Eastern Mountain Sports公司緊跟“必需品”潮流

當你前往某個奇特地方，準備作一番勇敢的探險之旅的時候，或許會因為缺少某些必需的裝備而受挫。這時，你可能需要光顧一些鄉野小店，而不是大型商場。

Eastern Mountain Sports就是這樣的一種連鎖店。這家公司的老板是兩位攀巖愛好者，他們在一家傳統的體育用品店里選購攀巖裝備的時候獲得靈感，從而創立了這家公司。現在該公司在16個州擁有80家連鎖店。

無論是野營、遠足、滑雪、皮劃艇還是山地自行車，野外運動的愛好者們最后都會遇到一個同樣的問題，那就是他們在商店里找不到合適的裝備。

Eastern Mountain Sports公司的總部位于新罕布什爾州的Peterborough市，該公司可以設計并銷售那些裝備和服裝，從背包到防寒服到自行車齒輪，無所不包。專業性是它的特點：公司所有的產品都要在華盛頓山的EMS攀登學校接受檢驗，這是美國東北部最高的山，以其擁有某些全國最惡劣的氣候而聞名。（它保持著最高非颶風風速記錄：1934年4月12日曾達到每小時231英里的速度。）

公司負責計劃、分配和供應的副總裁Richard Pedott說：“當你購買我們銷售的這些裝備時，你得到的是一些真正特殊的產品。”

他說：“就我們銷售的產品而言，單個品種的銷量確實很低。一些品種在某些情況下的可替代性很小，（所以）確保這些產品的備貨就更為重要。他們需要它：確實，在那些情況下，這是他們賴以保命的手段。”

由此產生的潛在商業損失并非只存在于個別品種當中。按Pedott的說法，有眼力的戶外活動愛好者所需裝備的“一攬子”品種都面臨著這一窘境。

Eastern Mountain Sports公司經營的這一新生行業需要一種更為開闊的視野，需要注入一種以技術為后盾的商業智能來支撐其更具開拓精神的營銷與策劃戰略。

比如，Gear Garage公司正在以獨立的店鋪替換其某些在大賣場內的店鋪，以回歸其作為一家可信賴的專業旅行用品商的特色。這種下一代的零售方式的特點是：木屑板、鋼制零配件、機械修理鋪夾具和敞篷式屋頂，其本質就是模仿許多戶外運動愛好者儲藏裝備的方式。

其它的營銷規劃策略包括出售運動食品的“能量中心”和銷售全球定位系統、心率監控器、手表和指南針的互動中心。甚至可以舉辦探險隊競賽，開設為兒童服務的戶外運動安全診所。

深入實質

商業智能軟件可以讓零售商通過設立多種銷售模式把復雜的零售結構組織得井井有條。綜合這些銷售模式，零售商所需解決的就是如何更快和更有效地挖掘和利用信息，來應對市場和顧客的需求。

為了更深入地探索其所處行業的本質，Eastern Mountain Sports公司引進了紐約Information Builders公司開發的WebFOCUS軟件。WebFOCUS通過其“匯集器”，使得零售商可以分析和利用銷售、策劃和存貨信息，滿足其企業報告的需求。

Pedott說，在Eastern Mountain Sports公司，WebFOCUS軟件可以讓“組織內的小人物就像大人物那樣行動，而大人物也可以像小人物那樣行動。”“小人物”，也就是在偏遠地區的銷售經理不必再等待一個月或者更長的時間來從公司營銷和財務部門的“大人物”那里獲知流行信息和報告傳達。

Pedott說：“我可以從很高的角度來看問題，并且深入探究其根本原因，進行討論并立即采取行動。另一方面，店內人員可以看到更多的樣品，可以從大的方面去把握他們在各自商業區流行趨勢中以及在公司中所處的地位，以此來發現他們的商業機遇。”

Michael Corcoran說，關注利潤的零售商往往并不急于引入新技術。他是Information Builder公司的副總裁和首席通訊官。然而，他說，不可否認的是，商業案例展現出越來越老到的操作。而WebFOCUS系統可以讓不限量用戶同時使用，又適合于安裝在現有的多種軟硬件環境中，同時可以不斷升級。

Corcoran說：“現在他們開始明白這可以讓他們的運作變得更加高效和經濟，可以提升銷售額和利潤，使之達到最優化。”

收入增長令人震驚

Eastern Mountain Sports公司于2005年4月引進WebFOCUS軟件。Pedott說，在某些品種，尤其是鞋類附件的銷售上，“我們可以看到那些樣品，并且明白怎樣操作才能得到最佳結果，隨后就迅速地通過電話告知所有的地區經理。在這樣一個高利潤的行業中獲得如此的收入增長相當令人震驚。我們能夠獲得很好的盈利。”

Pedott稱WebFOCUS軟件為一種直觀的工具，因為它相當簡單，只需上網點擊鼠標即可。“從培訓角度來說，這可能是我所用過最簡單的軟件。使用軟件的時候，你可以同時和現場銷售人員進行交流，而他也在通過同樣的窗口查看商業訊息。”

Eastern Mountain Sports公司正在探索如何將其商業功能直接拓展到它的批發商。Pedott說：“這一工具可以成為零售商與批發商進行合作的一個通道，可以幫助批發商進行績效衡量，同時可以進行信息交流，而無需由批發商進行重復投入。”

Corcoran說，現在的制造業越來越傾向于以需求為中心。所以，零售商在理解了流行趨勢和銷售環境后，就能夠“回去對你的生產商說：‘好吧，這個品種的這個顏色賣得比較好，我們得生產更多的這種東西，盡快把它們擺到貨架上去。’目標是在銷售和營銷方面以及存貨控制方面盡量做到實時反應。”

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