如果打不過他們

在這樣一個門店眾多、強手如云的戰場上，超市反擊的機會似乎非常有限。

一些食雜商自己加入到“模糊渠道”（Channel-blurring）游戲中來以奪回失去的銷售額。Supervalu, Publix和Bashas今年將推出有機食品店，看能否吸引保健意識強的顧客。Food Lion則推出了Bottom Dollar理念，以給那些錙銖必較、注重方便的顧客提供一個完全超市版的有限種類商店。Giant Eagle等商家向便利零售商發展，推出了自己的汽油零售和獎勵方案。另外，有越來越多超市把藥房作為頭號發展大計，以拉攏注重保健的群體。

那么零售商們能夠并且應該采取什么手段來保持自身作為傳統超市的特色呢？大多數觀察家認為超市應該在圍繞自身發展的同時，注重成本效率，同時要走在消費趨勢前面。

“要雙管齊下，”McGuire說。“（超市）不能放棄追求低成本。但他們也應該考慮對顧客來說什么是最重要的，如何讓自己的門店差異化。”

為節約成本，商家應該考慮更多方法，而不僅僅是裁員，McGuire說。“我認為大部分食雜店的運轉需要更邁力、更快速，采用一些新工具。我們必須討論一下將成本結構中的百分之二、三、四或五縮減成為銷售額。”

許多評論者認為，大部分超市應該能夠縮減大量單品。“北美超市平均每家店進有2萬5千種產品。研究表明，一般家庭每年只需采購其中的250樣，”McGuire說。“也就是說商家能夠縮減幾千種商品而且還不會給顧客帶來什么大的影響。”

總部位于辛辛那提的克羅格（Kroger）就是一家找對了方向的商家，AC尼爾森的Hale說。該公司發起的“合適的店，合理的價格”活動就特別注重經營多種品類，但在單個品類里的產品數量不多，都是經過挑選出來的。

還有一種理念是精益零售（lean retailing），這個概念源于“精益制造”（lean manufacturing），許多知名零售商采用這種方法取得了顯著成績，McGuire說。

加拿大第二大食雜商索貝思（Sobeys）運用精益零售法取得了切實有效的超過。2005財政年度，索貝思投入大量資源和人力到SMART零售方案，該方案通過提高效率、減少浪費不斷改善店內運作程序。他們所運用的基本方法包括降低損耗、提高存貨管理、通過科技手段改善生產力，如在倉庫應用普通的POS系統和音選系統（voice pick system）。比如說，為降低損耗，索貝思在熟食柜臺采用了一種實時（just-in-time, JIT）制作系統。

于是，索貝思以及其他注重提高效率的零售商將實惠落到了顧客手中。“他們看到運作效率提高了，同時還提供了一流的服務，”McGuire說。“為了減少浪費，降低價格，提高銷量——這是一個良性循環。他們還能把節約下來的資金用于店面翻新。”

這種“精益”操作應該運用到整個公司，包括供應鏈、總部、甚至倉庫，他繼續說。“爭取所做的每一步都能增加價值。它能降低成本，讓公司有資金來開展其它對顧客真正有利的活動，包括擴大產品分類，改善產品質量和服務水準。”

一個接一個

專家建議說，商家在考慮如何再投資時不妨考慮一下微觀銷售（micromerchandising）和客制化營銷。“對商家來說關鍵是讓門店適應它所處的市場，”Retail Forward市場調查公司高級顧問Nick McCoy說。“門店會變得更小，更有關注點，”他預測說。

“我們已經看到，商家注重于加強產品，在單店層面上為顧客創造價值，”Bill Bishop說。

自有品牌是商家營造差異性的另一種方式——但他們的品牌必須是真正意義上的不同，McGuire說。“美國有太多超市仍然抱著老套的理念，即自有品牌產品等于廉價無牌商品，或者者創新產品。在其它國家的市場，自有品牌已經成為一家商店區別于他人的賣點，”他說。

零售商還應該想一下如何增加他們與顧客之間的客制化聯系，Bishop說。“服務是其中部分內容，但忠誠資料應該用來創建客制化產品。”對此他舉了一個非常好的例子，即佛州里奇蒙的Ukrop與Grocery Shopping Network之間的合作，最近有報導說凡是收到他們客制化產品信息的家庭比那些沒有收到信息的平均多花費10%到12%。

除了提供更加親密的個人接觸，超市也不能低估便利的重要性，評論家強調說。盡管Whole Foods就設置有系列經理，他可以告訴顧客下一個系列在哪里，但很少有傳統食雜商掌握如何讓顧客毫無羈絆的快速進出門店的技巧。

科技的作用很大，Bishop說。“超市的確需要更加注重采用科技手段，提高結帳速度。”

變化是健康的

超市在考慮如何營造自身差異性時應該考慮一下人口趨勢——幾乎所有人口群體似乎都很注重健康和幸福，這是一個趨勢。

“超市非常有機會給自身定位于為家庭提供保健選擇的地方，”Bishop說。最新的FMI健康購物研究表明，雖然人人渴望苗條健康，他們基本上還是希望以更健康的方式生活和消費。“少數人在節食品，但大部分人都有自己的體重控制法。對超市來說，這是一個非常大的機遇和市場。”

許多超市也發現了，保健是和天然有機食品息息相關的，Retail Forward的McCoy說。“人們希望吃得更健康，我想這是個趨勢。超市要讓人更容易找到營養四旁，更方便顧客從營養角度比較產品。”

超市應該考慮的特殊人口群體包括逐漸走向老齡的“嬰兒潮”出生人和精通科技的“Y代人”。現在，HBC就已經革新了產品類型，主要經營吸引成熟人群的化妝品和護發產品，Bishop說。同時，一些食品零售商也想出了服務老年顧客的銷售法子。比如說，佛州維吉尼亞海灘的Farm Fresh把旗下部分門店變得更合成熟顧客的心意，安設了座位區，配備放大鏡方便老年顧客看標簽。

就和嬰兒潮期（四五十年代）出生的人有獨特的需求一樣，一些新興家庭、大學生和其他20到30歲年齡段的人很少（如果不是從而沒有）會專門到超市買東西。

“我曾聽到一位職業滑板運動員在采訪時被問到如果去超市他會買些什么東西，那運動員當時反問，為什么他要到超市買呢，”McCoy說。“消費者的態度時時變化，食品零售商必須要跟得上。”

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