛開(kāi)始。喜互惠為其本輪發(fā)起的自有品牌戰(zhàn)略斥資1億美元，旨在“突出公司生鮮品與自有品牌產(chǎn)品無(wú)與倫比的卓越品質(zhì)”，這些產(chǎn)品只在喜互惠的連鎖超市里經(jīng)銷(xiāo)，包括Sweetest of the Season農(nóng)產(chǎn)品、Rancher’s Reserve牛肉，以及Safeway Signature湯、色拉和三文治。
生鮮品的自有品牌戰(zhàn)略明顯圍繞著兩大主題，其一是產(chǎn)品的獨(dú)特性，另一個(gè)是可被消費(fèi)者識(shí)別的特征，這兩點(diǎn)是各個(gè)商家夢(mèng)寐以求的。但一些評(píng)論家指出，商家的自有品牌戰(zhàn)略仍然見(jiàn)效緩慢。
芝加哥的Perishables Group公司總裁兼執(zhí)行總裁Bruce Axtman證實(shí)，零售企業(yè)的自有品牌重點(diǎn)集中在生鮮業(yè)務(wù)上！暗，在我印象中沒(méi)有一家能夠完全把他們的特點(diǎn)弄明白，”他說(shuō)！坝行┥碳易龅貌诲e(cuò)，但仍然是大雜燴！
自有品牌項(xiàng)目早就有了。但大部分食品零售商“過(guò)去嚴(yán)重低估了自身，”Axtman說(shuō)！氨热缯f(shuō)對(duì)產(chǎn)品的供應(yīng)能力的低估，這些產(chǎn)品在采購(gòu)方法、獨(dú)特品種以及專業(yè)加工等環(huán)節(jié)區(qū)別于其它商家的產(chǎn)品。其實(shí)市場(chǎng)上有這些類型的產(chǎn)品，但都被他們忽略了，因?yàn)槲覀冃袠I(yè)太看重產(chǎn)品和合同采購(gòu)了。”
但現(xiàn)在事情有些改觀了，“商家終于認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的最有效方法就是用招牌性的、專賣(mài)性的自有產(chǎn)品區(qū)別自身，”他解釋說(shuō)。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，推廣自有品牌將越來(lái)越是高風(fēng)險(xiǎn)的游戲了，商家面臨著艱難的挑戰(zhàn)，他們需要弄明白“如何溝通，不是指的對(duì)商家重要的東西，而是對(duì)消費(fèi)者重要的東西，不管這種東西是優(yōu)質(zhì)的牛肉系列，還是簡(jiǎn)單的袋裝土豆。”
“以前大家唯一注重的是（肉）什么等級(jí)的，（菜）在哪里種的。但現(xiàn)在重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到這種產(chǎn)品能夠提供什么特別的東西。用途是什么？營(yíng)養(yǎng)是什么？在自有品牌世界里，這些方面更加相關(guān)。”
生鮮品供應(yīng)商現(xiàn)在開(kāi)始與零售伙伴更加密切的合作，以共同營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，確定自有品牌，更好的滿足市場(chǎng)，這對(duì)食品雜貨商來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息！拔覀冮_(kāi)始逐漸看到市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的增值加工、種類，花樣，”Axtman說(shuō)！斑@還是一個(gè)非常新的模式，”他說(shuō)，雖然一些廠家認(rèn)為這是絕好的機(jī)會(huì)，“但別的廠家卻覺(jué)得這樣不利于自己固有的品牌。”
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和天然食品零售商在自有品牌上早就起步了，也正是他們促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在大部分傳統(tǒng)超市零售商不得不最起碼考慮一下生鮮自有品牌對(duì)自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略有多大幫助！巴蝗灰幌戮蜕狭艘粋(gè)臺(tái)階，”Axtman說(shuō)！傲闶凵痰拇_需要響應(yīng)，因?yàn)橛幸粋(gè)自有品牌生鮮項(xiàng)目無(wú)疑給商家做了很好的宣傳，商家本身的招牌已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的變化了！
最難處理的就是細(xì)節(jié)之處。Axtman說(shuō)，一個(gè)成功的項(xiàng)目必須能把生鮮自有品牌與各部門(mén)和品類統(tǒng)一結(jié)合起來(lái)，還需要調(diào)整組織，使現(xiàn)有資源能更有效的發(fā)揮作用！昂芏嗌碳业钠髽I(yè)結(jié)構(gòu)不適于這樣做，那就是個(gè)大問(wèn)題了，”他說(shuō)。
分等級(jí)
隨著專有商品的發(fā)展，肉類逐漸顯現(xiàn)出它的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)，這多虧了USDA（美國(guó)農(nóng)業(yè)部）對(duì)食品的不同等級(jí)劃分以及多種多樣的成分種類，這兩者非常有利于零售商定位自己的招牌產(chǎn)品。確實(shí)，面對(duì)前所未有的批發(fā)牛肉成本，商家急于推動(dòng)牛肉營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。沃爾瑪?shù)某霈F(xiàn)產(chǎn)生了極大的“副作用”，許多商家都徹底明白，他們絕不可能在低價(jià)上做文章。
這就需要肉品營(yíng)銷(xiāo)商們?cè)谛迈r肉品上想出更有創(chuàng)意的點(diǎn)子，在品牌定位上更加大膽，富有魄力，以使自己永遠(yuǎn)緊跟消費(fèi)者變化莫測(cè)的口味。
去年夏天，Yoke’s Fresh Markets上演了一出教科書(shū)般經(jīng)典的自有品牌牛肉營(yíng)銷(xiāo)案例。這是華盛頓州一個(gè)員工集體所有零售連鎖，共有12間門(mén)店，分布在華盛頓和愛(ài)達(dá)荷州。（本文寫(xiě)作時(shí)，Yoke’s Fresh Markets正著手在West Richland建造一個(gè)營(yíng)業(yè)面積為5萬(wàn)6千平方英尺的新門(mén)店，預(yù)計(jì)于2006年初開(kāi)業(yè)。）
該連鎖以與當(dāng)?shù)胤N植戶和葡萄酒廠合作良好而出名，它的Certified Hereford Beef牛肉聲譽(yù)也很高，Yoke’s經(jīng)銷(xiāo)這種專有產(chǎn)品有四年多時(shí)間了。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩拳擦掌大有追上之勢(shì)，Yoke’s領(lǐng)導(dǎo)層決定主動(dòng)出擊。
“現(xiàn)在大家都加入了牛肉自有品牌戰(zhàn)場(chǎng)，”高級(jí)副總Denny York說(shuō)。“于是，我們求助于廣告公司，發(fā)起我們自己的Certified Hereford Beef牛肉自有品牌宣傳攻勢(shì)，結(jié)果令我們?cè)贊M意不過(guò)了。”
消費(fèi)者周?chē)教幎际歉鱾(gè)商家的牛肉項(xiàng)目，York認(rèn)為他們的連鎖超市有一個(gè)很清晰的方向，即借助與消費(fèi)者原有的牢固關(guān)系自然而然的將這一系列定位于優(yōu)質(zhì)牛肉，以此區(qū)別于對(duì)手。York利用夏季燒烤激發(fā)人們的胃口。宣傳包括有策略的擺放廣告牌，上面是令人垂涎欲滴的牛排照片，再配上令人難忘的標(biāo)題“先生們，開(kāi)始野餐吧”。
這輪宣傳采用了各種媒體，從電視、電臺(tái)、報(bào)紙，到火柴盒。York尤其欣賞那組吸引眼球的火柴盒，每位購(gòu)買(mǎi)牛排的顧客都能得到一盒火柴！盎鸩袷褂脮r(shí)間很長(zhǎng)，無(wú)論是用它點(diǎn)燃蠟燭還是放在那兒，它可以時(shí)刻讓顧客想起在Yoke’s Fresh Markets買(mǎi)來(lái)的美味牛肉！
當(dāng)然，Yoke’s還新建了一個(gè)制作精美的網(wǎng)站，名為wowthatsgoodbeef.com，里面設(shè)置了一個(gè)小型知識(shí)競(jìng)賽，只要答對(duì)幾個(gè)關(guān)于Certified Hereford Beef牛肉特點(diǎn)的簡(jiǎn)單問(wèn)題，就可以贏取一個(gè)精美的野餐不銹鋼烤架。網(wǎng)站上還介紹了Yoke’s連鎖招牌牛肉系列的詳細(xì)信息，方便好奇的顧客探詢。
Yoke’s連鎖超市采用的是Magner Sanborn廣告公司，后者制定了一整套宣傳計(jì)劃，主要面向男性群體，因?yàn)樗麄冎斑M(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)牛肉的主要顧客是男性！澳腥讼矚g野餐——這是他們的領(lǐng)地，”York說(shuō)。“對(duì)他們來(lái)說(shuō)，野餐就跟玩火差不多，還能烹飪！
York說(shuō)這場(chǎng)從7月到8月的宣傳活動(dòng)“非常成功”，雖然它舉辦時(shí)牛肉的價(jià)格幾乎創(chuàng)紀(jì)錄新高，雖然人們有點(diǎn)對(duì)瘋牛病的害怕。“我們對(duì)今年夏天紅肉的銷(xiāo)售額非常滿意，特別是牛排。宣傳實(shí)現(xiàn)了我們提高夏季肉類銷(xiāo)售的目標(biāo)。但應(yīng)該說(shuō)這里面廣告公司起到不容忽視的作用。我當(dāng)時(shí)只告訴他們要策劃一個(gè)宣傳，促銷(xiāo)Certified Hereford Beef牛肉，告訴人們?cè)撟杂衅放朴惺裁刺厥庵帲麄兎浅Ｍ昝赖某隽艘粋(gè)方案，并且完全取得成功！
雖然Yorke’s超市的夏季火熱宣傳現(xiàn)在已經(jīng)趨于平靜，但對(duì)該品牌的營(yíng)銷(xiāo)卻仍在繼續(xù)，這從門(mén)店和廣告牌上都能看出。York說(shuō)，宣傳所取得的最重要成績(jī)?cè)谟凇拔覀兊念櫩同F(xiàn)在知道，他們只能在Yorke’s超市買(mǎi)到Certified Hereford Beef牛肉，而我們只銷(xiāo)售這種牛肉，也為此感到很自豪！
（聯(lián)商）
