作為在食品雜貨業(yè)率先實施忠誠與獎勵計劃的商家之一，Green Hills超市在掌握和解釋其收集的購物數據方面已經取得非常豐富的經驗。

這家紐約州Syracuse的超市尤其在解釋顧客購買行為方面深有體會，從而能夠制定符合顧客需要的獎勵與激勵措施，從而留住顧客，促使顧客在商店里買下更多東西。

但是，和其他商家一樣，Green Hills的忠誠與獎勵計劃也基于一個前提假設：顧客愿意隨身攜帶其在購物中所出示的卡片或其他標志物。盡管零售業(yè)普遍采用會員卡計劃，但Green Hills及霍金斯戰(zhàn)略公司（Hawkins Strategic）的首席執(zhí)行官加里•霍金斯（Gary Hawkins）認為，使用這類計劃有其局限之處。霍金斯戰(zhàn)略公司是一家咨詢企業(yè)，旨在為希望學習Green Hills經驗的零售商提供建議。

其中幾個局限之處是：
• 會員卡發(fā)給家庭而不是個人，因此，無法區(qū)分同一家庭內不同人的購物行為。
• 顧客經常忘記帶卡，店員經常拿自己的卡給顧客用，因此，許多購物數據都是無效的。
• 顧客經常把獎券和優(yōu)惠折扣券送給朋友或熟人使用，違背了這類獎勵計劃的初衷。

因此，Green Hills開始實施基于生物特征的計劃，采用圣弗朗西斯科Pay By Touch公司的技術。使用該計劃，商店可以將購物行為與個人而不是家庭聯系起來。商店還可以知道是誰做出每次購物行為，從而將獎勵的對象限制在他們想要獎勵的顧客上。

根據Green Hills的這個計劃，顧客必須通過在店內的一個多媒體信息終端掃描其手指來登記。手指圖像被轉換成數字文件，顧客每次做出購物行為時，在POS處的一個設備上掃描手指，與所存下的數字文件進行匹配，從而完成身份驗證。

個人身份

這個計劃稱為SmartShop計劃，它與其他計劃的不同之處是，可以驗證出個人而非家庭的身份，消除了因為顧客使用別人的卡而導致的數據錯誤。

Green Hills將這個計劃作為試驗包括生物識別技術在內的各種先進零售技術的實驗室。在過去18個月里，霍金斯一直與Pay By Touch公司一起工作，以找出生物識別技術應用于忠誠計劃的方法。

一開始，該計劃每周向每一戶家庭推出10種優(yōu)惠，但是，最終，該計劃將針對個人推出優(yōu)惠。霍金斯說：“我們計劃向每位購物者就某些品牌、包裝尺寸和口味推出10種優(yōu)惠。”
例如，給整個家庭提供的優(yōu)惠是面包和牛奶的打折，而家庭中的每個人可能會在其最經常購買的零食小吃上得到優(yōu)惠。

這些優(yōu)惠并不是公布在報紙或廣告小冊子上，而是通過每周電子郵件發(fā)給顧客，或者，顧客可以上網查看，或在店內的多媒體信息終端查找優(yōu)惠信息。

顧客也可利用上述渠道查看其獎勵積分情況，用這些積分可換得感恩節(jié)免費火雞之類的商品。

霍金斯還在考慮通過手機發(fā)送這些優(yōu)惠信息。考慮采用的技術有短消息或手機上網技術。

霍金斯說，雖然許多商家都有忠誠計劃或獎勵計劃，但知道該如何處理他們所收集到的數據的商家很少。他說：“我們是少數幾個不僅知道如何收集數據，而且知道如何使用這些數據來影響顧客行為的商家之一。”

Green Hills的忠誠計劃在留住顧客方面做得很成功，但是，霍金斯認為，提高個性化服務和將獎勵與生物識別技術相結合將會是極大的進步，他說：“我們可以根據顧客個人的購物偏好來取悅他們。”

知道顧客喜歡什么

Green Hills的激勵措施將圍繞那些他們知道顧客曾經購買過的產品而進行。霍金斯說：“不管顧客喜歡喝可口可樂還是百事可樂，我們都會知道，我們根據顧客喜歡來提供優(yōu)惠。”

一開始，Green Hills仍然允許顧客繼續(xù)使用他們的會員卡，只要他們喜歡。但是，從長遠來看，商店打算采用生物識別系統。霍金斯說：“我們打算逐步淘汰所有卡片，但是，我們也知道，不能一下子把顧客的卡片全都拿走。”

霍金斯說，有幾家大型供貨商和其他幾家零售商也對他們的這個計劃感興趣，它能揭示讓顧客決定購買某些品牌的影響因素。最重要的是，它能幫助商家建立與顧客的個性化關系。霍金斯說：“如果采取了正確的實施戰(zhàn)略，該計劃能極大地提高商家衡量投資回報率、提高銷售、提升價值和增加利潤的能力。”

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