特易購(Tesco)的美國市場計劃終于出爐了!我們來看看有什么期待的.
在美國,超市這種業態已經是過去時了------至少英國第一大食品雜貨商特易購(Tesco)就是這么看待美國市場的.這也是為什么這家英國零售巨頭打算以非傳統的便利式食品及日用品商店征服美國這個新世界,一位曾為特易購分析美國增長機遇的行業分析師如是說。
雖然許多美國本土連鎖商在沃爾瑪以及其它困難下努力掙扎保留自己的一畝三分地,特易購卻認為美國是一個低風險市場,應該還有幾十年的增長期, 曾在特易購任職,現為Citigroup European食品零售分析師David McCarthy最近在一次會議上發表了自己的看法。
早前一直有傳言說特易購要在美國并購商家,最終特易購表示將在2007年進入美國市場,首家門店將在加州,這終于平息了謠言.選擇加州是有原因的,因為美國零售大鱷沃爾瑪在加州勢力最弱.特易購將放棄建造超市因為它相信沃爾瑪已經有效的壓制了加州市場上的超市商家。相反，特易購打算吸引那些有充足現金,但時間很少的顧客群體，建造方便購物的小業態商店，提供新鮮的,預制商品，價格高檔,利潤當然也不菲.
從其以往大規模迅速占領國際市場的歷史來看，特易購一旦進入美國，很有可能立刻鋪開相當數量的門店。McCarthy說，特易購進入美國聲勢”浩大”----頭一年就會有大量新店開張,然后持續快速擴充.
McCarthy的這番判斷不是毫無理由的.他以前曾在特易購擔任分區業務發展經理，當時他為特易購做了第一份美國市場分析報告，那還是80年代中期。他還曾任職特易購規劃部門，一同共事的都是特易購高層人員。
這位分析師對特易購運作方式的了解非常值得思考，從中可以看出特易購到美國擴張的某些動向.特易購是英國第一大零售商,2005-2006財政年度營業額約為650億美元.McCarthy說,特易購在海外市場運作上也同樣是英國最成功的零售商,其海外年收入達130億美元。
2005到2006財政年度，特易購公司稅前收益40億美元，凈利潤為30億美元.
特易購公司運營著多種不同的商店業態，營業面積從1500平方英尺到15萬平方英尺以上的都有。McCarthy對特易購的零售理念推崇備至,他用”內容豐富”來描述.和許多本土對手不同，特易購的目標顧客是每個消費者，而該戰略已經為他們帶來了成功,當然這要感謝對”本土化”的強調。
McCarthy說，”特易購是一個受銷售額/市場份額驅動的商家，而不是受利潤驅動.”(那種總是希望”盡力榨取資產”,總是提高單位營業面積收入的商家).
特易購之所以采取這種戰略是因為他們相信市場份額才是利潤的長期驅動點.現在，特易購只在大約十二個市場運營，比其法國競爭對手家樂福少了很多，后者在全球的30個市場運營。
特易購崛起于90年代中期，主要通過自然增長而不是并購,現在其龐大的規模是英國第二大零售商的將近兩倍.2001年,特易購公司年收益首次突破十億英鎊大關，這一步走了近70年.然而，僅僅過了四年，特易購又創下一個里程碑,年收益達到20億英鎊。
此外，特易購對沃爾瑪的沖擊也并不陌生。由于后者于1999年收購了ASDA,特易購實際上將其對ASDA的市場份額優勢拉大了2.5個百分點。McCarthy說，特易購是通過打擊ASDA的價格做到這一點的,另外還擴大了其非食品分類。同時，特易購提高了其在食品類別上的優勢,改善了品類深度,質量，消費者認知以及其它特點。
而在英國以外，特易購市場占有最強大的發達國家就是愛爾蘭了，而泰國，韓國和匈牙利則是其重要的新興市場.在東歐，特易購努力提高其在捷克和斯洛伐克的市場地位,并繼續保持其在波蘭市場的健康占有率.
特易購并不僅僅有實體店,它還是世界是和首屈一指的網絡食品零售商,還與蘇格蘭皇家銀行合資運營著一個非常成功的金融理財機構。相比之下，沃爾瑪在美國市場上的金融之旅并不成功。
強硬的價格斗士
對比英國與美國市場,McCarthy認為在很多方面，英國市場比美國競爭更激烈.比如說，在系統,配送和補貨等方面，英國已經遠遠領先美國。
這樣看來,在英國與特易購(Tesco)競爭也比在美國與沃爾瑪更難競爭。現在,大部分商家都希望能夠抓住某個人口群體,特別是在英國這種情況尤甚.比如說，三思百利(Sainsbury’s)瞄準的就是中高等收入顧客，而ASDA則針對中低收入階層.惟有特易購一家的目標客戶范圍遠遠大于同行。
按門店業態來看，特易購的大賣場(hypermarket)業務是ASDA的兩倍(后者曾經是英國市場上大型零售業態的領頭羊),現在就大賣場在整個公司收入中的比重來看，特易購也高于ASDA,而五年前則完全相反,McCarthy說。
盡管特易購門店的平均營業面積都有所增加，但他們也能提高門店的銷售生產率.特易購公司每平方英尺營業面積產生利潤從2004年的21.28英鎊增長到2005年的22.09英鎊。
雖然沃爾瑪在美國市場上率先采用無線識別標簽(RFID)技術,但在英國，ASDA卻落后于特易購,后者早就采用了這類先進系統，跟蹤存貨,縮減成本，提高員工和供應鏈效率。ASDA計劃今年嘗試RFID.
最近，ASDA宣布將進入有史以來價格最低的時期,發起價格戰.由于特易購不可能加入戰爭，”這個計劃給原本激烈的英國零售市場變得更復雜了,”零售顧問Michael Bergdahl說。”三思百利(sainsbury’s)和莫里森(Morrisons)不得不堅持到底.”
另外，ASDA計劃今年通過開設六家”ASDA Essentials”小業態商店”擴大其不斷縮小的市場份額.ASDA Essentials商店營業面積約為8千平方英尺，是一般的7-11便利店四倍那么大,但卻比不上沃爾瑪在美國的”鄰里市場”(Neighborhood Market)四分之一大。
結合便利
特易購于1995年開設了首家Express商店，進入英國便利店市場.然后，特易購大肆推廣該理念.1999年，經過改善調整，新一代的Express便利店相繼出現，而且有些門店是預先建好的,只是用起重機放到選好的店址上.2003年，特易購買下了T&S連鎖，接管了大約2千家便利店.雖然后來出售了一部分，但許多T&S便利店轉為Express旗下.
目前，特易購的便利店策略正在轉移，以前都選在加油站開設，現在也開始建造獨立的Express便利店,營業面積大約有3千平方英尺。
到2005年底,特易購約有500家Express便利店,還有100家將在2006年底前開業.McCarthy說，Express便利店的投資回報率高于特易購旗下其它門店業態,平均每周每平方英尺收入達30英鎊.
特易購美國市場戰略出爐前對世界各地小折扣店(所謂的”硬折扣店”,營業面積最高達5千平方英尺)進行了密切考察.由于要投資興建中央配送系統，特易購必須要有大量的小門店來支撐,McCarthy相信特易購在美國的首家配送中心投入運作后，第一周就會有最多20家門店開張，一個月內就會有50家，可能到2007年年底就有100家門店了,不排除還有比這個數字更瘋狂的快速鋪開.
另外，McCarthy還認為特易購在美國的新店將會把重點放在新鮮食品,優質食品和增值型產品上，因為這些商品售價高，利潤也高。所經營產品中很可能有相當大的自有品牌碧綠，因為特易購在開發自有品牌上投資不菲.
在英國，特易購Express便利店經銷鮮肉,色拉，蔬菜，各種熟肉,還設有店內面包房和啤酒,葡萄酒，汽水部門。
特易購可能會針對美國市場進行一些調整，如經銷預制餐點,還可能租賃場地(特易購在英國的門店85%都屬自有產業). 加油站便利店暫時不會是特易購考慮的重點。
McCarthy估計，假以時日,特易購在美國可能擁有多達一萬家門店，產生250億美元年銷售額.
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